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目录 1

第1章市场营销理论发展 1

1.1市场营销概述 1

1.1.1 市场营销的定义 1

1.1.2关于市场营销的核心概念 3

1.1.3市场营销的基本职能 4

1.2市场营销理论的产生与发展 6

1.2.1形成时期（19世纪末～20世纪30年代） 6

1.2.2应用时期（20世纪30年代～40年代中期） 7

1.2.3变革时期（20世纪40年代末～60年代） 7

1.2.4发展时期（20世纪70年代～20世纪末） 8

1.2.5 市场营销新的发展时期（进入21世纪后） 8

1.2.6市场营销理论在我国的引进与发展 9

1.3市场营销观念的演变与发展 9

1.3.2产品观念（productconcept） 10

1.3.1 生产观念（production concept） 10

1.3.3销售观念（selling concept） 11

1.3.4市场观念（marketing concept） 11

1.3.5社会市场观念（societal marketing concept） 12

1.3.6传统与现代市场营销观念的比较 12

1.4 21世纪市场营销面临的新环境与新变化 13

1.4.1 21世纪面临的新环境 13

1.4.2 21世纪市场营销的新机会与新挑战 15

2.1.1 从营销“P战略时代”到“C战略时代” 24

第2章电子商务营销概述 24

2.1 E时代的到来及电子商务营销的产生 24

2.1.2 21世纪E时代的到来 25

2.1.3 E时代的主要特征 26

2.1.4 E时代电子商务营销的产生 30

2.2电子商务营销的基本概念 34

2.2.1 电子商务营销的定义及特征 35

2.2.2 电子商务营销的理论框架及主要内容 38

2.3 电子商务营销趋势展望 40

2.3.1 新市场营销体系的建立与营销思维的转变 41

2.3.2传统企业营销E化的趋势 43

第3章 电子商务营销环境与基础 47

3.1 电子商务营销宏观环境 47

3.1.1 电子商务营销的政策环境 47

3.1.2 电子商务营销的法规环境 49

3.1.3 电子商务营销的技术与基础设施环境 50

3.1.4 电子商务营销的社会文化环境 51

3.2电子商务营销的微观环境 53

3.2.1顾客 53

3.2.2竞争对手 54

3.2.3渠道企业 55

3.3电子商务营销的理论基础 56

3.3.1直复营销理论 56

3.3.2关系营销理论 57

3.3.3整合营销理论 58

3.3.4软营销理论 60

3.4电子商务营销系统 60

3.4.1 电子商务营销系统的结构体系 60

3.4.2电子商务营销系统的功能 62

3.5电子商务营销的技术支持 63

3.5.1网络技术支持 63

3.5.2 电子商务应用技术支持 65

3.5.3安全技术支持 65

第4章电子商务营销战略管理 70

4.1 电子商务时代的营销战略特征 70

4.1.1企业战略与营销战略 70

4.1.2电子商务营销战略特征 71

4.2电子商务营销的竞争优势分析 . 74

4.2.1 电子商务营销的竞争优势分析 75

4.2.2 电子商务营销对企业战略管理的影响 80

4.3电子商务营销战略模式 82

4.4.1 电子商务营销战略规划的相关因素分析 85

4.4电子商务营销战略的规划、实施与控制 85

4.4.2电子商务营销战略的规划、实施与控制 88

第5章电子商务营销购买者行为分析 92

5.1消费者行为基本理论 92

5.1.1 消费者行为的研究框架 92

5.1.2消费者的心理过程——消费认知心理分析 95

5.1.3消费者个性心理分析 96

5.1.4消费者的社会心理分析 98

5.1.5消费者购买行为模式分析 99

5.1.6消费者环境心理分析——消费者对环境刺激的行为反应模式 100

5.2网络消费者市场及其特点 101

5.2.1 网络消费市场与传统消费市场的对比 101

5.2.2网络消费者类型 101

5.2.3 网络消费者网上购物的活动过程 102

5.2.4网络消费者市场特点 103

5.3.1 网络经济时代的消费文化 104

5.3影响网络消费者购买行为的因素 104

5.3.2 网络虚拟社区成为网络时代消费者一个重要的心灵窗口 105

5.3.3消费者个性心理是网络时代消费行为的核心决定因素 106

5.4网络消费者的心理特点和购买行为模式 107

5.4.1消费主动性增强 107

5.4.2强调个性化、定制化服务 107

