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导 言 1

上篇 理论篇 3

第1章投资项目策划的概念及其关系 3

一、投资项目策划的概念 4

1．投资和投资项目 4

2．策划和投资项目策划 5

案例 从109亿元到69亿元——镇海炼化的投资方案制定 5

一个没有恐龙的地方建成了中华恐龙园 7

二、投资项目策划的重要性 13

1．策划在投资实施前的重要性 13

案例 房地产业，中国经济的巨大投资黑洞 13

2．策划在投资实施过程中的重要性 14

案例 盖茨投石问路用心何其良苦 15

“拥有一片故土”为何流产 17

三、投资项目策划运作学说在理论研究上的突破 20

1．对非经济现象和非经济因素的研究 20

2．对事物发展的不可预见性的认识 21

四、投资项目策划与项目周期、可行性研究的关系 22

1．项目周期理论 22

3．投资学——投资项目策划与运作的三个理论基础 22

2．投资项目策划与项目周期、可行性研究的关系 24

3．商业计划书与项目可行性研究 25

第2章资本运作的概念 27

一、资本的内容及其演变 27

1．资本的内容及其演变 27

1．建立资本价值能量学说的设想 30

2．运作投资资本的关键 30

二、资本的能和能量 30

2．资本的能 31

3．资本的能量 32

三、资本的运动、资本的维生系统和资本运作 34

1．资本的运动 34

2．资本的维生系统 35

3．资本运作 35

4．资本运作中要处理好的几个关系 37

第3章资本的空间运动 39

一、资本的空间运动 39

1．资本的位移运动 40

案例 大寨人到黑龙江投资垦荒 40

沪版科技制定海外战略 41

意大利足球资本寻找“新大陆” 41

微软为消化现金伤神 42

2．资本的结构运动 42

案例 斧落“深州蜜”为哪般？ 43

田野飘来诱人商机 43

3．研究资本空间运动的意义 45

案例 创维PC的“胜利逃亡” 46

资料 中小企业投资空间大 49

二、资本的分裂运动 51

1．资本的分裂运动 51

2．资本分裂运动的主要目的 51

案例 摊子过大、定位不当——八佰伴日本公司破产的教训 52

3．资本的分裂——整合运动 52

母子公司体系与资本快速扩张机制 53

林克的黄金原则——细胞分裂型企业成长 54

第4章资本的高级转化运动 57

一、资本化的提出、发展和高级资本化的概念 58

1．资本化的提出和发展 58

2．高级资本化、高级资本转化运动的概念 59

二、产权资本化 60

案例 广西“玉柴”的快速高效发展之路 61

1．证券资本化 61

英国球队敛财有术 63

2．知识产权资本化 63

资料“非典”引发专利之争 64

案例 埃及人为什么敢把戴安娜搬上银幕 66

三、社会资源资本化 66

1．政治资源资本化 67

案例 山东的“收贷挂钩”政策 67

案例 法律——“拥有一片美国”的成功关键 68

2．法律资源资本化 68

只会发生在美国 69

3．文化资源资本化 70

案例 寻找“香格里拉” 71

中外公司抢注“库尔斯克” 72

太湖影视城的“假景观、真文化” 73

主题公园走红日本 73

把“贫困”当资本，美国一家主题公园推出 74

“贫民窟”特色游 74

4．经济环境资本化 75

四、充分运用社会资本（基本谋略之一） 75

1．“充分运用社会资本”的概念 75

案例 重建柏林墙 76

2．充分运用社会资本的本质 77

案例 “中贸网”上市带来的启示 77

一筐龙眼品滋味商业开发大庄园 78

“三碟连放”始末——记全国最大规模企业兼并案 79

砸“大奔”之意在于借腕扬名 82

案例 虚拟联合企业相亲后花园 83

3．虚拟联合体 83

虚拟“结婚” 皆大欢喜 84

第5章资本的整合运动 86

一、资本整合运动的概念和基本原理 87

1．资本的整合运动 87

2．资本整合运动的基本原理 88

案例 “小天鹅”＋“荷花”1+1＞3 89

1．投资资本优化组合是资本运动的核心 90

二、投资资本优化组合（基本谋略之一） 90

2．投资资本优化组合的途径 91

案例 “股东就是客户”——厦门太古公司的投资策划 92

联手应对GMP整合共渡大难关 93

宝马、保时捷：以合作创造双赢 94

资料 国际融合企业——埃斯普利特 95

3．资产重组中容易出现的问题 96

——洪湖市两个高效企业因联合而败北 97

案例 强强合作为何变弱 97

4．宏观产业战略重组 98

文章摘引 警惕合并引起的企业综合症 99

三、资本整合运动的主要方法 100

1．优势组合法 100

案例 芯片三巨商联手开发新技术 101

