广告策划与创意原理PDF电子书下载

第一章 广告概论 1

第一节 广告的定义 1

一 广告定义的多种描述 1

二 广告定义的基本含义 3

第二节 广告发展简史 4

一 口头与陈列广告时期 4

二 文字广告时期 5

三 印刷广告时期 5

四 电子广告时期 6

第三节 广告的分类 6

一 广告的基本分类 6

二 广告的实用分类 9

一 对广告功用的纷争 12

第四节 广告的功用 12

二 广告的基本功用 14

三 广告的延伸功用 14

第二章 广告策划与预算 16

第一节 广告策划概说 16

一 广告策划的分类 16

二 广告策划的内容 18

三 广告策划的工作流程 21

第二节 广告策划的原则与策划书编制 23

一 广告策划的原则 23

二 广告策划书的编制 25

第三节 广告费用预算 33

一 广告费用预算的意义 33

二 广告费用的构成 34

三 影响广告预算的因素 36

四 编制广告费用预算的方法 39

第三章 广告主题与目标 42

第一节 广告主题 42

一 广告主题的构成 42

二 广告主题的基本要求 45

第二节 广告目标 46

一 广告目标在企业目标中的地位 46

二 广告目标分类 48

三 广告目标的制定原则 51

第三节 目标与广告主题确定 52

一 主题与目标的配合 52

二 主题与目标配合的实例分析 54

三 主题与创意的联系 56

二 舒适 58

一 健康 58

第四节 常用广告主题分析 58

三 亲情 59

四 经济 59

五 荣誉 59

六 传统 59

七 排难 60

八 保证 60

九 爱情 60

十 关心 60

十一 进取 60

十二 便捷 61

十三 社交 61

十四 保险 61

一 创意内涵的多种表述 62

第一节 创意的观念 62

第四章 创意观念与程序 62

二 广告创意与艺术创作的比较 64

三 对广告创意的正确认识 65

第二节 创意的阶段 67

一 华莱士与奥斯本的见解 68

二 韦伯·扬的五步创意法 69

三 塞利物的七阶段模式 69

四 创意过程的一般性经验 69

第三节 创意的思维 71

一 创意的心理体验 71

二 创造性思维方法 74

三 创意思维提示 78

第四节 创意的诞生 86

一 没有最好，只有更好 86

三 创意诞生过程的启示 87

二 实效是检验创意的唯一标准 87

第五章 广告创意的原则 91

第一节 首创性原则 91

一 首创性的含义 91

二 首创性的层面与角度 92

第二节 针对性原则 95

一 针对特定时机 95

二 针对特定商品 97

三 针对特定区域 97

四 针对特定人群 98

第三节 实用性原则 100

一 对实用性原则的正确理解 100

二 坚持实用性原则的要求 101

二 观念创意与形式创意 102

第四节 独特性原则 102

一 独特性的标志 102

三 创意意识 104

第五节 时新性原则 105

一 现代广告创意与反映时代特征 105

二 时新性对创意者的要求 106

第六章 产品与市场定位策略 108

第一节 产品定位 109

一 产品概念 109

二 产品生命周期 110

三 产品特征分析 113

四 产品定位方法 117

第二节 产品市场定位 121

一 市场细分化理论 121

二 竞争对手分析 124

第七章 广告对象定位策略 131

第一节 购买动机与行为 131

一 需求层次论 132

二 购买动机 133

三 购买行为 134

四 购买程序 135

第二节 影响购买行为的因素 136

一 社会因素对购买行为的影响 136

二 心理因素对购买行为的影响 137

三 购买类型分析 140

第三节 广告对象定位的启示 141

一 消费需求的层次性 141

二 好奇与逆反心理的利用 143

三 广告时空选择 144

四 诉求对象的确认 146

五 广告策略的修正 148

六 联想的魅力 150

七 消费需求的可诱导性 151

第八章 轰动性策略 155

第一节 轰动性广告特征 155

一 反常规 156

二 可传播性 156

三 大众参与 156

四 能引起争议 156

