目 录广告与广告目标一、广告及分类 3
二、广告目标的作用 5
□协调宗旨的作用 5
□决策准则的作用 6
□评价依据的作用 7
三、广告目标的分类 7
□提供信息 8
□诱导购买 8
□提醒使用 9
四、确立广告目标的要求 9
□符合企业整体营销的要求 9
□切实可行、符合实际 10
□清楚明确、可以被测量 10
□能够被其它营销部门接受 11
□要有一定的弹性 11
□能够被化为一系列具体广告活动 11
五、制定广告目标的科利法 12
六、广告战略决策 16
□面向总体市场的战略或面向细分市场的战略 17
□满足基本需求的战略或满足选择需求的战略 19
□推出需求战略或拖拉需求战略 22
□产品广告战略或形象广告战略 28
广告与广告媒介一、选择媒介的目的 35
二、主要媒介种类的选择 39
三、特定媒介工具的选择 41
四、电脑化媒介选择 44
广告与广告技巧一、广告的创作风格 55
□规则式风格 56
□理性感化风格 57
□论证式风格 60
二、广告的内容 61
□题材 61
□主题 62
□标题 65
□复合标题 68
□标题写作要点 72
□正文 74
□插图和色彩 77
广告与广告效果□广告效果的分类 83
□宣传活动效果 83
□广告媒介的效果 87
□广告原稿的效果 89
□广告费效果 92
二、广告效果的测定方法 92
□生理反应测定法 92
□购买动机测定法 98
□销售效果测定法 99
三、广告实验 101
□广告实验的本质和意义 101
□广告实验的实施步骤 107
□广告实验对广告理论的贡献 112
广告与广告预算一、广告预算的分类 115
二、制定广告预算的方法 118
□量力而行法 118
□销售额比率法 119
□计算盈亏估算法 120
□主观的广告（对销售）效果估算法 121
□竞争对手广告费对抗法 123
□目标·课题法 124
□经验决定方法的问题汇总 124
二、制定广告预算应注意的问题 128
□ 掌握各个阶段因果连锁关系，决定广告预算模式 128
□采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式。 136
□依靠客观资料的广告预算决定模式 142
□需要注重不确实性的广告预算决定模式 144
□ 明确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式 146
广告策划与创意实例□可乐类饮料通过广告诉求改变印象 157
□金融业广告采用感情诉求 159
□挑战性广告能促进产品改进 161
□用事实证明自己的声望地位 164
□巧妙地改变消费者的观念习惯 167
□“样品屋”先看后买的广告 169
□创造销售重点，争取领先地位 172
□售点广告的佳作 174
□运用经营战略配合广告 176
□主题同一的强势广告 178
□ 富有攻心力量的广告歌曲 180
□寓推广于教育的广告活动 182
□样品赠送需要做得步步确实 184
□促使新产品上市，迅速接近消费者 186
□提高产品知名度的佳作 188
□新品上市先声夺人 190
□驰誉国际间的服务形象 192
□普拉斯公司的“迷你文具组合” 194
□马特尔公司的芭比娃娃 195
□SONY公司的随身听 197
□台湾久津公司的波蜜果菜汁 199
□音乐蜡烛的问世 200
□“舒跑”运动饮料与“维他露”汽水 202
□万用手册的问世 203
□菲仕兰公司的低脂奶粉 205
□“一匙灵”浓缩洗衣粉的问世 206
□发酵粉的新用途 208
□从交通工具到运动器材 209
□艾维斯出租车广告的定位 211
□汽车限量销售 213
□巧克力与口香糖的“感觉”销售 215
□“施乐”公司的只租不售 216
□啤酒当作饮料卖 218
□食品当作药品卖 219
□正确把握重点的简洁佳作 221
□能击中消费者心理的标题 225
□请大家暂停购买的大胆策略 228
□企业应重视公共关系广告 231
□在淡季中激起大众购买热潮 235
□视觉统一能加深公众印象 237
□重视广告语的联想作用 239
□一个能增强竞销力量的标志 242
□ 创造新颖风格，适应市场变化 246
□雅芳化妆品公司的直销 248