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第一章 绪论 1

第一节 营销心理学的研究对象 1

一、营销心理学的构成要素分析 2

二、营销心理学的研究对象与研究内容 5

三、营销心理学与相关学科的关系 7

第二节 营销心理学研究的历史与意义 9

一、国外营销心理与行为研究的历史 9

二、我国营销心理研究的历史 12

三、营销心理学研究的意义 14

一、营销心理学研究的基本原则 16

第三节 营销心理学研究的基本原则与方法 16

二、营销心理学的研究方法 18

第二章 消费者心理活动的一般过程 24

第一节 认识活动过程 24

一、感觉 24

二、知觉 30

三、记忆 33

四、注意 36

五、想象 40

第二节 情绪、情感活动过程 42

一、情绪、情感及其产生的生理基础 42

二、情绪、情感的分类 44

三、情绪、情感的特征及其在消费中的作用 47

第三节 意志活动过程 49

一、意志及其特征 49

二、意志行动过程 51

三、消费者意志品质的表现及营销人员的意志品质要求 52

第三章 消费者个性心理特征 56

第一节消费者的能力 56

一、能力及其产生 56

二、能力的分类 57

三、能力差异与测度 57

四、消费者的购买能力 58

五、消费者购买能力的分类及其相应的营销策略 59

第二节 消费者的性格 61

一、性格及其产生 61

二、性格的结构特征 62

三、性格的类型 63

四、消费者购买行为中的性格表现 64

第三节 消费者的气质 67

一、气质概念及其特点 67

二、气质与性格 68

三、气质的类型 69

四、气质与营销活动 71

第一节 消费需求 76

第四章 消费需求与消费动机 76

一、人的一般需要及其作用 77

二、消费需要与消费需求及其分类 84

三、消费需求的基本特征 87

四、影响消费需求的主要因素 88

第二节 消费动机 90

一、动机及其作用 90

二、消费动机及其特点 92

三、消费动机的类型 93

四、消费动机与消费行为的关系及其作用 96

五、国外消费动机理论介绍 99

一、决策与购买决策 103

第五章 消费决策 103

第一节 消费决策及其类型 103

二、消费决策的基本内容 105

三、消费决策的方式和类型 106

第二节 消费决策的一般过程 109

一、消费决策过程 109

二、影响消费者决策过程的主要因素 115

第三节 新产品购买者的决策过程 117

一、新产品采用过程的阶段性 117

二、新产品采用者的个性差异 117

三、影响新产品采用的主要因素 118

第四节 效用理论与消费决策 119

一、总效用与消费数量的关系 120

二、边际效用与消费数量的关系 120

三、消费者按等边际原理进行消费决策 121

四、评价 123

第六章 消费行为 124

第一节 人类行为与消费行为 124

一、人类行为及行为活动的一般模式 124

二、消费行为及其类型 129

一、有关的消费行为模式理论 131

第二节 消费行为的一般模式 131

二、消费行为的一般模式 135

第三节 消费者购买行为的一般过程 136

一、消费者购买行为的心理过程 136

二、消费者购买行动和购后行动过程 137

第七章 消费群体心理活动的一般规律 147

第一节 消费者参照群体 147

一、参照群体及其分类 147

二、参照群体的特点 149

三、参照群体对消费者心理和行为的影响 151

四、参照群体对营销活动的作用 152

一、消费群体及其特征 154

第二节 消费群体及其分类 154

二、研究消费群体的意义 156

三、消费群体的分类 157

第三节 主要消费群体的心理行为特征 158

一、儿童用品市场心理研究 158

二、青年消费者购买心理与行为特征 163

三、女性用品市场心理研究 165

四、中年消费者的购买行为特征 168

五、老年消费者的购买行为与心理特征 169

一、家庭 173

第一节 消费心理的社会制约因素 173

第八章 社会、文化、时尚与消费心理 173

二、社会阶层 178

第二节 消费心理的文化特征 180

一、文化及其特点 180

二、文化的表现方式及其作用 183

三、亚文化 189

第三节 时尚与消费心理 191

一、时尚及其表现方式 191

二、时尚形成的原因 192

三、时尚的特点 195

四、时尚的流行方式及其作用 198

第一节 商品价格的一般心理功能 200

一、商品价格 200

第九章 商品价格的心理效应与心理策略 200

二、商品价格的心理功能 202

第二节 消费者价格心理分析 205

一、消费者的价格心理特征 205

二、消费者的价格反应 207

第三节 商品定价的心理策略 211

一、商品定价的基础 211

二、商品定价的心理策略 215

第一节 商品品牌的一般心理功能与策略 226

第十章 商品品牌的心理效应与策略 226

一、品牌的一般心理功能 227

二、品牌的决策策略 228

第二节 商品命名的心理效应与策略 232

一、商品名称及命名的心理原则 232

二、商品命名的主要心理策略 233

三、商品命名及品牌命名的一般心理策略 235

第三节 商标的心理效应与策略 239

一、商标的功能 239

二、商标设计的心理原则 239

三、商标设计与使用的心理策略 241

第一节 商品包装的心理效应与策略 244

第十一章 商品包装与装潢的心理效应与心理策略 244

一、商品包装的心理功能 245

二、商品包装的心理原则及心理策略 246

三、包装设计的一般过程 251

第二节 商品装潢的心理效应与策略 252

一、装潢的构成要素及心理效应 253

二、商品装潢的心理原则与策略 256

第十二章 商品广告的心理效应与策略 260

第一节 商品广告的心理功能 260

一、商业广告的分类及其特征 260

二、商业广告的心理功能与社会作用 263

三、广告传播媒介的心理特性 266

第二节 商品广告的心理过程与实施过程 271

一、广告作用的心理过程 271

二、广告作用的心理条件 273

三、广告设计实施的一般过程 274

第三节 广告的一般心理策略 276

一、商品广告设计与实施程序的心理策略 276

二、商品广告制作与传播的心理策略 278

第十三章 销售环境的心理效应与策略 281

第一节 外部销售环境的心理效应与策略 281

一、外周环境的特点与效应 281

二、外貌环境的特点与心理效应 283

三、店面设计的心理效应 287

第二节 内部销售环境的心理效应与策略 289

一、内部整体营销环境的布置 289

二、营销场所灯光照明的心理效果 291

三、商品陈列的心理效应与策略 292

第三节 营销服务的心理效应与策略 296

一、营销人员的仪表、言行对消费者心理的影响 296

二、营销过程中消费者的心理发展变化过程 297

三、营销人员的服务技巧与策略 299

第十四章 营销人员的心理素质 302

第一节 营销交往过程分析 302

一、营销交往的一般特点 302

二、商业交往中的心理特征分析 305

三、营销交往过程中可能出现的矛盾冲突与解决方法 306

第二节 营销者与消费者的心理沟通 307

一、消费者态度的形成及其转变 308

二、营销者与消费者相互作用的方式及其特征 310

三、营销者和消费者心理沟通的途径与方法 311

第三节 营销人员的素质及心理品质要求 312

一、营销人员的整体素质 313

二、关于营销人员的素质的几种不同观点 315

三、营销人员的心理素质 316

后记 319

参考文献 321