5.4.3消费心理稳定性低，转变速度加快 108

5.4.4购物的基准建立在方便和寻找乐趣上 108

5.4.5价格的影响力仍然很大 108

5.4.6消费者与厂商营销的互动反馈 108

5.4.7强调消费购买过程的体验 109

第6章电子商务营销调研 114

6.1市场营销调研概述 114

6.1.1 市场营销调研的概念 114

6.1.2市场营销调研的产生与发展 115

6.2.1 电子商务营销调研 117

6.2.2 电子商务营销调研的特点 117

6.2电子商务营销调研及其主要特点 117

6.2.3 电子商务营销调研的使用范围 121

6.3电子商务营销调研的实施步骤 122

6.3.1确定调研的目标 122

6.3.2设计调研的计划 122

6.3.3实施调研 123

6.3.4分析调研的结果 123

6.3.5撰写调研报告 123

6.4.1 市场营销调研方法 124

6.4电子商务营销调研的主要方法 124

6.4.2 电子商务营销调研的直接方法 125

6.4.3 电子商务营销调研的间接方法 127

6.5网络信息检索与整理 127

6.5.1网络商务信息概述 127

6.5.2网络信息检索 129

6.5.3网络商务信息的整理 132

6.6.1 SPSS概述 133

6.6 SPSS软件简介 133

6.6.2 SPSS界面介绍 134

6.6.3 SPSS数据输入功能 136

6.6.4 SPSS数据处理功能 139

6.6.5 SPSS作图功能 141

第7章电子商务市场细分与目标市场选择 144

7.1电子商务市场及其特征 144

7.1.1 电子商务市场的组成者 145

7.1.2电子商务市场类型及特征 146

7.1.3 B to B和B toC商务市场特征 146

7.2电子商务市场细分 151

7.2.1 电子商务市场细分的作用 151

7.2.2电子商务市场细分决策分类 151

7.2.3 电子商务市场细分实施流程 153

7.2.4电子商务市场细分方法 153

7.2.5选择细分市场的原则 155

7.2.6 中国电子商务市场网民细分 156

7.3.1 电子商务目标市场选择所考虑的因素 158

7.3电子商务目标市场的选择 158

7.3.2 电子商务目标市场选择的评价方法 159

7.3.3电子商务目标市场策略 159

7.3.4 电子商务市场消费者细分与因特网企业目标市场定位 161

第8章电子商务营销产品与服务策略 165

8.1电子商务产品 165

8.1.1 电子商务产品概念 165

8.1.2电子商务产品分类 166

8.2电子商务产品基本属性 167

8.3电子商务产品市场寿命周期分析 168

8.3.1 电子商务产品市场寿命周期的理论基础 168

8.3.2电子商务产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 169

8.4电子商务新产品开发 170

8.4.1 电子商务新产品开发策略 170

8.4.2 电子商务营销新产品开发的程序 171

8.5.1产品品牌内涵 173

8.5电子商务产品品牌策略 173

8.4.3电子商务营销新产品试销与上市 173

8.5.2电子商务产品品牌命名和设计策略 174

8.5.3 电子商务产品品牌统分策略 174

8.5.4 电子商务产品品牌推广策略 175

8.6电子商务营销服务策略 176

8.6.1 电子商务营销服务概述 176

8.6.2 电子商务客户服务需求分析 178

8.6.3电子商务营销服务策略 179

9.1.1 电子商务营销定价内涵 183

9.1.2电子商务营销定价基础 183

第9章电子商务营销价格策略 183

9.1 电子商务营销价格 183

9.1.3 电子商务营销定价特点 184

9.2影响电子商务营销定价的因素 185

9.2.1 影响电子商务营销定价的因素 186

9.2.2电子商务营销价格决策程序 186

9.3.2定制定价策略 188

9.3 电子商务营销定价策略 188

9.3.1低价定价策略 188

9.3.3拍卖竟价策略 189

9.3.4捆绑销售价格策略 190

9.3.5品牌定价策略 190

9.3.6撇脂定价和渗透定价策略 190

9.4电子商务营销免费价格策略 190

9.4.1免费价格 190

9.4.2免费产品的特性 191

9.4.3免费价格策略的实施 192

第10章电子商务营销渠道策略 195

10.1 电子商务营销渠道概述 195

10.1.1 电子商务营销渠道及其功能 195

