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第1章 广告导论 1

1.1 广告的概念 3

1.2 广告的分类与作用 8

1.3 广告学的研究对象与方法 20

本章小结 23

思考题 23

案例讨论 香奈儿——极简的奢华 25

第2章 广告的起源与发展 28

2.1 中国广告的起源与发展 31

2.2 外国广告的发展历程 53

本章小结 59

思考题 59

案例讨论 旧上海香烟广告里的摩登烟云 61

第3章 广告组织 63

3.1 组织的概念与职能 66

3.2 广告组织系统 67

3.3 广告代理制度 75

本章小结 79

思考题 79

案例讨论 百年麦肯广告：用坚毅缔造传奇 80

第4章 广告计划、目标与预算 84

4.1 广告计划 86

4.2 广告目标 91

4.3 广告预算 99

本章小结 110

思考题 111

案例讨论 蒙牛酸酸乳与“超级女声” 112

第5章 消费者的广告信息处理与情感反应 115

5.1 消费者对广告信息的认知 116

5.2 消费者的广告信息处理过程 124

5.3 消费者对广告的情感反应 133

本章小结 142

思考题 143

案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌 144

第6章 广告创意策略 146

6.1 广告创意的概念与过程 149

6.2 广告创意的策略 152

6.3 广告创意的表现方式与技巧 159

本章小结 168

思考题 169

案例讨论 雕牌天然皂粉广告 170

第7章 广告文案创作 171

7.1 广告文案的特征与构成 175

7.2 广告标题 178

7.3 广告正文 183

7.4 广告标语与广告附文 188

本章小结 192

思考题 193

案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人 194

第8章 广告制作 196

8.1 报纸广告制作 197

8.2 杂志广告制作 204

8.3 电视广告制作 206

8.4 广播广告制作 211

8.5 其他类型广告制作 216

本章小结 218

思考题 218

案例讨论 苹果电脑1984年的经典广告 219

第9章 广告模特与广告音乐 221

9.1 广告模特 222

9.2 广告音乐 234

本章小结 236

思考题 237

案例讨论 广告不用名人用什么 238

第10章 广告媒体及媒体策略 243

10.1 广告媒体概述 245

10.2 广告媒体的选择 256

10.3 广告媒体策略 263

本章小结 268

思考题 268

案例讨论 《变形金刚3》被斥最牛植入广告为中国品牌改剧本 270

第11章 网络广告 273

11.1 网络广告概述 275

11.2 网络广告策划 282

11.3 网络广告预算与效果评估 289

11.4 我国网络广告的发展现状与趋势 294

本章小结 297

思考题 297

案例讨论 十大“逼疯”用户的网络广告 299

第12章 广告效果测定 301

12.1 广告效果测定概述 303

12.2 广告经济效果测定 312

12.3 广告沟通效果测定 317

12.4 广告社会效果测定 325

本章小结 326

思考题 327

案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应 328

第13章 广告管制 331

13.1 广告管制及管制领域 332

13.2 我国广告管制的法规与机构 333

13.3 我国广告行政管制的主要内容 338

13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督 342

13.5 我国广告管制存在的问题及改善方向 347

本章小结 356

思考题 356

案例讨论 阿米尼自行车违法广告案 357

第14章 广告与社会 359

14.1 广告对经济、社会和文化的影响 360

14.2 广告与儿童消费者 363

14.3 广告与老年人消费者 367

14.4 广告与女性消费者 372

本章小结 376

思考题 376

案例讨论 中国儿童电视广告态度 377

第15章 国际广告 380

15.1 国际广告概述 382

15.2 国际广告的创意要求与策略 386

15.3 国际广告媒体 394

15.4 国际广告的跨文化管理 395

本章小结 397

思考题 398

案例讨论 耐克“恐惧斗室”广告事件 399

附件一 中华人民共和国广告法 401

附件二 药品广告审查标准 407

参考文献 409

参考答案 412