世界两大会计师事务所的合并 101

2．劣势消除法 103

案例 资本劣势互填，“红星”闪闪发光 103

3．优势延伸法 104

4．杠杆原理法 104

第6章企业可持续发展理论 108

一、企业可持续发展理论 108

1．企业可持续发展理论 109

2．企业可持续发展理论与投资 112

二、核心能力 113

1．企业可持续发展的支撑：核心能力 113

2．核心能力的特点 114

案例 韩国泡菜获国际精品认证 115

三、核心能力的获得 115

1．核心能力的形成过程 115

2．建立核心能力的普遍规律 116

3．形成核心竞争力的四种途径 118

案例 黄宏生怀揣两大法宝切入背投市场 119

4．成熟的核心能力与核心能力的变换 120

5．创造性核心能力 121

6．创造性核心能力的特殊作用 123

四、核心能力与投资项目策划运筹 123

1．核心能力与投资策划战略思考模块 123

2．创造性核心能力与投资策划运作 124

五、可持续发展与战略转折点 125

1．可持续发展与战略转折点 125

2．战略转折点与投资 126

案例 彩电大鳄TCL移情音响 126

印度制造业拥抱中国（一） 127

3．战略转折点与10倍速因素 128

第7章企业创新理论 131

一、创新的概念和功效 133

1．创新的概念 133

案例 激光毛化冷轧辊技术的运用 136

2．创新的功效 138

案例 信息化给道洋电脑超市带来的变化 139

利蒙得公司抢先推出内增高鞋 140

一个人的中文网站 141

资料打造爵士乐型企业 142

二、战略视野和技术跳跃——创新战略的基础 144

1．战略视野 144

案例 日本索尼公司的崛起与美国消费电子工业的衰落 145

数字设备公司的战略视野转换 146

2．技术跳跃 146

3．技术跳跃的代价——转换成本 147

4．战略视野的建立与技术跳跃的把握 148

案例 印度制造业拥抱中国（二） 149

土办法建立动态情报信息网 150

三、技术创新战略与投资运筹 152

1．技术创新战略 152

2．技术创新战略与投资策略选择 154

四、创新风水 155

1．创新风水 156

2．企业内部的创新风水 157

2．创新机会与投资机会 158

五、创新机会与投资 158

1．创新机会 158

案例 突破传统润滑理论“超美”挑战“美孚” 160

六、创新管理和创新成功的必备要素 160

1．实施创新管理过程的程序 161

2．创新成功的必备要素 163

3．如何提高创新成功的机率？ 166

一、投资项目策划程序（流程）的设计 171

下篇 实际运作篇 171

第8章投资项目策划程序 171

1．设计投资项目策划程序（流程）的前提和要求 172

2．投资项目策划程序（流程） 173

二、投资项目策划流程说明 174

1．企业诊断 174

案例 “小天鹅”花20多万元为企业投资做诊断 175

2．企业战略发展目标 176

3．环境信息扫描 177

案例 “时代王国”的衰落 177

4．经验认识、谋略胆识 181

案例 “红塔山”的“第车间”与外国专家的经验 182

5．机会识别、捕捉、创造 183

6．前提与假设 184

7．项目轮廓 184

8．产品概念 184

9．主题 186

12．投资谋略和战略 188

10．市场、产业政策、竞争 188

11．赢利模式与投资目标 188

13．具体构思 189

14．支撑保障系统 190

15．方案整理、筛选 191

16．可行性研究报告编制 191

17．策划书制作 191

18．模拟预演分析 192

专论摘要虚拟现实动态经济模型 195

——美刊介绍美经济研究新方法 195

19．反馈、改进 197

20．正式策划书和商业计划书编制 197

21．推销、实施 198

案例 意大利人进军中国足球市场的前期策划 199

三、策划的灵魂在于创新 203

每9章投资项目谋略战略策划 205

1．谋略的概念 206

一、谋略 206

2．谋略的思维方式 207

3．谋略思维的目的 210

4．谋略是融知、情、意于一体的独特智慧理性结合体 211

5．谋略的价值实现 212

二、投资谋略、战略 212

1．投资谋略、战略的概念 212

2．谋略与战略的相互关系 213

3．项目投资的三大基本谋略和三个重大战略 214

三、谋求优势地位（基本谋略之一） 215

1．增强自身优势 217

2．取得统治地位或主导地位 220

案例 看不见的基因抢夺战（上） 221

看不见的基因抢夺战（下） 222

3．削弱、抑制竞争者的优势 223

4．抢先战略 224

案例 广东“美达”为何能后来居上 227

