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第一章 营销观念冲击波——市场营销新理念 3

第一节 市场营销学与市场营销 3

一、市场营销学概述 3

二、市场营销的含义与核心概念 8

第二节 市场营销哲学的演进与营销新理念 13

一、以企业为中心的市场营销哲学观念 13

二、以消费者为中心的市场营销哲学观念 15

三、以社会为中心的市场营销哲学观念 16

四、市场营销新理念 18

第三节 市场营销学在中国 30

一、市场营销学在中国的传播与应用发展 30

二、中国企业市场营销观念 32

三、传统商业美德 35

【思考与训练】 38

一、市场调查的含义与作用 40

第一节 市场调查 40

第二章 未雨绸缪 把握市场——市场调查、营销信息系统与市场预测 40

二、市场调查的原则 43

三、市场调查的类型 44

四、市场调查的方法 46

五、市场调查的程序与步骤 50

第二节 营销信息系统 54

一、营销信息系统概述 54

二、营销信息系统的构成 55

第三节 市场预测 60

一、市场预测的概念与作用 60

二、市场预测的原则 63

三、市场预测的内容与程序 64

四、市场预测的方法 71

【思考与训练】 76

一、企业营销环境的含义 79

第三章 善于发现商机，寻找自己的奶酪——市场营销机会分析 79

第一节 企业营销环境概述 79

二、企业营销环境的特点 80

第二节 宏观市场营销环境 83

一、经济环境 83

二、自然环境 89

三、人口环境 89

四、政治法律环境 91

五、科学技术环境 96

六、社会文化环境 98

第三节 微观市场营销环境 101

一、企业 101

二、供应商 102

三、营销中介机构 103

四、顾客 104

五、竞争者 105

六、公众 106

第四节 市场营销机会分析 108

一、市场营销环境的分析方法 108

二、市场机会分析 109

【思考与训练】 116

第四章认识你的“上帝”——消费者需求与消费行为分析 119

第一节 消费者需求与购买动机 119

一、消费者需求的分类与特点 119

二、消费者购买动机 123

第二节 消费行为分析 126

一、影响消费者购买行为的因素 126

二、消费者购买行为模式 132

三、消费者购买行为决策 134

【思考与训练】 141

一、战略概述 143

第五章 营销谋略成竹在胸——市场营销战略 143

第一节 营销战略概述 143

二、企业战略的层次结构 145

三、企业营销战略 146

第二节 营销战略决策 147

一、战略环境分析 147

二、战略条件分析 152

三、营销战略决策 153

第三节 市场拓展战略 160

一、“滚动型”市场拓展战略 160

二、“同轴型”市场拓展战略 163

三、多角化战略 164

第四节 市场竞争战略 168

一、成本领先战略 168

二、差异化战略 171

三、专一化战略 171

【思考与训练】 174

第六章 选择最有价值的市场——目标市场 176

第一节 市场细分 176

一、市场细分的概念与作用 176

二、市场细分的基本原则 179

三、市场细分的依据 180

四、市场细分的步骤 184

第二节 目标市场战略 186

一、目标市场的概念及选择原则 186

二、目标市场战略 187

三、影响企业目标市场战略选择的因素 191

第三节 市场定位 192

一、市场定位的指导思想与市场定位方法 192

二、市场定位的步骤 195

三、市场定位战略 197

一、市场营销组合的内涵 201

第四节 市场营销组合 201

二、市场营销组合的特点 203

三、市场营销组合案例 204

【思考与训练】 209

第七章 产品：企业的生存基石——产品策略 211

第一节 产品概述 211

一、产品的整体概念 211

二、产品分类 213

第二节 产品生命周期 215

一、产品生命周期的含义 215

二、产品生命周期不同阶段的特点与市场营销 216

第三节 产品组合策略 218

一、产品组合的概念 218

二、产品组合优化策略 219

一、新产品的概念与分类 222

第四节 新产品开发 222

二、新产品开发方式 223

三、新产品开发的组织形式与管理 224

四、新产品开发的程序 226

第五节 品牌与品牌保护 231

一、品牌与商标 231

二、品牌设计原则 232

三、品牌策略 235

四、品牌保护 239

第六节 包装 240

一、包装的种类与作用 240

二、包装设计原则 242

三、包装策略 243

