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第一节 广告及其分类 1

一、广告的界定 1

第一章 广告概述 1

二、广告的分类 4

第二节 广告的功能 5

一、广告的传播功能 6

二、广告的经济功能 6

三、广告的教育功能 7

四、广告的心理功能 7

思考题 8

五、广告的美学功能 8

第二章 广告管理概述 9

第一节 广告管理 9

一、广告管理的含义 9

二、广告管理的内容 11

第二节 广告管理的本质与特点 13

一、广告管理的本质 13

二、广告管理的原则与特点 16

第三节 我国广告管理的历史概貌 17

一、新中国广告管理建设时期（1950——1957） 18

二、我国广告管理的调适时期（1958——1965） 20

三、我国广告管理的混乱时期（1966——1976） 21

四、我国广告管理的成熟与法制化时期（1976——） 22

二、指导企业加强内部广告管理 25

思考题 26

第三章 广告主的管理 27

第一节 广告宣传 27

一、广告主与广告宣传 27

二、广告宣传 28

第二节 对广告主管理的必要性分析 29

二、对广告主的管理有助于国家产业政策的贯彻落实 30

一、对广告主的管理有助于维护公从利益 30

三、对广告主的管理有利于培养企业正确的广告意识 31

第三节 对广告主管理的内容 31

一、广告主的分类 31

二、广告主管理内容 32

第四节 加强对广告主的业务指导 35

一、指导企业树立正确的广告意识 35

三、指导企业进行正确的广告决策 40

思考题 41

一、广告经营与广告经营者的关系 42

第一节 广告经营者 42

第四章 广告经营者的管理 42

二、广告经营者管理的内容 44

第二节 对广告经营者的管理 44

一、审批登记 45

二、年度检查 52

第三节 广告公司的经营与管理 54

一、广告公司的功能 54

二、广告公司的经营原则 55

三、广告公司的经营范围与程序 57

四、广告公司的财务管理 58

思考题 59

第五章 广告活动管理 60

第一节 广告活动 60

一、广告活动的实质 60

二、广告活动的程序 61

第二节 广告经营活动的管理 65

一、广告创意必须遵循实事求是的原则 65

二、广告制作必须佳作设计要求 66

三、广告代理是广告活动管理的首要环节 66

五、广告活动管理的注意事项 68

四、广告发布要严格依法办事 68

思考题 71

第六章 广告内容管理 72

第一节 广告内容 72

一、广告内容的特性分析 72

二、广告内容的分类 73

第二节 广告内容的管理 75

一、广告物的管理 75

二、广告信息的管理 75

三、广告主题的管理 76

一、广告内容定位 77

第三节 广告内容定位与虚假广告的成因 77

二、虚假广告的成因 78

三、对虚假广告的防范措施 80

思考题 82

第七章 广告媒体管理 82

第一节 广告媒体概述 82

一、广告媒体的意义与作用 82

二、广告媒体的种类 83

三、各广告媒体的特性及优劣分析 84

一、广告媒体管理范围 94

第二节 广告媒体的管理 94

二、媒体广告部门的组织与管理 95

三、对媒体的法规性管理 99

思考题 99

第八章 特品广告管理 100

第一节 《广告法》规定的特殊商品 100

一、《广告法》规定的特殊商品 100

二、加强对特品广告管理的意义 101

一、药品广告管理 102

第二节 医药品街道管理 102

二、类药品、行医广告管理 103

三、医疗器械广告管理 105

四、农药广告管理 106

第三节 食品、烟酒广告管理 107

一、食品广告管理 107

二、卷烟广告管理 108

三、酒类广告管理 109

第四节 化妆品、危险品广告管理 109

一、化妆品的种类 109

三、危险吕的广告管理 110

二、对化妆品的广告管理 110

思考题 111

第九章 特形广告管理 112

第一节 户外广告管理 112

一、户外广告管理的必要性 112

二、户外广告管理的办法 114

三、户外广告管理的内容 115

第二节 印刷、邮寄广告的管理 116

一、印刷、邮寄广告的含义 116

二、邮寄广告的管理 117

三、印刷广告的管理 118

第三节 赞助广告管理 119

一、赞助广告的概念 119

二、赞助广告的特点 119

三、赞助广告有表现形式 120

四、赞助广告的管理 120

思考题 123

第十章 广告收费管理 124

第一节 广告费用与广告收费 124

一、广告费用 124

二、广告收费 124

三、广告收费定价原则 125

一、法规不健全· 媒体广告部门趁机大调价 127

第二节 广告收费现状分析 127

二、“吉祥”版面牟暴利 128

三、“明码价”滋生不正当竞争 128

第三节 广告收费的管理 130

一、对广告收费的客观性分析 130

二、对广告收费的管理 132

思考题 137

一、广告人才概念 138

第十一章 广告人才管理 138

第一节 广告人才 138

二、广告人才的构成 139

第二节 广告人才管理的内容 141

二、广告工作人员的选拔与培养 141

二、广告工作人员的流动与晋升 142

三、广告工作人员的工资报酬与福利 143

思考题 143

第一节 国际广告概述 144

一、国际广告 144

第十二章 国际广告管理 144

二、发展国际广告的意义 145

三、国际广告与国内广告的区别 145

四、国际广告管理 146

第二节 来佛广告的管理 147

一、来华广告的特点 147

二、来华广告的管理 147

第三节 出口广告的管理 150

一、出口广告的策划 150

二、出口广告的管理 154

思考题 155

第十三章 主要发达国家广告管理概述 156

第一节 美国广告管理 156

第二节 日本、英国的广告管理 163

第三节 澳大利亚的广告管理 163

第四节 几个需要说明的问题 165

思考题 167

附录《中华人民共和国广告法》 168

《广告管理条例》 174

《广告管理条例实施细则》 176

主要参考书目 182