“新飞”抢先推出无氟冰箱 228

5．扬长避短 229

案例 夏普公司的延伸投资战略 229

6．站在领先者的对立面 230

案例 汉堡大王的失误 230

不争第一争第二——艾飞斯公司的成功之路（上） 231

7．避免竞争 232

四、高附加值战略 232

1．附加值理论 233

2．附加值理论的新发展——资本运筹力概念的提出 235

3．企业附加值 236

4．高附加值战略及其实现途径 237

案例成本＋人工＝销售价的20％ 239

厦华“领航者”为何领先 239

五、名牌发展战略 240

1．名牌的概念和特征 240

案例 “金友”米的商标效应 241

2．创造、发展名牌的重大意义 241

“红豆”的魅力 242

3．名牌发展战略及其实施 243

案例 轩元实业注册“甲A”挺进体育产业 246

欧德力的名牌之路 247

“荣事达”从借船出海到造船出海 248

克罗克借“麦当劳”出海 250

可口可乐公司的发迹奥秘 252

1．价值链及价值链的作用 254

六、价值链战略 254

2．价值链战略 255

案例 价值链管理使可口可乐公司创造奇迹 255

价格战——以价值链优化的名义 259

第10章投资项目盈利模式策划 260

一、投资项目盈利模式策划的概念 261

1．盈利模式的概念 261

2．投资项目盈利模式策划 262

案例 洋医院与贵族学校的启示 263

3．客户盈利潜力分析 264

案例 福特汽车公司的崛起 265

二、盈利模式 266

1．盈利模式的分类 266

2．盈利模式介绍 267

（1）客户解决方案模型 267

（2）产品金宇塔模型 267

（5）速度模型 268

（4）配电盘模型 268

（3）多种成分系统模型 268

（6）卖座“大片”模型 269

（7）利润乘数模型 269

（8）创业家模型 269

（9）专业化利润模型 269

（10）基础产品模型 270

（11）行业标准模型 270

（12）品牌模型 270

（16）价值链定位模型 271

（15）大额交易模型 271

（17）周期利润模型 271

（14）地区领先模型 271

（13）独特产品模型 271

（18）售后利润模型 272

（19）新产品利润模型 272

（20）相对市场份额模型 272

（21）经验曲线模型 273

（22）低成本企业设计模型 273

3．成熟盈利模式是稀缺产品 273

第11章投资项目的市场策划与运作 275

一、投资项目市场策划的概念 275

1．“投资项目市场策划”提法的由来 275

2．投资项目市场策划的主要内容 278

3．投资项目市场策划的程序 278

二、市场机会的识别 280

1．市场机会的价值 280

2．市场机会的识别 281

案例 维C厂家难“维生” 283

土豆片的故事 284

3．投资机会的判断标准 285

案例 世界最大“倒爷”怀特的炼金术 287

4．微利时代的“财富缩水”与投资机会 287

案例 万向集团借壳纳斯达克 289

5．风险投资公司选项条件 290

6．筛选企业商机的重要理念——思路要大气 292

三、市场机会的捕捉 292

1．思路——谋略与目标搜索方式 293

案例 伽玛刀的背后 295

2．信息处理 296

3．分析洞察力 298

案例 香港假发新行业 299

哈默博士的“新闻眼” 299

4．危机与机会 300

案例 危机与玉溪卷烟厂的崛起 301

东南亚金融危机与外汇投资机会 302

四、市场机会的创造 303

1．创造市场机会的思路 304

案例爆蚕豆与冷饮 304

“拥有一片美国” 307

2．想像力 308

案例 海尔如何“另做蛋糕” 308

3．技术文化市场矩阵与市场机会、项目构思 309

第12章投资项目的投资战略策略策划与运作 314

1．占领目标市场的行动方针 315

一、占领目标市场的行动方针、基本战略和投资选择 315

2．市场目标基本战略 316

3．市场分类、市场状况和投资选择 318

二、空白市场的投资策略 320

1．空白市场的投资机会 320

2．空白市场的切入目标：创造需求 321

3．空白市场的投资风险与障碍 321

4．空白市场切入战略 323

案例 科技展——家里人忙着看，外国人忙着赚 324

游乐业谁主沉浮——时空穿梭机的投资开发 325

柯达公司的数码影像市场投资策略策划 327

三、未饱和市场的投资策略 329

1．未饱和市场的投资机会 329

2．未饱和市场的切入目标：分割需求、扩大需求 329

3．未饱和市场的投资风险与障碍 330

4．未饱和市场的切入战略 331

案例 国产超大屏幕彩电热销 厦华“领航者”一马当先 332

