广告公关主管一日通 解决第一次当广告公关主管遇到的各种实际问题PDF电子书下载

目录 1

第一章　广告公关主管的职责与权限 1

一、企业广告公关部门的设置∥ 2

1．直属于总经理∥ 2

2．隶属于营销部门∥ 3

3．隶属于销售部门∥ 4

4．企业广告公关部门的内部设置∥ 4

二、广告公关主管的岗位职责∥ 7

三、广告公关主管的日常事务∥ 8

1．广告日常事务∥ 9

2．公关日常事务∥ 10

第二章　制定广告战略 11

一、广告定位∥ 12

1．定位理论及其发展∥ 12

2．定位理论对广告策划的影响∥ 14

3．广告定位的类型∥ 16

4．广告定位的方法∥ 17

5．广告定位应考虑的因素∥ 20

6．广告定位的误区∥ 21

二、广告战略的基本类型∥ 23

1．按时间范围分类∥ 23

2．按广告内容分类∥ 25

3．按市场策略分类∥ 27

4．按消费者心理分类∥ 29

5．按媒体策略分类∥ 30

6．按空间范围分类∥ 31

三、广告战略的内容∥ 32

1．广告目标∥ 32

2．广告对象∥ 34

3．广告诉求重点∥ 37

4．广告表现∥ 39

5．广告媒体∥ 41

四、广告战略制定的程序∥ 42

1．确定战略思想∥ 42

2．分析广告环境∥ 44

3．明确战略任务∥ 45

4．制定广告策略∥ 46

第三章　选择广告公司 49

一、广告公司的类型及结构∥ 50

1．广告公司的类型∥ 50

2．广告公司的组织结构∥ 52

二、广告公司的寻找∥ 55

1．指定寻找人员∥ 55

3．准备资料∥ 56

2．聘请顾问协助∥ 56

4．确定标准∥ 57

5．开展调查∥ 60

三、广告公司的评价∥ 63

1．广告策划方案的评价∥ 63

2．广告公司作业能力的评估∥ 73

3．广告公司作业人员的评估∥ 75

4．广告公司的综合评价∥ 77

1．影响广告公司确定的因素∥ 79

四、广告公司的确定与运用∥ 79

2．广告公司确定的要点∥ 80

3．广告公司的运用∥ 82

4．与广告公司的沟通∥ 83

第四章　编制广告计划 87

一、广告计划的类型及内容∥ 88

1．广告计划的类型∥ 88

2．广告计划的特征∥ 89

3．广告计划的内容∥ 90

二、广告计划的编制流程∥ 93

1．进行市场调查∥ 93

2．确立广告目标∥ 97

3．确立广告主题∥ 98

4．确定广告创意∥ 99

5．确定广告表现形式∥ 100

6．确定广告预算∥ 100

8．决定广告的实施策略∥ 101

7．决定广告媒体的运用∥ 101

三、广告计划的编制∥ 102

1．前言∥ 102

2．市场分析∥ 102

3．广告预算∥ 104

4．广告建议事项∥ 105

5．广告效果评估∥ 108

第五章　广告创意策划 109

一、广告创意的原则∥ 110

二、广告创意的基本要求∥ 113

1．要有创造性∥ 113

2．要充分表现广告主题∥ 115

3．要简明易懂∥ 116

4．要有情节性∥ 117

三、广告创意的产生∥ 117

1．收集原始资料∥ 117

2．消化资料∥ 118

3．酝酿创意∥ 119

4．顿悟创意∥ 120

5．形成创意∥ 121

四、广告创意的方法∥ 122

1．头脑风暴法∥ 122

2．灵感直觉法∥ 123

3．想像联想法∥ 124

4．元素组合法∥ 127

2．直陈式表现∥ 129

3．比较式表现∥ 129

1．实证式表现∥ 129

五、广告创意的表现∥ 129

4．示范式表现∥ 130

5．幽默式表现∥ 130

6．恐惧式表现∥ 131

7．悬念式表现∥ 131

8．名人效应式表现∥ 132

1．传统策略∥ 133

六、广告创意的策略∥ 133

2．奥格威策略∥ 134

3．明星策略∥ 135

4．赤道策略∥ 136

5．蛮族策略∥ 137

第六章　广告文案写作 139

一、广告文案的类型∥ 140

1．理性诉求文案∥ 140

2．感性诉求文案∥ 143

3．混合型文案∥ 149

二、广告文案的结构∥ 150

1．标题∥ 150

2．口号∥ 152

3．正文∥ 154

4．随文∥ 155

三、广告文案的写作技巧∥ 155

1．广告标题的写作技巧∥ 155

2．广告正文的写作技巧∥ 159

3．广告口号的写作技巧∥ 162

4．广告语言运用的技巧∥ 164

第七章　媒体的选择与决策 167

一、媒体的种类与特点∥ 168

1．媒体的种类∥ 168

2．报纸媒体的特点∥ 170

3．杂志媒体的特点∥ 172

4．广播媒体的特点∥ 172

5．电视媒体的特点∥ 173

6．网络媒体的特点∥ 174

7．其他媒体的特点∥ 174

二、主要媒体的广告类型∥ 175

1．报纸广告的类型∥ 175

2．杂志广告的类型∥ 178

3．广播广告的类型∥ 179

4．电视广告的类型∥ 180

5．户外广告的类型∥ 181

三、媒体的选择∥ 183

1．影响媒体选择的因素∥ 183

