21世纪的营销管理 中国版PDF电子书下载

目 录译者前言 1

中国版序言 1

前言 1

第一部分市场营销与企业 1

第1章市场营销管理介绍 1

简介 2

为何从事市场营销？ 2

市场营销与利润动机 2

资本市场和产品市场 3

什么是市场营销？ 5

市场营销：变化的必要性 7

战略市场营销的六大任务 8

任务之一：确定并推荐进入哪些市场 8

任务之二：确定与选择目标细分市场 10

任务之三：制定战略方向 11

任务之四：设计市场营销方案 11

任务之五：获取其他职能部门的支持 12

任务之六：对实施和业绩进行监控 14

战略市场营销的原则 15

精选和集中原则 15

顾客价值原则 16

差别优势原则 16

整合原则 17

章节组织 18

本章内容概括 20

第2章必须考虑的环境问题 27

近期环境变化 28

简介 28

企业总体经营环境的范围 30

企业的经营环境 30

企业的任务环境：顾客、竞争对手和供应商 37

应对环境变化 42

应急计划 43

方案分析 43

危机管理 43

我们的前景何在？ 44

创新战略的例子 45

未来巨头 47

本章内容概括 48

第3章外向型企业 55

内向型观点 56

简介 56

内向型和外向型观点的总体特征 58

使用不同观念处理关键管理问题 60

计划体系 62

对市场的定义 63

对待顾客 64

市场营销开支 65

生产线决策 67

顾客支付的价格 68

企业的组织 68

确立外向型观念的各种障碍 69

对选择顾客的建议 70

顾客盈利性 70

留住顾客 73

拒绝潜在顾客 77

本章内容概括 77

第三章附录：内向型／外向型程度的正式量度方法 79

第二部分战略营销的基本内容 87

第4章顾客 87

简介 88

谁是，或谁应该是我们的顾客？ 88

顾客在购买程序中扮演哪些角色？ 90

顾客如何做出购买决策？ 92

认知需求 92

获取信息 98

评价比较方案与择优决定 98

什么影响着消费者的购买决策过程？ 101

购后评价过程 101

什么影响着企业的购买决策过程？ 105

企业对采购越来越重视 106

采购过程中的各种变化 106

支持减少供应商的数量 107

买主一卖主关系 107

如何对顾客的购买决策过程进行分类？ 108

常规反应行为型 108

有限解决问题型 108

延伸解决问题型 108

启 109

本章内容概括 109

第四章附录：确定并量度顾客需求 111

第5章竞争对手与企业后援 119

认定：我们现在的竞争对手是谁？将来的竞争对手是谁？ 120

简介 120

竞争对手 120

把竞争者看成正面因素 127

描述：我们的竞争对手有哪些能力和困难？ 129

描述竞争对手的结构 129

评估：竞争对手有哪些战略选择？ 131

预测：我们预期我们的竞争对手会干什？ 133

管理人员：我们用什么办法可以使竞争对手做我们希望他们做的事？ 134

如何深入了解竞争对手 136

企业后援 139

作为企业后援的独立组织 139

作为后援的企业 140

作为企业后援的竞争对手 140

本章内容概括 141

第三部分市场营销的任务 147

任务之一：确定并推荐进入哪些市场 147

第6章确认创造股东价值的机会 147

简介 148

股东价值、顾客价值和全面质量管理 148

提高股东价值：赢利增长的各种选择 151

指导资源配置 151

筛选标准 158

增长战略的实施 160

选择提高利润率来提高股东价值 164

价值链 164

企业价值链之外的各种考虑 171

本章内容概括 172

跟市场营销的关系 172

第7章市场细分和目标市场 181

任务之二：确定与选择目标细分市场 181

简介 182

市场细分 182

市场细分过 182

细分市场 185

市场细分的问题 190

选择目标细分市场 191

确定细分市场与公司规模 192

对确定目标有用的数据 193

选择目标细分市场：矩阵法 193

选择目标细分市场：概念地图 197

本章内容概括 198

第8章市场战略：整合者 203

任务之三：确定战略方 203

简介 204

战略的各种职能 204

为何需要战略？ 204

产品／细分市场战略包含的各种因素 208

各种销售业绩目标 209

战略方案的选择 212

定位 216

实施 222

对多个细分市场战略进行管 224

本章内容概括 225

第9章企业投入期和增长期的竞争性市场战略 231

基本概念 232

简介 232

产品生命周期的类型 233

制定竞争性战略方案：综述 235

制定竞争战略方案：投入期 236

产品／市场特征 236

业务特征 237

目标 238

战略考虑 238

制定竞争战略方案：增长早期 242

产品／市场特征 242

竞争地位——领袖 242

竞争地位——跟进型企业 245