中国葡萄酒业市场投资模式 333

1．饱和市场的投资机会 336

四、饱和市场的投资策略 336

2．饱和市场的切入目标：转移需求 337

3．饱和市场的投资风险与障碍 337

4．饱和市场的投资策略 338

第13章投资项目的投资时机策划与运作 340

一、投资时机及投资时机的策划运作 340

资本能量状态变化临界点与投资时机策划 340

二、投资环境与投资时机 341

1．硬环境与投资时机 342

2．软环境与投资时机 343

案例 外商为何纷纷投资广州 343

三、产品寿命周期与投资时机 344

1．产品投入期 344

案例 中国VCD的先行者“万燕”的教训 344

2．产品成长期 345

案例 “龟兔赛跑”——中国家电商进军电脑业 345

四、经济周期与投资时机 347

4．产品衰退期 347

3．产品成熟期 347

1．经济周期对投资时机决策的重大影响 348

案例 美国福特公司开发Edsel牌轿车的教训 348

“生不逢时”与“时来运转” 349

2．运用经济周期规律的主要投资策略 350

第14章投资项目的风险障碍策划与运作 353

一、投资项目风险障碍策划的概念 353

1．投资项目风险障碍 353

案例 非典型性肺炎的商机与风险 354

2．投资项目风险障碍策划的定义和程序 355

二、投资项目风险障碍预测分析 356

1．风险障碍预测分析步骤 356

2．投资项目风险障碍类型 356

3．投资者的致命弱点和通病 356

案例现代农庄暴利诱人，风险何在 358

三、权衡判断风险障碍，选择投资机会 359

1．权衡收益与风险，选择投资机会 359

令人担心的“境外投资” 359

2．判断能力与障碍，选择投资机会 361

四、投资风险障碍对策 362

1．避免风险，绕开障碍 362

2．降低风险，减少障碍 363

3．增强风险应变力 363

4．排除风险障碍 363

案例 “道达尔”为什么敢对美国说“不”？ 364

——道达尔公司在伊朗的投资策划 364

缅甸市场上的中国“泡沫箱大王” 365

第15章投资项目的公关策划与运作 367

一、公共关系的概念和公关策划运作的重要性 367

1．公共关系的概念 367

2．公共关系的资本能量 368

3．公关策划运作的重要性 369

二、投资项目公关策划运作的概念和主要内容 370

1．投资项目公关策划运作的概念 370

4．公关策划在公关活动系统中的地位 371

3．公关活动过程 371

2．投资项目公关策划的要求 371

5．公关策划运作与投资项目策划运作系统的关系 372

6．投资项目公关策划的主要内容 373

7．公关策划的主要方法 374

三、投资项目市场公关策划与运作 375

1．投资项目市场公关策划的概念 375

2．开业前市场公关策划的主要任务 376

案例 “包装”炒热《新三字经》 377

二汽“东风”巧借海南建省“东风” 378

不争第一争第二——艾飞斯公司的成功之路（下） 379

四、项目支撑保障系统公关策划运作与克服障碍公关策划运作 380

1．项目支撑保障系统公关策划运作 380

2．克服障碍公关策划运作 381

案例 平息反对大亚湾核电站建设的风波 382

五、赞助活动策划运作 383

1．赞助活动的概念 383

案例 “彩虹”赞助“飞黄”——一次不完美的赞助活动 384

2．公益性赞助活动策划运作 384

3．商业性赞助活动 385

案例 健力宝赞助中国青年队“失败”三因素 387

第16章投资项目的利益机制策划 389

一、利益机制策划的概念和设计 389

1．投资项目利益机制策划运作的概念 391

2．利益机制的设计 393

二、投资资本利益机制策划运作 395

1．投资资本利益机制策划的概念 395

2．投资资本利益机制策划程序 396

案例 产品销售优势作价126万马克参股合资 398

采用效益法评估——广东省食品公司资产大幅增值 399

第17章投资项目人力资源策划与运作 403

一、人力资本的基本概念 403

1．人力资本的三个层次 403

2．人力资本维生系统 404

3．谈判地位中的人力资本因素 404

4．人力资源管理 405

5．投资项目人力资源策划运作的主要任务 407

二、遴选资本“牧羊人” 408

1．寻找资本“牧羊人”，比什么都重要 408

案例 “狮子大开口”，毁了一个好项目 409

——川东氯碱工程搁浅的惨痛教训 409

“金源”为何成空壳 410

2．资本“牧羊人”——企业家的资质与能力 412

文章摘引 寻找比尔·盖茨 416

三、人才招聘培训策划与运作 418

3．组建合格的管理团队 418

1．人才招聘培训的程序、重点和原则 419

