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广告公关主管一日通 解决第一次当广告公关主管遇到的各种实际问题PDF电子书下载
- 电子书积分:13 积分如何计算积分?
- 作 者:徐昭国编著
- 出 版 社:广州:广东经济出版社
- 出版年份:2004
- ISBN:7806775803
- 页数:386 页
目录 1
第一章 广告公关主管的职责与权限 1
一、企业广告公关部门的设置∥ 2
1.直属于总经理∥ 2
2.隶属于营销部门∥ 3
3.隶属于销售部门∥ 4
4.企业广告公关部门的内部设置∥ 4
二、广告公关主管的岗位职责∥ 7
三、广告公关主管的日常事务∥ 8
1.广告日常事务∥ 9
2.公关日常事务∥ 10
第二章 制定广告战略 11
一、广告定位∥ 12
1.定位理论及其发展∥ 12
2.定位理论对广告策划的影响∥ 14
3.广告定位的类型∥ 16
4.广告定位的方法∥ 17
5.广告定位应考虑的因素∥ 20
6.广告定位的误区∥ 21
二、广告战略的基本类型∥ 23
1.按时间范围分类∥ 23
2.按广告内容分类∥ 25
3.按市场策略分类∥ 27
4.按消费者心理分类∥ 29
5.按媒体策略分类∥ 30
6.按空间范围分类∥ 31
三、广告战略的内容∥ 32
1.广告目标∥ 32
2.广告对象∥ 34
3.广告诉求重点∥ 37
4.广告表现∥ 39
5.广告媒体∥ 41
四、广告战略制定的程序∥ 42
1.确定战略思想∥ 42
2.分析广告环境∥ 44
3.明确战略任务∥ 45
4.制定广告策略∥ 46
第三章 选择广告公司 49
一、广告公司的类型及结构∥ 50
1.广告公司的类型∥ 50
2.广告公司的组织结构∥ 52
二、广告公司的寻找∥ 55
1.指定寻找人员∥ 55
3.准备资料∥ 56
2.聘请顾问协助∥ 56
4.确定标准∥ 57
5.开展调查∥ 60
三、广告公司的评价∥ 63
1.广告策划方案的评价∥ 63
2.广告公司作业能力的评估∥ 73
3.广告公司作业人员的评估∥ 75
4.广告公司的综合评价∥ 77
1.影响广告公司确定的因素∥ 79
四、广告公司的确定与运用∥ 79
2.广告公司确定的要点∥ 80
3.广告公司的运用∥ 82
4.与广告公司的沟通∥ 83
第四章 编制广告计划 87
一、广告计划的类型及内容∥ 88
1.广告计划的类型∥ 88
2.广告计划的特征∥ 89
3.广告计划的内容∥ 90
二、广告计划的编制流程∥ 93
1.进行市场调查∥ 93
2.确立广告目标∥ 97
3.确立广告主题∥ 98
4.确定广告创意∥ 99
5.确定广告表现形式∥ 100
6.确定广告预算∥ 100
8.决定广告的实施策略∥ 101
7.决定广告媒体的运用∥ 101
三、广告计划的编制∥ 102
1.前言∥ 102
2.市场分析∥ 102
3.广告预算∥ 104
4.广告建议事项∥ 105
5.广告效果评估∥ 108
第五章 广告创意策划 109
一、广告创意的原则∥ 110
二、广告创意的基本要求∥ 113
1.要有创造性∥ 113
2.要充分表现广告主题∥ 115
3.要简明易懂∥ 116
4.要有情节性∥ 117
三、广告创意的产生∥ 117
1.收集原始资料∥ 117
2.消化资料∥ 118
3.酝酿创意∥ 119
4.顿悟创意∥ 120
5.形成创意∥ 121
四、广告创意的方法∥ 122
1.头脑风暴法∥ 122
2.灵感直觉法∥ 123
3.想像联想法∥ 124
4.元素组合法∥ 127
2.直陈式表现∥ 129
3.比较式表现∥ 129
1.实证式表现∥ 129
五、广告创意的表现∥ 129
4.示范式表现∥ 130
5.幽默式表现∥ 130
6.恐惧式表现∥ 131
7.悬念式表现∥ 131
8.名人效应式表现∥ 132
1.传统策略∥ 133
六、广告创意的策略∥ 133