业务特征 247

各种目标与战略考虑 247

产品／市场特征 247

制定竞争战略方案：增长后期 247

本章内容概括 248

第九章附录：经验曲线 249

第10章企业成熟期和下降期的竞争性市场战略 255

简介 256

确定市场是否真正“成熟” 256

技术方面 256

经济方面 256

行为方面 256

政府干预 256

创造能力不足 256

产品／市场特征 258

制定竞争战略方案：成熟期 258

密集型市场：竞争地位——领袖 259

业务特征 259

目标和战略考虑 259

密集型市场：竞争地位——跟进型企业 262

业务特征 262

目标和战略考虑 262

分裂市场 265

战略考虑 265

制定竞争战略方案：下降期 266

产品／市场特征 266

业务特征 266

战略考虑 266

本章内容概括 268

第11章品牌管理 273

简介 274

品牌是什么？ 274

品牌的功能 275

对于买主的意义 276

对于卖主的意义 276

品牌产权的认知 277

企业品牌产权 278

顾客品牌产权 279

企业品牌产权与顾客品牌产权之间的关系 280

对品牌产权的量度 282

企业品牌产权 282

顾客品牌产权 286

品牌健康程度 287

品牌管理中的重要问题 288

实施总括品牌还是多品牌战略 289

使旧品牌重新焕发青春 290

品牌扩展：借用顾客品牌产权 291

战略联盟 295

打造全球品牌 295

本章内容概括 299

任务之四：设计市场营销方案 307

第12章产品生产线管理 307

简介 308

产品组合概念 308

制定投资决策：财务分析法 308

制定投资决策：组合模型 310

跟顾客相关的相互关系 316

各种产品之间的相互关系 316

跟企业相关的相互关系 318

产品生产线广度：产品扩展还是产品简化 319

要求产品扩展的压力 319

产品扩展和市场细分 322

产品生产线的简化 322

其他产品生产线的问题 324

延长产品生命 324

同类相食（一种产品畅销而另一种产品销售下降） 325

产品替代决策 325

产品质量 326

次级市场 326

法律和道德问题 326

本章内容概括 327

第13章开发新产品 333

简介 334

开发新产品 334

创新与创新企业 334

对企业目的的再次讨论 335

创新／顾客战略的原始模型 336

成功的创新企 338

新产品开发程序中的重要参数 338

风险 339

财务回报 339

时间 340

创意的产生 341

新产品开发过程的各个阶段 341

初步筛选 343

概念定义 344

业务案例分析 345

开发 346

产品测试 351

市场因素测试 351

商业化 353

本章内容概括 355

第14章整合市场营销的信息沟通 361

来自企业内部的各种挑战 362

来自企业外部的各种挑战 362

信息沟通面临的各种挑战 362

简介 362

信息沟通的各种工具 363

口传广告 363

准人际信息沟通 364

制定信息沟通策略 365

问题之一：企业的信息沟通目标是谁？ 365

问题之二：企业在信息沟通中希望达成什么目的？ 367

问题之三：为达成信息沟通目标，企业将使用何种信息沟通工具？ 368

整合信息沟通的努力 369

信息沟通的整合 370

非人员信息沟通：广告 371

目标对象：我们希望影响谁？ 372

广告目标：我们希望达成什么目的？ 373

信息内容：我们希望广告对象得到何种信息？ 374

实施方式：我们如何进行信息沟通？ 375

媒体工具和时间的选择：我们在哪儿做广告？什么时候发送相关信息？ 379

广告预算：我们在广告上应该花费多少？ 382

广告计划评估：如何评估我们的广告？ 384

非人员信息沟通：直接销售 385

非人员信息沟通：宣传和公共关系 386

前摄 386

对问题的反应 388

期望外结果 388

非人员信息沟通：促销 389

货物出门概不退换 390

本章内容概括 391

第15章对现场销售进行指挥和管 397

现场销售战略的目的 398

简介 398

现场销售战略跟市场战略之间的关系 399

销售管理人员的任务 400

任务之一：完成各种销售指标 400

任务之二：确定并配置销售力量 403

任务之三：制定销售方案 407

任务之四：设计销售组织 409

任务之五：设计关键的组织过程 413

任务之六：招聘、遴选、培训并留住销售人员 415

本章内容概括 417

第15章附录：确定恰如其分的销售队伍规模 419

第16章分销决策 423

经济体中分销渠道扮演的角色 424

简介 424

分销系统的本质和职能 425

分销的职能 426

分销系统的力量和冲突 427

分销系统的力量 427

分销系统中的战略冲突 429

分销系统中的战略冲突和力量 431

