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目录 1

第一篇 营销战略 3

第一章 市场营销及其战略 3

1．市场营销的核心概念是“交换” 3

2．市场营销的统帅是战略 6

3．市场营销的灵魂是战略决策 8

4．营销战略是企业整体战略的“神经” 12

第二章 战略计划与营销管理过程 15

1．战略计划过程的主要步骤 15

2．营销管理过程的基本程序 24

1．营销环境＝机会＋风险 32

第三章 营销环境应变战略 32

2．营销环境应变战略选择 38

3．注意！营销环境中的红绿灯 44

第四章 目标市场开拓战略 48

1．为什么要开拓目标市场 48

2．开拓目标市场的细分战略 52

3．判断和选定目标市场开拓战略 56

4．富有挑战性的产品市场定位 60

第五章 营销竞争战略 64

1．现代营销的竞争战略 64

2．对竞争战略的具体分析 66

3．制定有效的竞争战略 73

第六章 营销差异化战略 84

1．差异化战略的特点与背景 84

2．差异化战略的适用条件与市场风险 86

3．差异化战略的运用 90

第七章 营销战略的执行与控制 93

1．市场营销战略的执行 93

2．市场营销战略的控制 100

第八章 企业生存发展的第一步 109

1．营销调研的益处 109

第二篇 营销调研 109

2．什么是营销调研 112

3．什么是市场预测 114

4．营销调研和预测的应用 117

第九章 营销调研的设计 119

1．怎样发现营销问题 120

2．怎样确定调研课题 120

3．编写调研项目策划书 123

4．抽样设计和选择样本 125

5．六种常用的抽样方法 126

6．制定调研计划 131

第十章 调查表的拟定 133

1．设计调查表的技巧 134

2．“有问题的”调查表 137

3．设计调查表的程序 138

4．封闭式提问法技巧 139

5．开放式提问法技巧 143

6．口头询问提纲设计 144

第十一章 案头调研方法 149

1．案头调研的任务 149

2．案头资料的来源 150

3．案头调研的步骤 152

4．持续的案头调研 153

第十二章 实地调研方法 159

1．面谈访问 160

2．电话访问 163

3．邮寄调查 164

4．日记调查 165

5．会议交流调查 166

6．计算机访问 168

7．直接观察调查 168

8．实际痕迹测量 169

9．市场实验 170

10．产品试销 171

1．访问的形式 173

第十三章 实地访问技巧 173

2．访问的安排 174

3．访问的准备 176

4．访问的进行 176

5．访问的障碍 179

6．访问的记录 180

7．访问的事后工作 181

8．调研人员的管理 181

第十四章 市场数据处理 183

1．市场数据整理过程 183

2．非正常因素的矫正技术 187

3．市场数据的推断技术 188

4．撰写营销调研报告 191

第十五章 市场潜量预测 193

1．什么是市场潜量 193

2．累加法预测市场潜量 195

3．购买力指数预测市场潜量 197

4．抽样方法预测市场潜量 199

5．类比法预测市场潜量 201

6．社会商品购买力潜量预测 203

第十六章 销售预测 205

1．经理意见评判预测 206

2．销售人员意见汇集预测 208

3．购买者意图调查预测 209

4．专家意见预测 210

5．指数平滑预测 212

6．季节销售预测 214

7．相关因素连锁比率预测 216

8．销售趋势预测 217

9．因果分析回归预测 220

第十七章 市场营销信息系统 227

1．营销信息系统的组成 227

2．内部报告系统 229

3．营销情报系统 231

4．营销调研系统 234

5．营销决策支持系统 236

第三篇 营销策略 241

第十八章 产品及其组合决策 241

1．什么是产品 241

2．产品层次与营销的关系 242

3．万千产品有条理 245

4．产品组合决策种种 247

第十九章 产品的生命周期及相应的营销决策 257

1．什么是产品生命周期 257

2．怎样判断产品处于哪个阶段 258

3．适当的营销决策 260

1．品牌及品牌决策 269

第二十章 品牌、商标与包装决策 269

2．商标及商标决策 272

3．包装决策 274

第二十一章 价格及其决策 278

1．价格是怎样制定出来的 278

2．常用定价法 282

第二十二章 营销渠道决策 289

1．营销渠道的性质与功能 289

2．营销渠道设计决策 292

3．营销渠道的管理 298

4．营销渠道的动态变化 299

1．营销沟通是如何进行的 303

第二十三章 促销组合决策（一）——营销广告与策略 303

2．营销广告的涵义与特点 308

3．营销广告的目标市场 311

4．营销广告的定位与占位 313

5．营销广告的设计与制作 315

6．营销广告的传播媒体 320

7．营销广告的五种宣传策略 322

第二十四章 促销组合决策（二）——营销公关与策略 330

1．营销公关的主要对象 330

2．营销公关的媒体选择 338

3．营销公关的策略 341

4．营销危机处理 347

第二十五章 促销组合决策（三）——销售促进与人员推销 353

1．销售促进的工具与目的 353

2．销售促进的主要决策 354

3．人员推销设计 358

4．人员推销管理 363

5．推销术与谈判术 366

第四篇 国际营销 379

第二十六章 市场营销的新挑战 379

1．什么是国际营销 379

2．进入海外市场的动机 380

3．当代世界经济新动向 382

第二十七章 国际营销的宏观环境 385

1．国际市场的人口、经济、科技环境 385

2．国际市场的政治环境 391

3．国际市场的法律环境 394

4．国际市场的人文环境 398

第二十八章 国际营销的微观环境 403

1．国际市场消费者行为分析 403

2．国际营销商业习惯分析 414

3．国际营销竞争环境分析 419

1．出口 424

第二十九章 进人国际市场的方式 424

2．许可证贸易 427

3．对外直接投资 431

4．如何选择进入方式 436

第三十章 国际市场营销调研 440

1．国际营销调研构架 440

2．国际营销的信息要求 442

3．原始资料和二手资料的收集 445

第三十一章 国际营销产品策略 455

1．国际市场新产品开发动态 455

2．外销产品多样化策略 460

3．开发国际产品线 466

第三十二章 国际营销定价策略 473

1．国际市场价格 473

2．出口产品的价格制定 475

3．跨国经营定价策略选择 480

第三十三章 国际分销渠道策略 485

1．国际分销渠道的基本结构 485

2．影响国际分销渠道的各种因素 491

3．自行建立分销网或委托中间商分销 494

4．制定和评价备选渠道方案 497

5．对国际营销渠道的管理 500

后记 503