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第一章 商务公共关系概要 1

第一节 商务公共关系概述 1

一、商务公共关系的概念 1

二、商务公共关系的构成要素 2

三、商务公共关系的本质 3

第二节 商务公共关系的基本原则与职能 3

一、商务公共关系的基本原则 3

二、商务公共关系的职能 6

案例分析（一） 8

案例分析（二） 11

第二章 商务公共关系主体 13

第一节 商务组织 13

一、商务组织及特征 13

二、商务组织的目标 13

三、商务组织目标管理 15

第二节 商务组织的公共关系部门 16

一、设置公共关系部门的原则 16

二、商务组织内公共关系部门的设置类型 17

三、商务组织公共关系部门的职责 20

第三节 公共关系公司 21

一、公共关系公司的种类 22

二、公共关系公司的业务范围 23

三、公共关系公司的优势 24

第四节 商务公共关系人员 25

一、商务公共关系人员的职业道德 25

二、商务公共关系人员的知识素养 27

三、商务公共关系人员的职业能力 27

四、商务公共关系人员的考评与培训 28

案例分析 31

第三章 商务公共关系客体——公众 34

第一节 公众的概念与特征 34

一、公众的含义 34

二、公众的特征 34

第二节 商务公共关系的公众分类 36

一、公众的分类 36

二、商务组织目标公众分析 38

三、商务组织目标公众举要 41

第三节 公众心理与行为 44

一、了解公众心理 44

二、公众动机与影响因素 47

三、公众行为 49

案例分析 51

第四章 商务公共关系手段——传播 54

第一节 传播原理 54

一、传播概念 54

二、商务公共关系传播的作用 55

三、传播要素 56

四、传播过程 58

第二节 传播障碍与沟通 59

一、传播障碍 59

二、传播沟通的技术 61

第三节 商务公共关系传播的种类与方式 64

一、商务公共关系传播的种类 64

二、商务公共关系传播的方式 66

第四节 商务公共关系传播媒介选择 67

一、商务公共关系传播媒介的种类和特点 67

二、商务公共关系传播媒介的选择 71

第五节 商务组织怎样建立与媒体的关系 72

一、谋求与媒体良好关系的意义 72

二、了解媒体情况 73

三、建立与媒体的良好关系 74

案例分析 77

第五章 商务公共关系工作程序 79

第一节 商务公共关系调查 79

一、商务公共关系调查的内容 79

二、商务公共关系调查的基本程序 82

三、商务公共关系调查的方法 84

第二节 商务公共关系策划 89

一、商务公共关系策划的要素 89

二、商务公共关系策划程序 90

三、商务公共关系策划创意 93

第三节 商务公共关系的实施 97

一、公关实施的特点 97

二、商务公共关系实施的原则 98

三、商务公共关系实施的方案设计 99

四、实施过程中的监督与检查 100

第四节 商务公共关系效果评估 101

一、商务公共关系效果评估的内容 101

二、商务公共关系效果评估方法 103

三、商务公共关系效果评估的程序 104

案例分析 105

第六章 商务公共关系的新闻宣传 108

第一节 准备新闻资料和撰写新闻稿 108

一、准备新闻资料 108

二、撰写新闻稿 109

第二节 商务公共关系广告 111

一、商务公共关系广告主题及表现 111

二、商务公共关系广告的类型 112

三、商务公共关系广告程序 113

第三节 记者招待会或新闻发布会 117

一、记者招待会或新闻发布会的特点 117

二、举行记者招待会或新闻发布会应注意的事项 118

第四节 策划新闻 119

一、商务公共关系新闻的特点和作用 119

二、制造公关新闻 120

三、几种常用的公关新闻文体 120

案例分析 121

第七章 商务公共关系协调与沟通 125

第一节 商务组织与公共关系协调 125

一、内部公共关系的协调 125

二、外部公共关系的协调 129

第二节 商务公共关系沟通的含义与作用 135

一、商务公共关系沟通的含义 136

二、商务公共关系沟通的作用 136

第三节 商务公共关系沟通的分类和内容 137

一、商务公共关系沟通的分类 137

二、商务公共关系沟通的内容 139

第四节 有效地做好商务公共关系沟通 141

一、营造有效沟通的环境氛围 142

二、有效地实现沟通 143

第五节 商务公共关系沟通礼仪 143

一、商务礼仪的基本原则 143

二、日常交往礼仪 144

三、约会、拜访与接待礼仪 144

四、出席宴会的礼仪 147

第六节 商务公共关系谈判 147

一、商务公共关系谈判原则 148

二、商务谈判的过程 148

三、商务公共关系谈判策略 152

四、商务公共关系谈判的语言艺术 153

案例分析（一） 157

案例分析（二） 157

案例分析（三） 158

案例分析（四） 161

案例分析（五） 162

第八章 商务公共关系专题性活动 165

第一节 常规性专题活动 165

一、庆典仪式 165

二、展览活动 167

三、股东年会 171

四、开放参观活动 172

五、文艺联欢活动 174

六、交谊舞会 174

第二节 专门性的专题活动 175

一、社会赞助活动 175

二、社会公益活动 177

三、商务洽谈会 178

四、竞赛活动 180

案例分析（一） 182

案例分析（二） 182

案例分析（三） 182

案例分析（四） 183

第九章 商务公共关系营销 187

第一节 商务公共关系营销含义 187

一、商务公共关系营销概念 187

二、公关营销的基本精神 187

第二节 商务公共关系营销优势 189

一、商务公共关系营销的优势 189

二、商务公共关系与商务营销的联系与区别 190

第三节 商务公共关系营销的功能与实施 193

一、企业命名与产品品牌——市场传播信号的精华 193

二、包装——美化产品、传播信息并与消费者沟通的重要形态 194

三、分销渠道——既是商务组织产品通向市场的必经之路，也是商务组织的重要公众 195

四、销售服务——增加满意度 196

五、人员培训——全员公关，促进销售 198

第四节 公关营销的管理 199

一、树立和强化公关营销的新意识 200

二、建立全员公关营销的新机制 202

三、搞好公关营销工作的评估 203

案例分析 204

第十章 商务公共关系危机管理 208

典型案例：柯达公司扭转舆论导向 208

第一节 危机公共关系举要 209

一、危机公共关系的含义与特征 209

二、危机的种类 210

三、产生危机的成因 210

四、危机对组织形象的影响 211

第二节 商务公共关系危机管理 211

一、处理危机事件的原则 212

二、危机的预防 212

三、危机的监测 213

四、危机的预控 214

五、危机的处理 216

案例分析（一） 218

案例分析（二） 220

第十一章 商务组织形象与CI识别 222

第一节 商务组织形象策划原则 222

第二节 商务组织形象塑造 223

一、人员形象要素的塑造 223

二、产品及服务形象要素的塑造 225

三、延伸形象的塑造 227

第三节 CI——商务组织形象识别系统 229

一、CI的含义 229

二、CI的结构 232

第四节 CI设计途径 233

一、理念识别系统设计 233

二、行为识别系统设计 235

三、视觉识别系统的设计 238

第五节 CI导入过程 242

一、CI手册 242

二、CI导入时机 243

三、CI战略导入 244

案例分析 247

参考书目 250