合伙模型 432

制定分销战略 433

分销商类型 434

分销渠道的深度 434

分销渠道的广度 439

分销商的包销权问题 440

分销安排的举例说明 441

现场分销管理 442

本章内容概括 444

第17章对服务和销售服务的管理 451

简介 452

产品、服务和顾客服务之间的不同 452

产品和服务 452

产品、服务和顾客服务 452

服务业的增长 453

外包 453

全球化 454

服务与产品的不同 454

无形性 454

政府缩小对经济干预范围 454

顾客行为的改变 454

特许经营 454

不可分割性 456

易变性 457

不耐久性 458

可分性 458

实物获得 458

顾客扮演的角色 458

服务内部的区别 459

服务地点 460

顾客是否在场 460

成为成员 460

服务质量 460

服务质量模型 460

服务的质量问题 462

补充服务因素 463

顾客服务的各个层面 463

服务因素的时间安排 464

建立有效的顾客服务系统 465

战略 465

领袖地位 465

人员 466

设计 467

基础设施 468

量度 469

顾客服务的战略作用 469

数据库市场营销 469

回报及认可机制 471

本章内容概括 472

第18章价格和价值管 479

简介 480

价格的重要性 480

定价战略中的各种关键因素：顾客价值认知 481

创造价值 481

对价值的量度 483

获取价值 485

定价战略中的各种重要因素：成本 486

成本加成定价法 486

成本理应扮演的角色 487

定价战略中的重要因素：竞争 489

顾客价值 489

竞争反应 489

企业针对竞争对手的反应 491

定价战略中的关键因素：战略目标 492

使用定价战略因素制定新产品价格 493

定价范围：顾客价值和企业成本 494

战略目标和竞争对手的反应 494

考虑改变现有产品的价格 494

考虑削价 495

考虑提价 495

成本的相关性 496

战术定价 498

定价工具箱中的各种因素 498

现金价格和价格瀑布 499

价格歧视 501

定价信息系统 501

价格的随意性 501

战术定价中的各种问题 501

灰色市场 502

捆绑处理或分类交易 502

价格促销或稳定价格 502

心理定价 503

一分为二定价法 503

价格基础 503

为方案定价或响应方案 504

拍卖 504

定价涉及的道德问题和法律问题 504

本章内容概括 505

任务之五：获取其他职能部门的支持 511

第19章确保市场营销方案按计划实施 511

创建面向顾客的企业 512

简介 512

成为外向型企业的模型 513

战略思考：远见、价值观、企业宗旨 513

战略考虑：战略 518

必要的支持：企业的组织结构 518

必要的支持：组织体系和过程 523

必要的支持：人力资源管 524

坚持面向顾客的方 527

本章内容概括 527

任务之六：监控 533

第20章对实施和业绩进行监控 533

企业应该在哪一时间点上量度其成果？ 534

对业绩的监控：企业是否按计划达成了目标？ 534

监控的主要原则 534

简介 534

企业应该量度哪些成果？ 535

对实施的监控：企业是否按计划实施了市场战略？ 540

对销售队伍业绩的量度 540

对产品开发的量度 540

对战略的监控：企业市场战略的构想是否出色？是否目标明确？ 540

市场战略不佳 542

对管理过程的监控：企业的管理过程是否已经达到最佳化？ 542

企业重组 542

最佳做法的推广 542

基准测试 544

市场营销审计 545

本章内容概括 546

第二十章附录：变量分解框架的数字说明 547

第四部分未来方向 553

第21章市场营销与因特网 553

对网络现实的介绍：因特网和万维网 554

知识性环境 554

数码时代的市场营销和管理过程：五种新力量 555

五种力量 556

以五种新力量为指南进行管理 558

对市场战略的启 560

因特网和市场营销 561

网络和产品／服务战略 562

网络和定价策略 566

网络和经销战略 570

网络和市场营销通信 573

本章内容概括 575

第21章附录：精选网站信息与网划 577

第五部分案例 587

案例之一：BP福建石油有限公司 588

案例之二：上海氯碱化工股份有限公司：PVC产品 602

案例之三：上海香江特仪器有限公司：在中国销售电磁流量表 615

案例之四：大红喜香烟厂 623

案例之五：香港城市电讯股份有限公司 630

案例之六：家乐福在亚洲 649

案例之七：尼姆斯服装公司 661

案例之八：喜牌糖果：登陆日本市场 673

案例之九：贝斯克／布兰卡·扎尔·扬曼广告公司 683

案例之十：上海正章纺织厂 691

后记 705

附录 710