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第一章 旅游市场营销概论 1

一、营销学的性质和作用 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

目录前言 1

二、营销学的研究对象 2

三、市场营销及相关概念 3

四、市场经营观念的演变过程 6

第二节 旅游市场营销 8

一、旅游市场 8

二、旅游市场营销 9

三、旅游市场营销研究对象、内容体系和方法 9

附：市场营销（学）思想的发展 11

一、20世纪50年代的重要思想 11

二、20世纪60年代的重要思想 12

四、20世纪80年代的重要思想 13

三、20世纪70年代的重要思想 13

五、20世纪80年代后期至90年代的新发展 14

六、合作营销的发展 17

复习思考题 18

第二章 旅游市场营销战略与环境分析 19

第一节 旅游市场营销战略概述 19

一、旅游市场营销战略的概念 19

二、旅游市场营销战略的决策程序 20

第二节 旅游市场营销战略环境分析 22

一、旅游市场营销环境概述 22

二、宏观营销环境分析 23

三、微观营销环境分析 29

四、营销环境综合分析 31

一、集中化发展战略 33

第三节 旅游市场营销基本战略 33

二、一体化发展战略 34

三、多角化发展战略 36

第四节 旅游市场竞争战略 37

一、市场竞争地位评价方法 37

二、市场竞争地位分类 37

三、市场竞争战略 38

复习思考题 43

第三章 旅游者消费行为分析 44

第一节 旅游者消费行为 44

一、旅游消费行为模式 44

二、购买行为特征 45

三、旅游购买行为类别 45

第二节 影响旅游者消费行为的因素 46

一、文化因素 46

二、社会因素 47

三、个人因素 48

四、心理因素 49

第三节 旅游者购买过程 51

一、需求确认 51

二、信息寻找 51

三、选择评价 51

四、购买决策 52

五、购买后行为 52

第四节 组织机构的消费行为分析 53

一、组织机构的类型和特征 53

二、影响一般组织机构旅游购买的因素 53

三、组织机构的旅游购买过程 54

四、转卖商的旅游购买行为分析 55

复习思考题 56

一、旅游市场调研的概念与内容 57

第一节 旅游市场调研 57

第四章 旅游市场调研和市场预测 57

二、旅游市场调研的程序 58

三、旅游市场调研对象的选择和确定 60

四、旅游市场调研的方法、手段及途径 61

一、旅游市场需求的概念 64

二、市场需求与企业需求 64

第二节 旅游市场需求 64

三、市场需求潜量判定的方法 65

第三节 旅游市场预测 67

一、旅游市场预测的内容与步骤 67

二、市场预测的方法 68

案例分析：分析客流趋势，掌握市场规律 73

复习思考题 74

第五章 旅游市场细分与目标市场选择 75

第一节 旅游市场细分 75

一、旅游市场细分的概念 75

二、旅游市场细分的作用 76

三、旅游消费者市场细分的依据 76

四、有效旅游市场细分的条件 80

一、旅游目标市场选择 81

第二节 旅游目标市场选择 81

二、旅游目标市场策略 82

复习思考题 84

二、市场定位产生的背景 85

一、市场定位的概念 85

第一节 市场定位概述 85

第六章 旅游市场定位策略 85

三、市场定位的理论依据 86

第二节 市场定位策略 87

第三节 旅游市场定位策略 89

一、旅游市场定位策略应考虑的要素 89

二、旅游市场定位方法 90

复习思考题 92

一、旅游市场营销策略组合 93

第一节 旅游市场营销策略组合的概念 93

二、旅游市场营销策略组合的特征 93

第七章 旅游市场营销组合及策略 93

三、旅游市场营销组合运用的原则 94

第二节 旅游市场营销组合策略 95

一、“4P”策略 95

二、旅游市场营销策略组合的优化 96

复习思考题 97

第八章 旅游产品策略 98

第一节 旅游产品 98

一、旅游产品的概念 98

二、旅游产品的构成 99

三、旅游产品的特点 99

第二节 旅游产品的品牌策略 101

一、基本概念 101

二、品牌策略 102

三、品牌资产与品牌资产积累 103

第三节 旅游产品组合和产品线策略 105