【思考与训练】 246

一、定价目标 247

第一节 影响产品定价的因素 247

第八章 一把双刃剑——价格策略 247

二、产品成本 248

三、市场供给与需求 248

四、产品需求的价格弹性 249

五、市场竞争 249

第二节 定价目标与方法 250

一、定价目标选择 250

二、产品定价的方法 254

第三节 定价策略与技巧 263

一、新产品定价策略 263

二、折扣与让利定价策略 265

三、心理定价策略 267

四、产品组合定价策略 268

五、地区定价策略 269

一、企业变价 270

第四节 企业竞争变价 270

二、企业变价的市场反应 274

三、企业对竞争者变价的对策 276

【思考与训练】 279

第九章 市场营销渠道为王——渠道策略 280

第一节 销售渠道的基本结构 280

一、销售渠道的含义与职能 280

二、销售渠道的类型与结构 281

第二节 渠道中间商 283

一、批发商 283

二、零售商 286

三、现代商业格局的发展趋势 290

第三节 销售渠道设计 292

一、销售渠道选择的原则 292

二、影响销售渠道设计的因素 294

三、渠道策略选择 298

第四节 销售渠道管理 302

一、渠道成员评估 302

二、渠道成员激励 303

三、渠道调整 304

第五节 物流策略 304

一、物流的含义与职能 304

二、企业物流目标 305

三、物流规划与管理 306

四、物流现代化 311

【思考与训练】 314

第十章 把企业打造成沟通大师——促销策略 316

第一节促销与促销组合 316

一、促销的含义 316

二、促销的作用 318

三、促销组合 319

第二节 人员推销 323

一、人员推销的概念与特点 323

二、人员推销的程序与策略 324

三、人员推销的管理 327

第三节 广告促销 331

一、广告概述 331

二、广告媒体 334

三、广告策划 338

四、广告管理 345

第四节 公共关系促销 346

一、公共关系促销 346

二、危机公关 352

三、企业形象战略 359

第五节 营业推广 367

一、营业推广的作用与特点 367

二、营业推广的方式 369

三、营业推广的步骤 371

【思考与训练】 376

第十一章 有效保证营销结果——市场营销管理 378

第一节 市场营销管理概述 378

一、市场营销管理的概念 378

二、市场营销管理过程 379

三、中国企业市场营销管理误区 381

第二节 市场营销计划 383

一、市场营销计划的分类与作用 383

二、市场营销计划的编制 384

第三节 市场营销组织 389

一、市场营销组织的演变 389

二、市场营销部门的组织形式 390

三、市场营销组织设计的原则 393

四、营销团队建设 396

第四节 市场营销控制 402

一、年度计划控制 402

二、盈利控制 404

三、运作效率控制 405

四、战略控制 406

【思考与训练】 408

第十二章 用精细化营造客户满意——服务市场营销 409

第一节 服务与服务营销 409

一、服务的分类与特征 409

二、服务营销 414

第二节 服务有形展示 418

一、服务有形展示的作用 418

二、服务有形展示的内容 420

三、服务环境设计与有形展示管理 423

一、服务质量的内涵与测评 426

第三节 服务质量管理 426

二、服务质量提升策略 430

三、顾客满意 432

第四节 服务价格、渠道与促销策略 433

一、服务产品定价策略 433

二、服务渠道分销策略 437

三、服务促销策略 439

四、“非典”给服务业带来的启示 443

【思考与训练】 446

第十三章 勇敢地走出国门，积极拓展国际市场——国际市场营销 448

第一节 国际市场营销概述 448

一、国际市场营销的含义与特点 448

二、开展国际市场营销的重大意义 452

三、国际市场营销趋势 455

第二节 国际市场营销环境 456

二、国际经济技术环境 457

一、国际贸易体制 457

三、国际政治与法律环境 460

四、国际社会文化环境 462

第三节 国际目标市场选择与进入方式 463

一、国际目标市场选择 463

二、国际市场进入的方式选择 465

第四节 国际市场营销组合策略 473

一、产品策略 473

二、定价策略 475

三、渠道分销策略 477

四、促销组合策略 479

五、跨国公司的启示 483

【思考与训练】 485

结语 只要努力，你一定能成为营销高手 488

主要参考书目 489

后记 491