2．媒体选择的原则∥ 187

3．媒体评价的主要指标∥ 189

4．媒体选择的方法∥ 192

5．媒体的选择策略∥ 193

四、媒体的组合∥ 195

1．媒体组合的目的∥ 195

2．媒体组合的作用∥ 196

3．媒体组合的方式∥ 197

4．媒体组合的策略∥ 197

5．媒体组合的要点∥ 199

第八章　广告效果的测定 201

一、广告效果测定的标准与内容∥ 202

1．广告效果的内涵∥ 202

2．广告效果的测定标准∥ 203

3．广告效果的测定内容∥ 205

二、广告效果测定的步骤∥ 207

三、广告效果测定的方法∥ 208

1．广告效果测定的基本方法∥ 208

2．广告阶段效果的测定方法∥ 210

3．针对广告效果类型的测定方法∥ 215

第九章　广告预算管理 221

一、广告预算的内容∥ 222

二、影响广告预算的因素∥ 224

1．产品因素∥ 225

2．竞争因素∥ 226

3．销售因素∥ 227

4．企业因素∥ 227

5．媒体因素∥ 228

三、广告预算的方法∥ 228

1．销售单位法∥ 228

2．销售额百分比法∥ 229

3．目标达成法∥ 230

4．竞争对抗法∥ 231

5．量入为出法∥ 232

6．任意法∥ 232

7．利润额百分比法∥ 232

四、广告预算的分配∥ 233

1．项目分配法∥ 233

2．媒体分配法∥ 233

4．时间分配法∥ 235

3．地区分配法∥ 235

5．产品分配法∥ 236

6．对象分配法∥ 237

7．广告预算分配的要点∥ 238

五、广告预算审计∥ 239

第十章　销售促进 241

一、销售促进的主要工具∥ 242

1．消费者促销工具∥ 242

3．业务促销工具∥ 244

2．交易促销工具∥ 244

二、销售促进的主要决策∥ 245

1．建立促销目标∥ 246

2．选择促销工具∥ 246

3．制订促销方案∥ 247

4．预试、实施和控制促销方案∥ 248

5．评估促销结果∥ 249

三、销售促进工具的策划∥ 250

1．样品策划∥ 250

2．优惠券策划∥ 253

3．折扣策划∥ 253

4．赠品策划∥ 257

5．竞赛与抽奖策划∥ 261

6．集点优待策划∥ 263

7．经销商销售竞赛策划∥ 265

8．销售人员销售竞赛策划∥ 266

第十一章　公关策划 269

1．环境调查∥ 270

一、开展公关调查∥ 270

2．公关状态调查∥ 273

3．公关调查的方法∥274． 278

4．公关调查的成果∥ 278

二、制订公关策划方案∥ 278

1．制订公关策划方案的程序∥ 279

2．公关策划方案的内容∥ 280

3．监控公关策划方案∥ 284

三、实施公关沟通∥ 287

1．沟通事实∥ 288

2．实施沟通的措施∥ 289

四、公关效果评估∥ 290

1．公关效果评估的程序∥ 290

2．公关效果评估的内容∥ 293

1．宣传性公关策划模式∥ 294

2．交际性公关策划模式∥ 294

五、公关策划的模式∥ 294

3．服务性公关策划模式∥ 295

4．社会性公关策划模式∥ 295

5．征询性公关策划模式∥ 296

6．危机型公关策划模式∥ 297

六、CIS系统与企业形象策划∥ 298

1．CIS系统的特征∥ 299

2．理念识别∥ 300

3．行为识别∥ 303

4．视觉识别∥ 304

第十二章　公关推广 309

一、公关推广的基本决策∥ 310

1．建立公关目标∥ 310

2．选择公关信息和载体∥ 310

3．确定主要的公关推广工具∥ 311

4．执行公关推广∥ 312

5．评估公关推广效果∥ 313

1．记者招待会∥ 314

二、公关推广活动∥ 314

2．新闻发布会∥ 316

3．社会公益活动∥ 317

4．赞助∥ 318

5．对外开放参观活动∥ 318

5．展览∥ 320

7．开幕典礼∥ 322

8．签字仪式∥ 323

9．宴请∥ 324

10．舞会∥ 329

三、各类公关推广的要点∥ 331

1．企业内部公关推广∥ 331

2．企业外部公关推广∥ 333

3．消费者公关推广∥ 334

4．媒体公关推广∥ 336

5．社区公关推广∥ 339

6．政府公关推广∥ 341

7．股东公关推广∥ 343

8．供应商公关推广∥ 347

9．经销商公关推广∥ 348

第十三章　公关危机处理 355

一、建立危机机制∥ 356

1．危机管理的周期∥ 356

2．危机管理机制∥ 357

二、一般公关危机的处理∥ 360

1．一般公关危机的类型及特点∥ 360

2．一般公关危机产生的原因∥ 362

3．一般公关危机处理的原则∥ 363

4．处理公关危机的对策∥ 365

5．公众投诉的处理∥ 367

三、恶性公关危机的处理∥ 372

1．恶性公关危机的特点∥ 372

2．失去关键性人物危机的处理∥ 373

3．自然灾害危机的处理∥ 375

4．对敌意接管危机的处理∥ 377

参考文献 381