一、基本概念 105

二、产品组合策略 105

三、产品线长度决策 106

四、产品线现代化决策 107

五、产品线特色决策 107

第四节 旅游产品生命周期与策略 107

一、产品生命周期理论 107

二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 109

三、产品生命周期的战略转移 112

第五节 旅游新产品策略 112

一、新产品概念 112

二、开发新产品的基本原则 113

三、新产品开发程序 113

复习思考题 116

第九章 旅游产品价格策略 118

第一节 产品价格 118

一、产品价格构成 118

二、制约产品价格的因素 118

第二节 旅游产品价格制定的原则 119

三、旅游产品价格体系 119

一、旅游产品价格范围的确定 120

二、旅游产品价格制定的原则 120

第三节 制定旅游产品价格的策略和方法 121

一、制定旅游产品价格的决策机构 121

二、制定旅游产品价格的步骤 122

三、确定定价的方法 127

一、价格的施行 131

第四节 价格的施行和调整 131

三、价格的调整 132

二、价格的检验 132

案例分析：价格同盟——对？错？ 134

复习思考题 135

一、旅游销售渠道的概念 137

第一节 旅游销售渠道的概念 137

第十章 旅游销售渠道策略 137

三、旅游销售渠道的职能 138

二、旅游销售渠道的特点 138

四、旅游销售渠道的作用 139

一、旅游销售渠道的结构 140

第二节 旅游销售渠道的结构及类型 140

二、影响旅游销售渠道选择的因素 142

一、旅游中间商的概念、类型及作用 143

第三节 旅游中间商的类型及特点 143

二、旅游批发商 144

三、旅游零售商 145

四、旅游中间商的选择与管理 147

一、直接渠道和间接渠道 148

三、宽渠道和窄渠道 148

第四节 旅游销售渠道的选择策略 148

二、长渠道和短渠道 148

四、长窄式销售渠道和短宽式销售渠道 150

五、销售渠道的管理与考评 151

复习思考题 151

第十一章 旅游促销策略 152

第一节 旅游促销的概念和作用 152

二、旅游促销的作用 152

一、旅游促销的概念 152

三、旅游促销组合 153

四、旅游促销过程 153

五、旅游促销与其他市场营销组合 154

第二节 旅游促销的原则和策略 154

一、旅游促销的原则 154

二、旅游促销的策略 155

第三节 旅游广告促销 158

一、广告的定义 158

二、广告的作用 159

三、广告媒体的选择 159

四、广告效果的测定 161

五、广告预算 162

六、广告制作原则 162

一、营业推广的作用与内容 163

第四节 营业推广 163

二、旅游展览 163

三、旅游营业纪念品 164

第五节 公共关系 165

一、一般概念 165

二、公共关系的类型 165

三、公共关系活动方式与模式 166

四、公共关系计划 167

五、公共关系组织结构 167

第六节 推销员 168

一、推销员的基本概念与作用 168

二、推销员的培训 169

三、推销员结构和工作量计算方法 170

第七节 电子商务与旅游业 171

一、电子商务的概念、分类和发展 171

二、旅游电子商务的发展和前景 172

三、电子商务在旅游业的运用 173

四、对我国旅游业发展电子商务的思考 174

复习思考题 176

第一节 旅游市场营销组织 178

一、旅游市场营销组织在旅游企业中的地位 178

第十二章 旅游市场营销组织、计划、实施与控制 178

二、有效旅游市场营销组织的特征 179

三、旅游市场营销组织的形式 179

第二节 旅游市场营销计划 182

一、计划纲领 182

二、营销现状 183

三、机会与威胁 183

四、营销目标 183

五、营销策略 184

八、营销控制 185

第三节 旅游市场营销计划的实施 185

六、营销方案 185

七、营销预算 185

一、旅游市场营销计划的实施过程 186

二、影响旅游市场营销计划实施的原因 188

第四节 旅游市场营销计划的控制 188

一、年度计划控制 189

二、获利能力控制 191

三、战略控制 193

复习思考题 193

参考文献 195