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第一章 演出营销绪论 2

第一节 演出的再认识 2

一、演出的概念 3

二、演出类型的划分 5

三、营业性演出是服务性行业 7

四、服务业具有巨大的发展潜力 8

第二节 服务与演出服务 10

一、认识服务业 10

二、服务业的特征 12

三、对服务类型的划分 17

四、演出服务业的特性 18

第三节 重视演出营销 19

一、营销的含义 19

二、演出服务需要营销 20

第二章 演出营销观念与营销环境 24

第一节 演出营销观念 24

一、市场与营销关系 24

二、演出市场营销观念 26

第二节 演出营销环境 32

一、营销环境的可控因素 33

二、演出营销环境的不可控因素 33

三、演出营销的行业环境是快速变化的 47

第三章 完整演出服务流程 55

第一节 流程之一(确定演出项目) 55

一、了解有效市场需求 56

二、确定符合需求的演出项目 57

三、筹集演出项目所需资金 57

第二节 演出流程之二(演出项目创作阶段) 59

第三节 演出流程之三(排练制作阶段) 61

一、排练制作的主要内容 62

二、剧场装台、合成阶段主要内容 63

第四节 演出流程之四(舞台公演阶段) 65

一、演出阶段 66

二、演出结束后休整阶段 66

第五节 演出流程之五(作品巡演阶段) 67

第六节 演出流程之六(演出附加产品的开发) 68

第四章 演出市场需求的了解和管理 74

第一节 了解演出需求 74

一、需求层次理论 75

二、需求层次理论的应用 76

第二节 影响演出需求的主要因素 78

第三节 演出市场观众消费行为分析 84

一、演出消费的特点 84

二、演出消费的动机 85

三、演出消费行为类型 87

四、演出消费决策过程 88

第四节 对演出需求的管理 90

一、负需求和无需求 91

二、潜伏或下降需求 92

三、不规则需求 94

四、充分需求和过量需求 95

五、有害需求 96

第五章 演出定位与营销战略 98

第一节 演出项目(活动)定位 98

一、分析市场机会 98

二、确定目标市场 102

三、演出项目(活动)定位原则 103

四、演出项目创意与定位的关系 105

第二节 演出项目定位的具体要素 105

一、艺术性与市场性的定位 106

二、对主题的定位 107

三、对观众心理的定位 108

四、对节奏的定位 108

五、对演出风格的定位 108

六、合适的性价比定位 109

第三节 大型系列演出活动的市场定位与营销 109

第四节 演出市场定位战略 113

一、竞争者分析 113

二、选择自身的对策和定位 116

三、超越不平等的“平台” 121

第六章 演出质量管理与营销 126

第一节 艺术表演团体艺术生产的质量管理 126

一、艺术作品创作生产的质量管理 127

二、舞台演出质量控制 130

第二节 演出公司的演出质量管理 131

一、演出公司的服务质量管理 131

二、对舞台节目质量的间接管理和控制 135

第三节 演出场所的服务质量管理 136

第四节 国际服务质量管理体系 140

第七章 艺术生产与营销 146

第一节 企业目标制约艺术生产 146

一、市场孕育期 147

二、市场成长期与市场成熟期 148

三、市场衰退期 151

第二节 消费者对艺术生产的要求 152

一、消费者对艺术生产质量要求 152

二、消费者对艺术产品价格要求 155

三、消费者对演出附加服务要求 158

四、消费者对艺术产品社会效益的要求 160

第三节 经纪人对艺术产品的要求 160

一、经纪人对艺术产品质量要求 161

二、经纪人对艺术产品要求“卖点” 161

三、经纪人对代理利润率的要求 162

四、经纪人对艺术产品有战略配合要求 162

第四节 终端顾客对艺术产品的要求 163

一、终端顾客要求艺术产品有特殊主题性 163

二、终端顾客要求艺术生产过程有参与性 164

三、终端顾客要求艺术产品有直销渠道 165

四、终端顾客要求艺术产品多样化 165

五、终端顾客要求提供艺术产品有灵活性 166

第五节 内部销售队伍对艺术产品的要求 167

一、参与艺术生产决策 167

二、演出产品要适合销售部门的操作要求 168

三、艺术生产要配合销售工作 168

四、销售部门要了解艺术生产计划 169

第八章 演出服务内容及营销方式变化 172

第一节 演出服务内容 172

一、信息与咨询服务 172

二、演出票务服务 175

三、剧场服务 176

四、例外服务 176

五、结算服务 177

第二节 传统演出营销方式的演变 178

一、演出场所为主的营销方式 178

二、以艺术表演团体为主的营销方式 179

三、以演出公司为主的营销方式 181

四、传统演出营销方式的限制 182

第三节 直复式演出营销 183

一、直复营销的基本特征 184

二、直复营销与传统营销的方式的区别 185

三、演出直复营销的对象 186

四、直复营销决策因素 187

五、直复营销媒介 188

六、直复式营销的应用基础 190

第四节 演出服务的网络营销 191

一、网络营销的特点 191

二、网络营销策略 194

三、网络营销广告 195

四、网络广告方式 197

