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第一章 概念 1

第一节 什么是公共关系 1

一、公共关系的定义 1

二、公共关系的特征 5

三、公共关系的基本内涵 8

第二节 公共关系的构成要素及环境 11

一、公共关系的三要素 11

二、公共关系的背景——环境 14

一、公共关系学的特点与性质 17

第三节 公共关系学 17

二、公共关系学的研究内容 18

案例与练习 20

案例1-1 “科花”为什么不能盛开 20

案例1-2 微软在中国的处境 21

案例练习1-1 精工表誉满全球的奥妙 22

案例练习1-2 法国白兰地酒进军美国市场 24

案例练习1-3 妙用类同感的美国政界 26

第二章 公共关系的由来与现状 28

第一节 公共关系的产生与发展 28

一、古代准公共关系思想与活动 28

二、现代公共关系的产生与发展 30

第二节 公共关系的现状 36

一、公共关系在国外的发展 36

二、公共关系在中国的发展 37

案例与练习 41

案例2-1 公共关系之父——艾维·李（1877-1934） 41

案例2-2 从奥美看今天的中国公关业 43

案例练习2-1 欲说公关好困惑 45

案例练习2-2 东芝笔记本“赔”出麻烦 46

案例练习2-3 IBM首推电脑回收服务 47

一、公众的涵义 50

第一节 公众的概念和特征 50

第三章 公共关系的对象——公众 50

二、公众的特点 51

第二节 公众的分类 53

一、内部公众与外部公众 53

二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 54

三、首要公众、次要公众、边缘公众 55

四、顺意公众、逆意公众、独立公众 56

第三节 公众的分析 57

一、从不同的目标公众着手分析 57

二、从公众的心理进行分析 61

案例3-1 联合利华双总裁访华协调政府关系 74

案例与练习 74

案例3-2 “奥妙”洗衣粉的降价行动 77

案例练习3-1 只有一名乘客的航班 80

案例练习3-2 强力胶水商店的承诺 81

案例练习3-3 吃的是哪国文化 81

第四章 公共关系的职能机构、人员 84

第一节 公共关系的职能 84

一、咨询建议，参与决策 84

二、搜集信息，监测环境 86

三、输出信息，形象管理 87

四、协调关系，增进合作 90

五、危机管理，教育引导 92

第二节 公共关系的机构 94

一、公共关系部 94

二、公共关系公司 99

三、公共关系社团 101

第三节 公共关系人员 103

一、公共关系人员的基本素质 103

二、公共关系人员的职业道德规范 108

案例与练习 110

案例4-1 酒香也怕巷子深 110

案例4-2 真诚总会有回报 112

案例练习4-1 一张照片后面的巨额利润 113

案例练习4-2 金山：不请公关公司的理由 114

案例练习4-3 海员不吃翻身鱼 116

第五章 公共关系的传播与沟通 117

第一节 人际沟通 117

一、人际沟通的条件 117

二、人际沟通的特点 118

三、公共关系活动中人际沟通的作用 119

四、人际沟通的方式及技巧 120

第二节 大众传播媒介 131

一、大众传播的特点 131

二、大众传播的社会功能 132

三、大众传播媒介及其特点 134

案例与练习 142

案例5-1 上海“昂立杯”家庭健身电视大奖赛 142

案例5-2 盐城飞亚厨具公司赞助活动展析 145

案例练习5-1 朱镕基总理与日本市民对话 148

案例练习5-2 “我们赢了” 149

案例练习5-3 宝洁再敲鸡蛋壳 150

第六章 公共关系工作程序 153

第一节 公共关系调研 153

一、公共关系调研的内容 154

二、公共关系调研的流程 156

三、公共关系调研的方法 158

四、问卷设计 159

第二节 公共关系策划 161

一、确定目标 162

二、划定公众 163

三、制定活动方案 164

四、编制预算 166

五、撰写公关策划书 166

第三节 公共关系实施 167

一、公共关系实施的特点 168

二、公共关系实施的原则 169

三、公共关系实施中的沟通障碍 171

第四节 公共关系评估 173

一、公共关系评估的基本程序 173

二、公共关系评估的内容 174

三、评估方法 177

案例与练习 178

案例6-1 2001年度中国公关行业调查问卷 178

案例6-2 中国公共关系业2001年度行业调查报告 183

案例6-3 中国海洋石油有限公司海外上市财经公关活动 191

模拟训练6-1 公众意向调查 196

模拟训练6-2 公共关系活动方案策划 197

一、策划是“谋略”的具体运用过程 198

第七章 公共关系活动与礼仪 198

第一节 新闻事件策划 198

二、新闻事件策划的一般原则 199

三、新闻事件策划的常用谋略 201

第二节 公共关系危机处理 204

一、危机的基本含义 204

二、公共关系危机处理 207

三、公共关系危机处理中的逆转谋略 210

第三节 公关广告 211

一、公关广告与广告 211

二、公关广告与公关口号 213

三、公关广告的策略 214

第四节 公关礼仪 216

一、公关人员的形象塑造 216

二、宴请、交际应酬礼仪 219

三、现代通讯礼仪 221

案例与练习 222

案例7-1 克林顿会见“克林顿” 222

案例7-2 问候的魅力 223

案例练习7-1 老字号，新辉煌 224

案例练习7-2 童车变形，销量反增 225

案例练习7-3 广告语分析 226

第八章 企业公共关系 228

第一节 企业内部公共关系 229

一、企业内部公共关系的内容 229

二、企业文化建设 232

三、全员PR管理 238

第二节 企业外部公共关系 241

一、社区关系 241

二、政府关系 243

三、媒介关系 244

四、顾客关系 247

五、竞争对手关系 249

第三节 企业形象战略策划 250

一、CIS的产生 251

二、CIS的含义与基本构成 253

三、CIS的功能与特征 256

四、CIS开发 259

案例与练习 265

案例8-1 美国强生公司泰诺药片中毒事件 265

案例8-2 环保，人人动手——壳牌公司环保公关（摘要） 266

案例8-3 万宝路的“真男子汉” 268

案例练习8-1 埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件 270

案例练习8-2 以柔克刚——大连三洋制冷有限公司的柔性管理 272

第一节 政府公共关系的意义 275

第九章 政府公共关系 275

一、政府公共关系的研究对象 276

二、开展政府公共关系活动的意义 277

第二节 政府公共关系的历史渊源 280

第三节 政府公共关系的理论基础及研究现状 284

一、政府公共关系的理论基础 284

二、目前我国的政府公共关系理论研究及其现状 286

三、政府公共关系的性质 288

四、政府公共关系的特点 290

第四节 政府公共关系的内容和原则 292

一、政府公共关系工作的内容与基本方式 292

二、政府公共关系的原则 295

第五节 政府形象与政府公关 296

一、政府形象的具体要求 296

二、政府公共关系与政府形象建设 298

案例与练习 300

案例9-1 中国“申奥”成功揭秘——政府公关的力量 300

案例9-2 豆奶事件的尴尬 301

案例练习9-1 叶利钦，不下台怎么办？ 304

案例练习9-2 与市长同行 305

案例练习9-3 上海建立新闻发言人制度 306

后记 308