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一、广告研究的角度——人类行为分析与广告 1

二、广告的效果·影响·职能 12

（一）现代社会中广告的职能——以文化职能为中心 12

1．序引——围绕广告活动的评论和问题 12

2．有关广告活动的分析框架 14

3．广告职能研究的全貌 18

4．广告对主观文化的职能 24

5．结语——归纳和展望 26

（二）广告媒介的现状 27

1．广告媒介的角度 27

2．反映广告信息沟通变化的大量观察资料 30

3．现代社会广告的职能 36

4．从国际广告看广告媒介的现状 40

（一）围绕广告的舆论——方法论的考察 45

1．研究目的 45

三、围绕广告的舆论 45

2．研究方法 46

（二）有关广告的读者来信投诉分析 51

1．序引——广告观的概念和分析方法 51

2．关于广告的读者来信投诉分析——目的、对象、方法 53

3．分析结果 56

4．结语 91

5．补遗——有关广告观结构的假设 92

（三）关于广告的意识调查——人们对于广告的态度·意见·行为 93

1．序引 93

2．调查目的 93

3．调查方法 95

4．调查对象 96

5．调查结果 96

6．结语 120

1．研究目的 121

四、广告表现中的人 121

（一）电视广告中的人际关系 121

2．研究方法 127

3．今后的课题 157

（二）关于外国人出演的电视广告的意识调查 158

1．调查目的 158

2．调查内容 158

3．调查方法 160

4．调查对象 160

5．调查结果 161

五、消费者行为与广告 180

（一）超级市场中消费者行为与广告的职能 180

（二）超级市场中的消费者行为与广告的职能——日美国际比较 183

1．序引——调查概要 183

2．调查结果——记述部分 184

1．调查概要——方法与假设 220

3．结语——今后的课题及展望 220

（三）超级市场中的消费者行为与广告机能——消费者行为结构与广告定位 220

2．调查结果——假设的验证 223

3．课题与展望 245

六、传播媒介·广告·国际化 250

（一）传播媒介与舆论 250

1．传播媒介与舆论 250

2．舆论对传播媒介的影响 253

3．传播媒介对舆论的影响 253

4．有关大众传播媒介影响问题的研究类型 257

（二）广告的国际化与文化的主体性 261

1．问题之所在 261

2．文献研究的方法 262

3．展望——方法论的建议和广告的主体性 265