五 具有正面的积极效果 156

第二节 公众的选择性心理 159

一 选择性注意 160

二 选择性理解 160

三 选择性记忆 161

第三节 制造新闻 162

一 对制造新闻的一般认识 162

二 制造新闻的含义分析 165

三 如何与媒介保持良好状态 166

第四节 轰动效应的实施技巧 168

一 突发事件的利用 169

二 人为策划的技巧 170

三 常用方法举要 171

第九章 情感化策略 176

第一节 情感策略的时代特征 176

一 情感诉求是商品经济高度发展的产物 176

二 情感性消费是消费行为个性化的新趋向 178

三 情感诉求是拓展创意思路、展示创意个性的途径 179

一 实施情感化策略的时机与目的 182

第二节 情感策略的实施与表现 182

二 情感化策略实施的途径与方法 184

第三节 电视是情感表现的独特媒体 188

一 画面、体语和音响的独特表现力 189

二 二旧化一新的组合优势 191

第十章 广告媒介策略 194

第一节 广告媒介分类及特征 194

一 按媒介的受众面分类 195

二 按媒介传播内容的种类分类 195

三 按媒介涵盖面大小不同分类 195

四 按国界分类 196

五 按媒介归属权的不同分类 196

六 按传播周期的长短区别分类 196

七 按媒介的传播方式分类 196

八 按媒介的物理属性分类 197

第二节 四大传播媒介分析 200

一 报纸广告媒介分析 200

二 杂志广告媒介分析 204

三 广播广告媒介分析 206

四 电视广告媒介分析 208

第三节 户外、售点及直销广告媒介分析 209

一 户外广告媒介分析 209

二 售点广告媒介分析 211

三 直销广告媒介分析 213

第四节 广告媒介策略应用 218

一 广告媒介的评价指标 218

二 广告媒介计划的制定依据 221

三 广告媒介选择的基本策略 222

四 广告媒介组合的基本策略 224

五 广告媒介分配的内容与要求 226

第十一章 广告用语策略 228

第一节 广告语的界定和分类 228

一 标题语 228

二 正文语 230

三 口号语 233

四 随文语 234

第二节 广告语创意思路 234

一 广告语价值错位分析 234

二 对广告语创意思路的科学认识 237

第三节 广告语表现技巧 243

一 广告用语不慎的教训 244

二 专家的建议和主张 245

三 修辞手法的运用 246

四 成语的特点和使用 248

第十二章 形象管理策略 251

第一节 形象管理的基本概念 251

一 形象管理的发展和作用 251

二 形象管理的内涵和特性 253

第二节 走出形象管理的误区 255

一 外在的识别必须以特定的内涵为依据 255

二 练内功是形象管理的关键所在 256

三 形象管理不能生搬硬套 256

四 形象策略实施必须借助传播手段 257

第三节 形象管理的应用 258

一 形象管理导入的时机选择 258

二 形象管理在广告中的应用 260

一 广告效果的含义 265

第一节 效果分析的意义与特性 265

第十三章 广告效果分析 265

二 广告效果分析的意义 266

三 广告效果的特性 267

第二节 广告效果分析的内容与阶段性分析 269

一 广告效果分析的内容 269

二 广告效果的阶段性分析 272

第三节 广告效果分析的实施步骤与常用方法 277

一 广告效果分析的实施步骤 277

二 广告效果分析的常用方法 279

第四节 抽样调查的方法 286

一 抽样调查的概念 286

二 常用的抽样方法 287

第五节 问卷的设计 290

一 问卷的类型 291

二 问卷的结构和设计程序 292

三 问卷设计的常用技术 293

第十四章 广告人才与社会责任 303

第一节 广告人的基本素质 304

一 广告人与专业分工 304

二 广告人的职业特征 306

三 广告人的基本素质 308

第二节 广告职业守则与规范 312

一 社会呼唤广告的德与法 313

二 国际广告行业规范面面观 315

三 我国广告行业规范建设 320

后记 324

附：《中华人民共和国广告法》 325

主要参考书目 333