五、网络演出交易会 198

第九章 演出服务营销工具 200

第一节 促销的作用 200

一、促销概念与特征 201

二、促销活动的分类 201

三、促销的误区 203

第二节 演出服务广告 205

一、广告的定义和特性 205

二、确定演出广告预算的方法 205

三、广告媒体选择 206

第三节 演出服务的销售促进 207

一、销售促进的特点 207

二、演出服务销售促进工具 208

三、慎用价格促销手段 209

四、生动化(商品化)的工作 211

五、演出服务的包装 211

第四节 演出服务企业的公共关系 212

一、宣传是公共关系的主要执行形式 212

二、公共关系的作用 213

第五节 演出服务的人员推销 217

一、人员推销定义与特点 217

二、人员推销策略的管理 219

三、人员推销管理要素 220

四、演出服务的人员推销方法 223

第六节 营销工具的整合运用 225

一、演出促销组合 225

二、促销整合的策略 226

三、影响促销方式决策的因素 228

第十章 演出要素与营销 232

第一节 演出时间与营销 232

一、演出日期与营销的关系 232

二、演出具体时刻与营销的关系 240

三、演出持续时间 242

第二节 演出地点与营销的关系 243

一、演出地区对演出营销的影响 244

二、演出场所与演出营销的关系 251

第三节 演出组织者与营销的关系 256

一、演出主办人与承办人的营销关系 256

二、演出承办人与主办人的营销关系 257

第四节 演出节目形式和内容与营销的关系 258

第五节 演出受众与营销的关系 260

第十一章 沟通与演出营销 264

第一节 企业的内部沟通 264

一、影响信息有效沟通的障碍 265

二、克服沟通障碍，实现有效沟通 266

三、内部沟通的原则 267

第二节 外部经营环境的沟通 269

一、演出服务政策法规的沟通 269

二、企业与政府管理部门的沟通 270

三、企业与媒体的沟通 274

第三节 企业与行业协会及行业内部的沟通 277

一、企业与行业内部关系沟通 277

二、企业与行业协会的沟通 279

第四节 企业与消费市场的沟通 280

一、演出服务前期沟通 281

二、演出服务过程沟通 284

三、演出服务后期沟通 285

第十二章 演出服务营销的价格策略 288

第一节 价格所依赖的演出服务成本 288

一、内部成本核算方法 289

二、罗列成本法 294

三、演出服务成本核算的意义 296

第二节 常用的演出服务定价策略 297

一、常用定价策略 298

二、演出行业的具体定价模式 299

第三节 营销环境和企业定价策略 304

一、价格变动的影响 305

二、演出服务行业的价格策略 307

三、多种多样的定价策略 310

四、价格管理策略 313

五、价格竞争策略 313

第四节 演出票价与演出行业关系 315

一、演出票价应该包含的成本项目 315

二、演出票价应该包含的利润项目 315

三、演出票价下降办法 316

第十三章 演出营销的组织和管理 324

第一节 演出行业营销组织状况 324

一、艺术表演团体的演出营销组织 324

二、演出经纪机构的营销组织 330

三、演出场所的营销组织 335

第二节 演出营销组织结构形式选择 336

一、制约营销组织机构的因素 336

二、理想的营销组织结构 337

三、组织结构的调整 339

第三节 对营销队伍人员的管理 340

一、营销人员的选拔和聘用 340

二、营销人员的业务培训 345

三、激励评估制度 347

第四节 演出营销组织的基础管理 351

一、建立演出合同管理制度 352

二、营销计划与记录档案 352

三、代理商管理 353

四、建立沟通体制 354

五、营销风险管理 355

六、建立演出联盟 355

七、制度规范基础管理 356

第十四章 演出品牌的创立 360

第一节 认识演出服务品牌 360

一、品牌的含义 360

二、影响品牌创立的因素 363

第二节 如何打造演出服务品牌 375

一、演出服务品牌的打造过程 378

二、演出服务品牌依赖的文化资源 380

第三节 正确使用品牌策略 383

一、强势品牌策略 383

二、品牌统分策略及多品牌策略 384

三、品牌扩展策略 385

四、单一品牌策略 385

五、特色品牌策略 385

六、重新定位品牌策略 386

第四节 演出企业形象识别系统 389

一、CI 的基本涵义 390

二、怎样建立企业的 CIS 391

三、引入 CIS 需要注意的问题 393

第十五章 演出营销的国际化策略 398

第一节 演出营销的国际环境 398

一、政治环境 399

二、演出营销国际化策略中的文化环境 402

三、其他环境因素的考虑 407

第二节 国际演出营销观念 410

一、中国演出行业走向国际演出市场的方式和步骤 410

二、国际化演出营销观念 413

第三节 国际营销中的商业性惯例 414

一、必须因地制宜 415

二、调整企业经营方式 416

第四节 演出营销国际化策略的制定 418

一、树立正确的国际营销观念 419

二、对国际营销环境进行全面的分析 419

三、评价企业的市场机会 419

四、制定适合细分市场的营销战略 419

五、加强营销的项目控制和调整机制 420