2．培训人才的几种新思路 422

案例 一汽——大众的人才培训 422

59万美金聘“洋教头”值吗？ 422

跨越断层带 424

四、留住人才，留住老板 425

——突破马斯洛理论，建立新型人才机制 425

1．机会与激励机制 426

2．突破马斯洛理论和激励机制的局限性，设计新机制 428

五、企业与员工利益分配机制策划 430

1．设计企业与员工利益分配机制的理论根据 430

2．企业与员工利益分配机制的设计思路 431

思路（案例） 邯钢的成本倒推法 432

保罗·盖帝的油田管理法 433

让濒临破产的企业重现生机 433

——嘉化职工买下自己的工厂 433

——莱英达集团的内部股份制 434

主人翁精神的回归 434

510万元的个人技术股 435

第18章多元化投资策划与运作 437

一、多元化投资经营的客观因素 439

1．资本运动规律因素 439

2．市场因素 439

案例 “康佳”多元化的“砍”与“上” 440

3．科技发展因素 442

4．分散经营风险 443

5．战略转折点与10倍速因素 443

6．社会因素 444

7．其他因素 444

二、多元化投资经营的主观因素——人性因素 444

1．企业家的灵魂支点 445

2．人性因素对投资的影响 446

案例 房地产公司投资垂钓俱乐部 446

2．分散力量，盲目发展，力不从心 447

1．投资“冲动症” 447

三、多元化投资经营的陷阱 447

四、多元化投资的主要类型和基本原则 448

1．多元化投资的类型 448

2．多元化投资的基本原则 450

五、多元化投资的主要谋略 450

1．发挥自身优势 452

案例 没有飞机的航空公司 453

“一汽”、“红塔”联手，“蓝箭”起死回生 454

日本啤酒业的横向多元化投资 456

酿酒厂投资兼并印刷厂 458

纺织厂办市场 459

2．谋求综合效益 460

3．与投资地区的经济发展战略结合 462

第19章投资项目构思策划与运作 463

一、项目构思的分类 463

1．项目构思分类 463

案例 塔里木石油探区的高效益从何而来 465

2．项目构思侧重点 466

二、项目构思的要素和项目构思的价值 467

1．项目构思四要素 468

案例 “微软”、“苹果”宿敌联姻 468

2．项目构思的价值 472

三、创造性思维与创意 475

1．创造性思维 476

2．创意 477

3．创意的关键——智能放大 478

4．创意的条件 479

5．创意的方法 480

四、项目构思的方法 481

1．破除法 481

案例 “不发明，只改进”的松下政策 483

“大妈妈”裤袜 484

2．逆向法 484

案例 丰田公司的“看板”管理 485

案例 四大佛山荟萃珠海（创意） 486

3．综合法 486

谭仲英的破产企业收购方法 487

4．移植法 489

案例 香港“一国两制”与千岛群岛“两国一制” 489

荷兰“小人国”与深圳“锦绣中华” 490

5．类比法 491

案例 野生动物背包的创意 492

香蕉，凤梨与包娜娜、凤飞飞 493

自由女神与“火炬冰激凌” 493

6．联想法 494

案例 火山爆发与粮食价格 496

白兰地与鸡联姻 497

群众帽子公司 497

7．分析法 498

案例 JVC的录像机“模式” 499

用四个苹果换三个苹果 501

——北京十三陵抽水蓄能电厂项目构思 501

组建一汽红塔公司的经济帐 501

8．两种特殊的创意构思方法 503

第20章投资项目评估与商业计划书的编制 505

一、投资项目评估 506

1．市场评估 506

2．产品与技术评估 507

3．投资项目规模评估 508

4．项目管理评估 508

5．财务评估 509

7．环保评估 510

6．风险及退出方式评估 510

二、商业计划书的概念和作用 511

1．商业计划书的概念 511

2．商业计划书的作用 512

案例 中海油——用“成长故事”打动国际投资者 513

三、怎样写好商业计划书 514

1．明确商业计划书的接受对象 514

2．建立良好的第一印象 515

3．讲一个好故事 515

4．知道讲给谁听 516

6．正确使用附录 517

5．可靠的资料数据 517

四、商业计划书的内容架构 518

1．商业计划概要 518

2．公司简介 518

3．管理团队 519

4．产品与产业 519

5．市场分析 519

7．企业发展计划 520

6．行销计划 520

8．财务计划与投资报酬分析 521

9．风险评估 521

10．结论 522

11．证明资料 522

后记 523

作者简介 525

参考文献 526