2.奥格威策略∥ 134
3.明星策略∥ 135
4.赤道策略∥ 136
5.蛮族策略∥ 137
第六章 广告文案写作 139
一、广告文案的类型∥ 140
1.理性诉求文案∥ 140
2.感性诉求文案∥ 143
3.混合型文案∥ 149
二、广告文案的结构∥ 150
1.标题∥ 150
2.口号∥ 152
3.正文∥ 154
4.随文∥ 155
三、广告文案的写作技巧∥ 155
1.广告标题的写作技巧∥ 155
2.广告正文的写作技巧∥ 159
3.广告口号的写作技巧∥ 162
4.广告语言运用的技巧∥ 164
第七章 媒体的选择与决策 167
一、媒体的种类与特点∥ 168
1.媒体的种类∥ 168
2.报纸媒体的特点∥ 170
3.杂志媒体的特点∥ 172
4.广播媒体的特点∥ 172
5.电视媒体的特点∥ 173
6.网络媒体的特点∥ 174
7.其他媒体的特点∥ 174
二、主要媒体的广告类型∥ 175
1.报纸广告的类型∥ 175
2.杂志广告的类型∥ 178
3.广播广告的类型∥ 179
4.电视广告的类型∥ 180
5.户外广告的类型∥ 181
三、媒体的选择∥ 183
1.影响媒体选择的因素∥ 183
2.媒体选择的原则∥ 187
3.媒体评价的主要指标∥ 189
4.媒体选择的方法∥ 192
5.媒体的选择策略∥ 193
四、媒体的组合∥ 195
1.媒体组合的目的∥ 195
2.媒体组合的作用∥ 196
3.媒体组合的方式∥ 197
4.媒体组合的策略∥ 197
5.媒体组合的要点∥ 199
第八章 广告效果的测定 201
一、广告效果测定的标准与内容∥ 202
1.广告效果的内涵∥ 202
2.广告效果的测定标准∥ 203
3.广告效果的测定内容∥ 205
二、广告效果测定的步骤∥ 207
三、广告效果测定的方法∥ 208
1.广告效果测定的基本方法∥ 208
2.广告阶段效果的测定方法∥ 210
3.针对广告效果类型的测定方法∥ 215
第九章 广告预算管理 221
一、广告预算的内容∥ 222
二、影响广告预算的因素∥ 224
1.产品因素∥ 225
2.竞争因素∥ 226
3.销售因素∥ 227
4.企业因素∥ 227
5.媒体因素∥ 228
三、广告预算的方法∥ 228
1.销售单位法∥ 228
2.销售额百分比法∥ 229
3.目标达成法∥ 230
4.竞争对抗法∥ 231
5.量入为出法∥ 232
6.任意法∥ 232
7.利润额百分比法∥ 232
四、广告预算的分配∥ 233
1.项目分配法∥ 233
2.媒体分配法∥ 233
4.时间分配法∥ 235
3.地区分配法∥ 235
5.产品分配法∥ 236
6.对象分配法∥ 237
7.广告预算分配的要点∥ 238
五、广告预算审计∥ 239
第十章 销售促进 241
一、销售促进的主要工具∥ 242
1.消费者促销工具∥ 242
3.业务促销工具∥ 244
2.交易促销工具∥ 244
二、销售促进的主要决策∥ 245
1.建立促销目标∥ 246
2.选择促销工具∥ 246
3.制订促销方案∥ 247
4.预试、实施和控制促销方案∥ 248
5.评估促销结果∥ 249
三、销售促进工具的策划∥ 250
1.样品策划∥ 250
2.优惠券策划∥ 253
3.折扣策划∥ 253
4.赠品策划∥ 257
5.竞赛与抽奖策划∥ 261
6.集点优待策划∥ 263
7.经销商销售竞赛策划∥ 265
8.销售人员销售竞赛策划∥ 266
第十一章 公关策划 269
1.环境调查∥ 270
一、开展公关调查∥ 270
2.公关状态调查∥ 273
3.公关调查的方法∥274. 278
4.公关调查的成果∥ 278
二、制订公关策划方案∥ 278
1.制订公关策划方案的程序∥ 279
2.公关策划方案的内容∥ 280
3.监控公关策划方案∥ 284
三、实施公关沟通∥ 287
1.沟通事实∥ 288