10.1.2 网络经济时代的顾客需求及其行为变化的特点 196

10.1.3认识实施网络营销模式所面临的硬、软件环境条件 196

10.2.1 营销渠道作用的比较 197

10.2电子商务营销渠道体系与结构 197

10.1.4确定适应网络经济时代网络营销模式要求的营销渠道战略思路 197

10.2.2营销渠道结构的比较 198

10.2.3 营销渠道费用的比较 199

10.3网络直接销售渠道 200

10.3.1 直接营销 200

10.3.2网络直接营销渠道 204

10.4电子商务环境下的中间商 204

10.4.1 中间商选择条件 205

10.4.2网络间接销售 206

10.5电子商务物流与实体分配 207

10.5.1 电子商务条件下营销渠道模式的构建 207

10.5.2现阶段我国电子商务企业的物流作业模式 208

10.5.3物流配送体系的目标模式 210

第11章电子商务营销促销策略 214

11.1 电子商务营销促销概述 214

11.1.1 电子商务营销促销及促销组合 214

11.1.2网站竞争对手分析 215

11.1.3提高网络站点访问率的策略 216

11.2电子商务营销网络站点的推广 220

11.2.1 出色网络站点建设的要求 220

11.2.2 电子商务营销网络站点的推广 221

11.3电子商务营销广告 223

11.3.1 网络广告的概念和特点 223

11.3.2网络广告的工具 224

11.3.3网络广告效果测评 226

11.4电子商务销售促进与公共关系 227

11.4.1 电子商务销售促进 227

11.4.2 电子商务营销公共关系 228

第12章电子商务营销管理 233

12.1 电子商务营销管理过程 233

12.1.1 关于企业电子商务的现状和未来发展 233

12.1.2 电子商务营销管理过程 235

12.2.1 电子商务营销计划 238

12.2电子商务营销计划与组织 238

12.2.2电子商务营销组织 241

12.3电子商务营销实施与控制 245

12.3.1 电子商务营销实施 245

12.3.2电子商务营销控制 246

12.4电子商务营销评价与审计 248

12.4.1 电子商务营销评价 248

12.4.2电子商务营销审计 249

第13章电子商务营销网站建设与管理 252

13.1 电子商务营销网站及其构成 252

13.1.1 电子商务营销网站的概述 252

13.1.2电子商务营销网站的构成 254

13.2电子商务营销网站建设规划及程序 255

13.2.1 电子商务营销网站规划概述 256

13.2.2制定电子商务营销网站建设目标 256

13.2.3 电子商务营销网站建设原则 257

13.2.5网站建设程序 261

13.2.4 电子商务营销网站资源和进度规划 261

13.3 电子商务营销网站基础技术 263

13.3.1客户端技术 263

13.3.2服务器端技术 265

13.3.3 Web数据库技术 267

13.3.4网页设计工具 269

13.4电子商务营销网站的推广 271

13.4.1发布网站 271

13.4.2宣传网站 272

13.5 电子商务网站的维护与管理 273

13.5.1 网站维护和管理的意义 273

13.5.2 Web服务器的管理 274

13.5.3 Web内容的动态管理 274

13.5.4网站安全管理 275

13.5.5网站的日常维护 276

14.1 电子商务时代的营销与客户关系管理 278

14.1.1认识客户关系管理（CRM） 278

第14章电子商务时代的客户关系管理 278

14.1.2 “客户导向”时代的到来 279

14.1.3客户关系管理（CRM）的现代营销理论渊源 280

14.1.4客户关系管理对现代营销理论的发展 281

14.1.5 电子商务时代的客户关系管理 282

14.2客户关系管理概述 283

14.2.1对“客户”的全新理解 283

14.2.2客户关系管理的定义及其内涵 284

14.2.3客户关系管理在现代营销中的地位与作用 285

14.2.4 CRM与e-CRM 286

14.3客户关系管理系统的基本内容 287

14.3.1 CRM软件的主要功能 287

14.3.2 CRM系统的客户联系中心（呼叫中心CallCenter） 290

14.3.3数据仓库管理（DW） 290

14.4客户关系管理系统的构建 291

14.4.1企业CRM系统的实施目标 291

14.4.2成功实施CRM系统的关键因素 292

14.4.3 CRM系统的实施步骤 294