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目 录广告与广告目标一、广告及分类 3

二、广告目标的作用 5

□协调宗旨的作用 5

□决策准则的作用 6

□评价依据的作用 7

三、广告目标的分类 7

□提供信息 8

□诱导购买 8

□提醒使用 9

四、确立广告目标的要求 9

□符合企业整体营销的要求 9

□切实可行、符合实际 10

□清楚明确、可以被测量 10

□能够被其它营销部门接受 11

□要有一定的弹性 11

□能够被化为一系列具体广告活动 11

五、制定广告目标的科利法 12

六、广告战略决策 16

□面向总体市场的战略或面向细分市场的战略 17

□满足基本需求的战略或满足选择需求的战略 19

□推出需求战略或拖拉需求战略 22

□产品广告战略或形象广告战略 28

广告与广告媒介一、选择媒介的目的 35

二、主要媒介种类的选择 39

三、特定媒介工具的选择 41

四、电脑化媒介选择 44

广告与广告技巧一、广告的创作风格 55

□规则式风格 56

□理性感化风格 57

□论证式风格 60

二、广告的内容 61

□题材 61

□主题 62

□标题 65

□复合标题 68

□标题写作要点 72

□正文 74

□插图和色彩 77

广告与广告效果□广告效果的分类 83

□宣传活动效果 83

□广告媒介的效果 87

□广告原稿的效果 89

□广告费效果 92

二、广告效果的测定方法 92

□生理反应测定法 92

□购买动机测定法 98

□销售效果测定法 99

三、广告实验 101

□广告实验的本质和意义 101

□广告实验的实施步骤 107

□广告实验对广告理论的贡献 112

广告与广告预算一、广告预算的分类 115

二、制定广告预算的方法 118

□量力而行法 118

□销售额比率法 119

□计算盈亏估算法 120

□主观的广告（对销售）效果估算法 121

□竞争对手广告费对抗法 123

□目标·课题法 124

□经验决定方法的问题汇总 124

二、制定广告预算应注意的问题 128

□ 掌握各个阶段因果连锁关系，决定广告预算模式 128

□采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式。 136

□依靠客观资料的广告预算决定模式 142

□需要注重不确实性的广告预算决定模式 144

□ 明确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式 146

广告策划与创意实例□可乐类饮料通过广告诉求改变印象 157

□金融业广告采用感情诉求 159

□挑战性广告能促进产品改进 161

□用事实证明自己的声望地位 164

□巧妙地改变消费者的观念习惯 167

□“样品屋”先看后买的广告 169

□创造销售重点，争取领先地位 172

□售点广告的佳作 174

□运用经营战略配合广告 176

□主题同一的强势广告 178

□ 富有攻心力量的广告歌曲 180

□寓推广于教育的广告活动 182

□样品赠送需要做得步步确实 184

□促使新产品上市，迅速接近消费者 186

□提高产品知名度的佳作 188

□新品上市先声夺人 190

□驰誉国际间的服务形象 192

□普拉斯公司的“迷你文具组合” 194

□马特尔公司的芭比娃娃 195

□SONY公司的随身听 197

□台湾久津公司的波蜜果菜汁 199

□音乐蜡烛的问世 200

□“舒跑”运动饮料与“维他露”汽水 202

□万用手册的问世 203

□菲仕兰公司的低脂奶粉 205

□“一匙灵”浓缩洗衣粉的问世 206

□发酵粉的新用途 208

□从交通工具到运动器材 209

□艾维斯出租车广告的定位 211

□汽车限量销售 213

□巧克力与口香糖的“感觉”销售 215

□“施乐”公司的只租不售 216

□啤酒当作饮料卖 218

□食品当作药品卖 219

□正确把握重点的简洁佳作 221

□能击中消费者心理的标题 225

□请大家暂停购买的大胆策略 228

□企业应重视公共关系广告 231

□在淡季中激起大众购买热潮 235

□视觉统一能加深公众印象 237

□重视广告语的联想作用 239

□一个能增强竞销力量的标志 242

□ 创造新颖风格，适应市场变化 246

□雅芳化妆品公司的直销 248