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目录 1

第一章 广告创意——一种生存智慧 1

一、广告对人类社会生活的介入 1

二、创意及其在广告中的位置 6

三、广告创意的原则 15

第二章 广告创意与民族文化 24

一、广告创意与文化背景 24

二、文化差异性与广告表现 27

第三章 中国传统文化心理与广告创意 37

一、中国文化的原生态特征 38

二、中国文化的次生态特征与广告创意 42

第四章 广告创意与消费心理 90

一、创意与接受心理 90

二、创意与认知心理 115

第五章 广告创意的过程和方法 150

一、广告创意的过程 150

二、广告与创造性思维 154

三、创意思维方法 168

四、诱发创意的技巧 186

第六章 创意与广告策略 205

一、总体性创意策略 205

二、表现性创意策略 234

第七章 广告创意人的素质 276

一、知识结构 279

二、智能结构 283

三、人格因素 290

参考书目 297

后记 298