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导语 公共关系——迈入21世纪的通行证 1

第一章 开启与世界交往的大门——公关训练概述 3

第一节 公共关系的定义与职能 3

一、什么是公共关系 4

二、公共关系的结构 9

三、公共关系的职能 10

第二节 现代公共关系——时代发展的产物 14

一、促成公共关系产生的因素 15

二、公关思想源流及其代表人物 17

三、公共关系意识 24

第三节 公关训练的意义与方法 34

二、公关训练的意义 35

一、公关训练的含义 35

三、公关训练的方法 37

[思考与训练] 40

第二章 一桥飞架，南北变通途——公关主体、客体与媒介 42

第一节 公关主体——社会组织 42

一、社会组织的特征及其运行 42

二、社会组织的类型与形象 44

三、社会组织的公关目标 46

第二节 公关客体——公众 47

一、公众的特性 47

二、公众的分类 50

三、几种不同类型组织的公众图 53

第三节 公关媒介——传播 55

一、传播的实质 55

二、传播媒介 57

三、传播效果 59

[思考与训练] 61

第三章 走进形象雕塑的艺术殿堂——四步工作法训练 62

第一节 公关调查(形象调查) 63

一、公关调查的目的、内容和对象 63

二、公关调查的原则 72

三、公关调查的方法 73

一、组织形象设计四统一原则 79

第二节 公关策划(形象设计) 79

二、公关设计的内容 81

第三节 公关实施(形象塑造) 86

一、制作公关信息 87

二、信息传播方式 88

三、公关实施过程中的注意事项 90

第四节 公关评估(形象检测) 92

一、公关评估的步骤 92

二、公关评估的主要方法 93

附录：公关活动规划与执行——规划演练 94

[思考与训练] 102

一、公关员素质要求 104

第一节 公关员素质培养 104

第四章 培养通才的摇篮——公关员素质培养与训练 104

二、公关员职业标准 112

附：公共关系人员国家职业标准 112

三、公关员素质培养 126

第二节 公关员素质测试 129

一、测试性格与修养 129

二、测试幽默感与交际能力 131

三、测试权威性 134

四、测试竞争观 138

五、测试公关员资格 140

六、模糊数字测评法简介 142

第三节 各国公关职业标准 145

一、国际公关协会职业行为准则 145

二、美国公关协会职业行为准则 146

三、英国公关协会职业行为准则 147

四、美国公关学会职业标准 149

五、中国公关职业道德准则 151

[思考与训练] 152

第五章 揭开公关语言魅力之谜——公关语言训练 154

第一节 公关语言的重要性与基本要求 154

一、公关语言的含义与重要性 154

二、公关语言的基本要求 161

一、说的艺术与技巧 163

第二节 公关语言的表达艺术 163

二、问答的艺术与技巧 172

三、体态语 175

第三节 电话语言技巧 177

一、树立良好的“电话形象” 177

二、拨打电话的语言技巧与礼仪 178

三、接听电话的语言技巧与礼仪 179

第四节 演讲的公关语言技巧 181

一、突破语言障碍 182

二、强化口语训练 184

三、培养独特的语言风格 185

四、提升自身修养水平 188

[思考与训练] 189

第六章 广而告之，挡不住的诱惑——公关广告训练 191

第一节 公关广告的特征 191

一、公关广告与商业广告的异同 191

二、公关广告的类型 195

三、公关广告的原则 200

第二节 公关广告的策划 202

一、公关广告主题的确立 202

二、公关广告的媒介选择 205

三、公关广告时机的把握 207

第三节 公关广告制作技巧 209

一、借助社会名流、权威人士的声誉和信誉制作公关广告 209

二、发挥创造想像能力，制作高品位、高水平的公关广告 211

三、灵活利用广告信息刺激的强度、对比度、重复率技巧 212

四、公关广告语言技巧 213

五、公关广告集锦 216

[思考与训练] 219

第七章 广结良缘的艺术——公关交际技巧训练 220

第一节 交际的特性与作用 220

一、交际的特性 220

二、交际的作用 221

第二节 现代交际的特点与趋势 224

一、节奏加快 224

二、功利性增强 224

五、需求层次提高，社交费用增大 225

三、更讲究技巧与礼仪 225

四、横向加宽拓展，纵向缩小减弱 225

六、社交年龄前伸与后移 226

第三节 交际的基本原则 226

一、平等原则 226

二、互换原则 227

三、立信原则 228

四、礼貌原则 228

第四节 交际的基本方法与技巧 229

一、魅力展示法 229

二、投其所好法 230

四、互补吸引法 234

三、接近吸引法 234

五、交际时间运用技巧 235

六、交际空间运用技巧 237

[思考与训练] 241

第八章 永恒的形象魅力之源——公关礼仪训练 242

第一节 礼仪为你平添魅力 242

一、公关礼仪的含义 242

二、公关礼仪与行为修养 244

三、公关礼仪的作用 248

第二节 公关礼仪的基本常识 252

一、仪容 253

二、仪表 254

三、仪态 257

四、仪式 260

第三节 公关往来礼仪 265

一、见面拜访礼仪 265

二、接待、宴请礼仪 270

三、社交、舞会礼仪 272

第四节 中国少数民族礼俗简介 274

一、藏族礼俗 274

二、高山族礼俗 275

三、蒙古族礼俗 276

第五节 外国礼俗简介 277

一、入境问俗，入乡随俗 278

二、外国礼俗举隅 280

[思考与训练] 288

第九章 企业整体形象的美容师(CIS)——企业形象设计训练 289

第一节 CIS 的定义及其功能 289

一、CIS 的定义 289

二、CIS 的功能 290

第二节 CIS 的构成要素 291

一、视觉识别(VI) 292

二、活动识别(BI) 293

三、理念识别(MI) 293

一、提出计划 295

第三节 CIS 战略的导入程序 295

二、实态调查 296

三、策划定位 298

四、实施推展 299

第四节 企业视觉设计艺术 301

一、企业视觉设计的基本原则 301

二、企业名称的选定 303

三、商标的设计 305

四、企业标准字的设计 307

五、企业标准色的设计 308

第五节 CIS 案例精选 310

一、北京麦当劳 CI 战略 310

二、四通集团 CI 战略 315

三、东怡公司 CI 战略 320

四、海尔集团 CI 战略 325

五、湖北渡边企业策划有限公司的“MI” 329

[思考与训练] 331

第十章 张开想象的翅膀——公关策划创意训练 332

第一节 公关策划的含义、特征与作用 332

一、公关策划的含义 332

二、公关策划的特征 334

三、公关策划的作用与价值 336

第二节 公关策划的原则与程序 340

一、公关策划的原则 340

二、公关策划的程序 342

三、公关策划书范例 349

第三节 公关策划的思维与创意训练 353

一、公关策划的思维——创造性思维 353

二、创造性思维的培养 357

三、创造性思维的方法 359

四、创意训练 362

[思考与训练] 363

附录 国内外优秀公关策划案例评介 365

一、国外公关策划案例 365

二、中国公关策划案例 395

结语 公关的价值 421

主要参考书目 422