2.实施沟通的措施∥ 289
四、公关效果评估∥ 290
1.公关效果评估的程序∥ 290
2.公关效果评估的内容∥ 293
1.宣传性公关策划模式∥ 294
2.交际性公关策划模式∥ 294
五、公关策划的模式∥ 294
3.服务性公关策划模式∥ 295
4.社会性公关策划模式∥ 295
5.征询性公关策划模式∥ 296
6.危机型公关策划模式∥ 297
六、CIS系统与企业形象策划∥ 298
1.CIS系统的特征∥ 299
2.理念识别∥ 300
3.行为识别∥ 303
4.视觉识别∥ 304
第十二章 公关推广 309
一、公关推广的基本决策∥ 310
1.建立公关目标∥ 310
2.选择公关信息和载体∥ 310
3.确定主要的公关推广工具∥ 311
4.执行公关推广∥ 312
5.评估公关推广效果∥ 313
1.记者招待会∥ 314
二、公关推广活动∥ 314
2.新闻发布会∥ 316
3.社会公益活动∥ 317
4.赞助∥ 318
5.对外开放参观活动∥ 318
5.展览∥ 320
7.开幕典礼∥ 322
8.签字仪式∥ 323
9.宴请∥ 324
10.舞会∥ 329
三、各类公关推广的要点∥ 331
1.企业内部公关推广∥ 331
2.企业外部公关推广∥ 333
3.消费者公关推广∥ 334
4.媒体公关推广∥ 336
5.社区公关推广∥ 339
6.政府公关推广∥ 341
7.股东公关推广∥ 343
8.供应商公关推广∥ 347
9.经销商公关推广∥ 348
第十三章 公关危机处理 355
一、建立危机机制∥ 356
1.危机管理的周期∥ 356
2.危机管理机制∥ 357
二、一般公关危机的处理∥ 360
1.一般公关危机的类型及特点∥ 360
2.一般公关危机产生的原因∥ 362
3.一般公关危机处理的原则∥ 363
4.处理公关危机的对策∥ 365
5.公众投诉的处理∥ 367
三、恶性公关危机的处理∥ 372
1.恶性公关危机的特点∥ 372
2.失去关键性人物危机的处理∥ 373
3.自然灾害危机的处理∥ 375
4.对敌意接管危机的处理∥ 377
参考文献 381
- 《高职高专艺术设计类专业“十二五”规划教材 平面广告设计与制作 第2版》张照雨,何章强编 2018
- 《成为公关高手》吴加录著 2019
- 《广告设计中的审美与美术创作研究》陈丽,刘媛,梁娜著 2019
- 《被算法操控的生活:重新定义精准广告、大数据和AI=OUTNUMBERED FROM FACEBOOK AND GOOGLE TO FAKE NEWS AND FILTER-BUBBL》(瑞典)大卫·萨普特(DavidSumpter) 2020
- 《透视西方广告音乐》胡思思著 2019
- 《广告摄影教程 第3版》王天平编著 2019
- 《民国文化与文学研究文丛 五编 第4册 中国新文学广告图志 上》彭林祥著 2015
- 《广告翻译与翻译中的广告视野》(中国)彭朝忠 2019
- 《蒙台梭利幼儿教育丛书 蒙台梭利实际生活练习教具操作》傅晨,王玉华,王丛丛等著 2018
- 《现代POP广告设计》张冰钰,卢钢强主编 2014
- 《市政工程基础》杨岚编著 2009
- 《家畜百宝 猪、牛、羊、鸡的综合利用》山西省商业厅组织技术处编著 1959
- 《《道德经》200句》崇贤书院编著 2018
- 《高级英语阅读与听说教程》刘秀梅编著 2019
- 《计算机网络与通信基础》谢雨飞,田启川编著 2019
- 《看图自学吉他弹唱教程》陈飞编著 2019
- 《法语词汇认知联想记忆法》刘莲编著 2020
- 《培智学校义务教育实验教科书教师教学用书 生活适应 二年级 上》人民教育出版社,课程教材研究所,特殊教育课程教材研究中心编著 2019
- 《国家社科基金项目申报规范 技巧与案例 第3版 2020》文传浩,夏宇编著 2019
- 《流体力学》张扬军,彭杰,诸葛伟林编著 2019