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前言 1

第一章 策划学导论 1

第一节 策划的概念与内容 1

一、中国古代策划的渊源 1

二、外国古代策划思想和实践 3

三、策划的涵义和性质 6

四、策划的功能(作用) 21

第二节 策划的原则 22

一、利益性原则 23

二、整体原则 25

三、客观性原则 26

四、可行性原则 27

五、机变性原则 29

六、慎重性原则 32

七、奇胜性原则 33

八、时效原则 34

九、群体作为原则 35

第三节 策划的运作过程 36

一、国外一些学者对策划阶段划分的几种界定 36

二、策划的一般过程 41

三、专题策划举例 47

第二章 人人皆可策划 51

第一节 未来的世界是策划家的世界 51

第二节 制造梦想的策划演出 57

一、乐凯的“自白” 57

二、仔裤奇招 59

第三节 人人皆可策划：策划面前人人平等 61

第一节 冒险——突破风险的积极选择 67

一、培养风险意识 67

第三章 策划之谋略 67

二、风险的含义与类型 70

三、采购险：风险从这里起步 73

四、投资险：大起大落的关键 75

五、资金险：缺血的红色警报 77

六、社会风险：黑色恐怖 79

七、驾驭风险的秘密 81

第二节 审时度势：战无不胜的法宝 84

一、《藏金屋》打兔身价百倍 85

二、中国最大的一次冒险 93

三、奥秘在时机上 97

四、神机妙“算” 99

第一节 环境分析：策划的基石 102

第四章 从零到无限的历程 102

第二节 市场调查与预测：决定成功的第一步 105

一、营销策划离不开市场预测 106

二、市场调查 107

三、市场预测 112

第三节 有“的”放矢地前进 116

一、企业目标分析 116

二、目标的确定 118

一、市场呼唤新产品 127

第四节 独树一帜：市场竞争的法宝 127

二、新产品开发策划 134

三、新产品上市策划 141

第五节 “惊险的跳跃” 145

一、为你的产品改头换面 145

二、分销策划 147

三、促销策划 149

第五章 思维即财富 151

第一节 IDEA是摇钱树 151

一、标新立异 151

二、推陈出新 161

第二节 异想天开的法则 166

一、小国的巨人 167

二、挣钱要快 170

第三节 到达“罗马”的8条道路 174

一、诚信待人，勇于开拓 174

二、钱生出钱，雪球滚中大 177

三、量入为出，高楼平地起 177

四、长期等待，路遥知“财”力 178

五、巧妙借贷，草船借箭 179

六、巧用信息，促进发展 180

七、善用信息，抓住商机 181

八、“奥迪风波”，决策要快 182

第四节 点石成金法 183

一、收购，收购，再收购 184

二、策划是大理念 188

三、击败麦当劳 191

第六章 策划书的写作方法 196

第一节 策划书的基本内容 196

第二节 策划书的结构(格式) 197

四、前言 198

三、目录 198

一、封面 198

二、序文或内容提要 198

五、主体内容 199

六、预算费用 199

七、策划实施的进度表 199

八、有关人员职务分配表 200

九、策划所需物品及场地 200

十、附加说明及相关资料 200

第三节 策划书的写作 200

二、策划书的表述方法 201

一、策划书的写作程序 201

三、策划书的内外差别性(保密性) 204

四、策划书实例 205

第七章 策划实务 218

第一节 公关策划 218

一、公共关系活动模式 218

二、公共关系活动的艺术 220

第二节 广告策划 233

一、广告策划概述 233

二、广告策略 234

三、广告效果 243

第三节 CI策划 246

第四节 竞争策划 258

一、先发制人 258

二、出其不意 259

三、合纵连横 259

四、以质取胜 260

五、不拘一格 261

六、价格策略 261

七、转败为胜 262

一、公共关系专题策划 263

第五节 专题策划 263

二、新闻发布会 267

三、展览会 269

四、开放参观 273

第六节 危机策划 275

一、危机公共关系概述 275

二、重大事故的危机公关 279

三、信誉危机的公关处理 280

法则3 不落俗套 285

法则2 超前性 285

法则4 全局观点和综合性 285

第一节 成功策划的法则 285

第八章 成为策划高手 285

法则1 事事策划 285

法则5 动态发展 286

法则6 倾料导向 286

法则7 层次区分 286

法则8 绩效优先 286

法则9 有案可依 286

法则10 外脑+他人之钱 287

法则11 事件创造 287

法则12 创意组合 287

法则13 审时度势 287

法则14 思维即财富 287

法则15 零到无限：4P历程 287

法则19 欲望剖析 288

法则20 试做法官 288

法则21 公正坦率 288

法则17 Aha体验 288

法则16 异想天开 288

法则18 头脑风暴 288

法则22 主题鲜明 289

法则23 旧貌新颜 289

法则24 妙存一心 289

法则25 谋事在人 289

法则26 避实击虚 289

法则27 大胆冒险 289

法则31 趋炎附势 290

第二节 成功策划案例分析 290

法则29 印象冲击 290

法则30 扬长避短 290

法则28 临危不惧 290

案例一：日本TDK公司70年代高速增长的企业策划 291

案例二：苹果公司的产品策划 302

案例三：雪莲牌羊绒衫的竞争策划 309

案例四：广告策划案例：百事可乐大战可口可乐 319

案例五：北京赛特购物中心开业庆典策划案例 334

第三节 失败策划案例分析 343

案例六：伯格厨师公司——通用食品公司失败的企业策划 343