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导语 广告伴你与时俱进 1

第一章 万紫千红的广告世界——广告训练概述 3

第一节 广告活动的基础 3

一、什么是广告 4

二、广告与营销 7

三、广告的发展历程 11

第二节 广告的经济与社会作用 18

一、广告的经济作用 18

二、广告的社会作用 23

第三节 现代广告运作规范之绳——广告管理 27

一、现代广告管理的三个层次 28

二、广告审查制度 37

三、广告违法行为追究及案例分析 41

[思考与训练] 44

第一节 消费者行为与广告战略 47

第二章 商品世界的销售神话——广告战略 47

一、营销战略与广告战略 48

二、广告战略的关键是了解消费者 55

三、消费者行为中的个人过程与人际因素 59

第二节 广告战略的确立：目标营销 69

一、消费者市场细分 71

二、目标市场的选定 80

三、从产品分析制定广告战略 82

[思考与训练] 89

第三章 条条道路通罗马——广告策划 91

第一节 策划与广告策划 91

一、策划的历史演进过程 91

二、广告策划的含义与特点 97

三、广告策划的作用 102

第二节 广告策划的依据：广告调查 104

一、广告调查的含义与内容 106

二、广告调查在广告活动中的作用 108

三、广告调查的方法 112

第三节 广告策划的原则与流程 117

一、广告策划的原则 117

二、广告策划的流程 122

第四节 广告计划书的编订 128

一、广告策划与广告计划书的关系 129

二、广告计划书的构成 130

三、广告计划书的格式 132

[思考与训练] 140

第四章 寻找通往市场之门——广告媒介战略 142

第一节 广告媒介战略概述 142

一、广告媒介及其分类 143

二、媒介战略的重要性 147

第二节 广告媒介战略策划 153

一、界定媒介目标 155

二、确立媒介战略：媒介组合 168

第三节 广告媒介战术策划 173

一、媒介评估 173

二、媒介战术之一：具体的媒介选择 175

三、媒介战术之二：媒介排期 180

四、广告媒介计划书的编写 181

[思考与训练] 187

第五章 戴着枷锁跳舞——广告创意 189

第一节 奇妙的点金术：广告创意 189

一、广告创意的含义 190

二、广告创意的思维角度 194

三、广告创意的特征 198

第二节 几种代表性的广告创意观 205

一、伯恩巴克的创意观 205

二、李奥·贝纳的创意观 209

三、罗瑟·瑞夫斯的创意观 212

四、大卫·奥格威的创意观 216

五、詹姆斯·韦伯·扬的创意观 218

六、里斯和屈特的创意观 221

第三节 广告创意的过程与方法 225

一、几种广告创意的过程模式 227

二、产生广告创意的思维方式 232

三、广告创意的技法 235

[思考与训练] 240

第六章 创造与生俱来的戏剧性——广告表现 241

第一节 广告表现概述 243

一、什么是广告表现 243

二、广告表现与广告创意的关系 247

三、广告表现的原则 253

第二节 广告文案表现 255

一、广告文案的创作要求 258

二、广告文案的构成及各部分的撰写 270

三、优秀广告文案欣赏 290

第三节 广告艺术表现 299

一、广告布局 301

二、广告图像设计 305

三、广告文字、色彩、音乐等要素的设计 308

[思考与训练] 318

第七章 观千剑而后识器——各种广告媒介的运用 321

第一节 电子媒介及其运用 322

一、电视 322

二、广播 330

第二节 印刷媒介及其运用 334

一、报纸 334

二、杂志 338

三、直邮 342

第三节 户外媒介及其运用 343

一、路牌 345

二、灯箱 346

第四节 网络媒介及其运用 348

一、网络广告的经营模式 349

二、网络广告的优缺点 352

第五节 广告与其他营销方式 358

一、促销的威力：临门一脚 358

二、公关活动：润物细无声 363

[思考与训练] 370

第八章 在创新中与时俱进——广告与整合营销传播 371

第一节 广告创新与 IMC 372

一、时代需求与广告创新 372

二、IMC 的内涵及其理论支持 377

一、横向整合 386

第二节 IMC 的时空结构 386

二、纵向整合 393

第三节 IMC 的现状检讨与展望 407

一、IMC 的现状检讨 407

二、IMC 的未来展望 409

三、建构有中国特色的 IMC 411

[思考与训练] 414

结语 造梦，从这里开始 415

附录 416

附录1 中华人民共和国广告法 416

附录2 广告管理条例 425

附录3 广告管理条例施行细则 429

附录4 广告审查标准(试行) 436

主要参考书目 456

后记 459