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目录第一部分渠道病症第一章赊销是一把双刃剑 3

赊销是件很无奈、很心酸的事，已成为很多企业心中永远的痛。赊销情况大多发生在中小企业及不知名品牌身上。通过适当的赊销可以扩大销路、提高市场占有率，然而不良赊销会造成企业资金不足、周转困难、实际利润降低，严重制约和威胁着企业的生产和发展。赊 4

为什么赊销 4

赊销，回款难 5

危害：加大经营风险 8

慎重选择赊销对象 9

防患于未然：赊销前确定两个底线 12

控制发货速率 14

时刻保持警惕：识破经销商发生欠款的信号 15

加强欠款的清缴力度 17

终止供货，用法律手段解决 18

内部管理要严格：销售人员的监管 20

实战情景案例一 22

第二章窜货：让人欢喜让人忧 27

没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是极危险的销售。窜货是一种极易被忽视，却对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。窜货：剪不断，理还乱 28

窜货一般有五种表现形式 30

带来的危害：品牌丧失 33

并非都是洪水猛兽 34

经销商为什么窜货：利益至上 35

自我反省：不合理的渠道政策是祸根 36

打好持久战：要疏导 37

堵截策略也需实施 39

归根到底是要加强渠道管理 42

实战高手：娃哈哈控制窜货的八把利剑 43

实战情景案例二 47

第三章经销商跳槽：风险与费用都会增加 53

稳定的经销商给公司带来的收益远大于经常变动的经销商。经销商的每一次变动都意味着风险和费用。当你的产品不错，服务也好，价格适中，你的经销商还是跳槽，那么原因往往出现在客户关系上。卖得好反而背叛得早 54

经销商为什么跳槽 55

战略伙伴关系可以创造忠诚的客户 56

不讲利益只讲感情是长久不了的 58

供应商要健全支援计划 60

提高客户关系质量——经营感情 61

激励你的经销商 65

实战情景案例三 68

第四章大客户：让人又恨又爱 73

经销商为什么不听话 74

企业经常碰到大户欺厂现象：某经销商实力很强，但极不听话，带头冲货、砸价、截流促销费用、拖欠货款，而且经常直接给厂家老总打电话要特殊政策，否则就要“停止进货”……企业想换掉他，又碍于其销量大，欠款多，投鼠忌器。经销商则“吃定”企业的这些弱 74

经销商是如何成为大户的 76

铁腕砍掉假大户 77

关注给企业赚钱最多的经销商 79

如何识别假大户 81

分类智取大户 84

实战情景案例四 86

第五章终端：临门一脚，不得不踢 91

企业极可能因终端的不力及终端导购竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚利润回报的产品，在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期。充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时 92

不是自己的孩子不心疼 92

终端拦截：功溃一筹 94

胜负决战在店头 96

产品铺市 98

陈列的艺术 100

不可或缺的理货 103

POP广告：争夺眼球 105

实战情景案例五 107

第二部分名医处方第六章渠道设计要量体裁衣 117

渠道结构合理、流动畅通时，它会根据市场需求抓住用户，给厂家带来巨大的价值；当渠道阻塞时，出现的逆流将使厂商迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户，所以说，渠道是各个厂商手中的一把双刃剑，用得好，可以在市场上纵横驰骋；用不好，顷刻间便会一败涂地 118

什么时候进行渠道设计 119

渠道设计的目标是让产品驰骋市场 121

设计合适的渠道结构 123

影响渠道结构的市场因素 126

渠道结构要与公司规模及产品特性吻合 127

用数字测算哪种渠道结构经济划算 130

实战情景案例六 132

第七章选择渠道成员：不找最大的找最合适的 135

经销商与厂家的配合程度，关系到厂家营销工作的成与败。选择经销商是营销实务运作非常关键的一步，一旦选好了一个合适的经销商，营销工作进度也就差不多完成了一半。最大的并不是最好的 136

渠道成员的选择就像联姻结亲 137

选择渠道成员要遵循的原则 139

如何获得渠道成员的信息 140

进一步了解渠道成员 144

跟着同行中的市场领先者走 146

实战情景案例七 147

第八章激励渠道成员：拴牢经销商 153

我们常说经销商“惟利是图”，没有利润的驱使，经销商很难对一个产品感兴趣，企业也很难得到经销商的支持。但是，如果企业对经销商的利润空间没有合理的规划，过分突出返利的激励作用，甚至将返利凌驾于正常利润之上，最终受伤害最大的只能是企业自己。要 154

为何要激励渠道成员 155

间接激励比直接激励更重要 158

给“惟利是图”的商人以利益 161

返利要明暗兼用 162

实战情景案例八 166

第九章渠道冲突管理：化干戈为玉帛 169

形成渠道冲突的原因多种多样，而且并非全是恶性的、有害的。对一个公司来讲，有些冲突是可以避免的，有些则是难以避免的。因此营销渠道中企业的目标不是去规避所有的冲突，而是要避免恶性的冲突，同时对于良性冲突加以利用，化冲突中的压力为发展动力，促 170

渠道冲突是如何产生的 170

渠道冲突的表现形式 174

也有良性的渠道冲突 177

化解矛盾，解决冲突 178

改进渠道结构 180

实战情景案例九 181

第十章悉心维护：让渠道属于你 189

由于缺乏必要的控制和手段，渠道管理常常失效，往往造成市场价格混乱，商家互相杀价，窜货不绝，导致经销商微利甚至亏损，其结果是渠道忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂商承担，使公司陷入进退维谷的两难困境。感情是可变的，利益是永 190

渠道管理的三个目标 190

全程动态管理 193

渠道的整合：扁平化管理 195

维护渠道的利益 198

吐故纳新，保持渠道的活力 200

给客户成长的梯子：双赢合作 201

宝洁模式——助销典范 202

实战情景案例十 204