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目 录 1

第一章 企业形象概述 1

第一节 企业形象的产生与发展轨迹 1

一、企业形象的产生及其发展沿革 1

二、企业形象产生与发展的客观必然性 8

三、中国企业实施企业形象战略面临的主要问题 12

第二节 企业形象的科学内涵 18

一、企业形象是一种特殊的社会意识 19

二、企业形象是现代生产力 26

三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征 30

第三节 企业形象的评价 41

一、企业形象的评价指标体系 41

二、企业形象优劣的评价标准 50

三、企业形象优劣的评价方法 57

【案 例】 麦当劳神话的启示：形象下面是战略 66

一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术 69

第一节 企业形象策划概念的科学界定 69

第二章 企业形象策划的内涵与原则 69

二、企业形象策划不等同于企业文化建设 71

三、企业形象策划不等同于市场营销策划 76

第二节 企业形象策划创意的内涵、特征与方法 79

一、创意的科学内涵 79

二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式 81

三、企业形象创意的步骤和途径 84

四、企业形象策划中成功创意的效应 93

第三节 企业形象策划的基本原则 94

一、效益至上原则 94

二、持久性原则 97

三、传播化原则 99

四、个性化原则 107

五、统一性原则 111

【案 例】金利来入市策划 115

第三章 企业形象策划的科学流程 117

一、明确策划动机 119

第一节 企业形象策划的前期准备 119

二、确定策划目标 120

三、建立策划组织机构 121

第二节 企业形象策划的实态调查 124

一、企业外部调查 124

二、企业内部调查 136

第三节 编制总概念报告书 146

一、“诊断”说明，客观评价企业现状 146

二、总概念报告书的编制 148

第四节 企业形象策划的组织实施 149

一、组织实施工作的主要任务 149

二、形象策划工作的评估总结 154

【案 例】雅戈尔集团的CI工程 157

第四章 企业总体形象策划 165

第一节 企业形象定位 165

一、市场定位是企业形象定位的前提和基础 166

二、企业形象定位的本质 170

三、企业形象定位的主要内容 172

四、企业形象定位的策略 181

第二节 企业理念识别系统策划 186

一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心 187

二、企业理念的来源 187

三、设计企业理念要素 190

四、企业理念的渗透作业 200

第三节 企业行为识别系统策划 201

二、企业制度的设计 202

一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现 202

三、企业风俗的设计 213

四、员工行为规范的设计 218

第四节 企业视觉识别系统策划 222

一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现 222

二、企业视觉识别系统设计的基本原则 223

三、企业名称设计 227

四、企业标志设计 228

五、企业标准字设计 235

六、企业标准色设计 240

七、企业吉祥物设计 244

【案 例】杜邦公司的企业形象新定位 249

第五章 企业特殊形象策划 252

第一节 企业产品形象策划 252

一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划 253

二、产品形象定位 254

三、实质产品形象策划 258

四、形式产品形象策划 260

五、附加产品形象策划 268

第二节 企业经营形象策划 269

一、实力形象策划 269

二、机制形象策划 272

三、服务形象策划 274

四、信誉形象策划 277

第三节 企业社会形象策划 281

一、社会责任形象策划 281

三、慈善形象策划 282

二、利他形象策划 282

四、亲善形象策划 283

五、正当竞争形象策划 284

第四节 企业环境形象策划 285

一、整洁和谐的环境形象策划 285

二、绿化美化的环境形象策划 286

三、格调高雅的环境形象策划 287

第五节 企业员工形象策划 287

一、一般职工形象策划 288

二、企业家形象策划 290

【案 例】比阿特丽斯食品公司“奶味糖豆”的产品形象定位 293

第六章 公共关系与广告策划 296

第一节 公共关系策划 296

一、公共关系策划概述 296

二、公共关系专题策划 303

三、公共关系谈判策划 308

一、企业广告行为策划程序 309

第二节 企业广告行为策划 309

二、企业广告创意设计 315

三、广告媒体策划 324

【案 例】环保，人人动手——壳牌公司环保公关策划 330

第七章 企业形象策划评价与跟踪控制 335

第一节 企业形象与企业经营业绩之间的关系 335

一、企业形象策划的经济效益评估 337

二、企业形象与企业营销之间的关系 344

三、企业形象与企业股票价值的关系 347

四、企业形象与人才吸引力之间的关系……………………（35I）第二节 企业形象价值的测算 355

一、企业形象的超额资本利润率法 355

二、超额收益资本化法 357

三、割差法结合收益现值法 358

第三节 企业形象策划对企业经营贡献的评价 360

一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系 360

二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序 364

三、企业形象测评后控制 365

【案 例】今日集团导入企业形象战略 370

第八章 企业形象的矫正、巩固与变革 372

第一节 企业形象战略的生命周期理论 372

一、企业形象战略生命周期的基本原理 373

二、企业形象战略寿命周期理论的作用 378

第二节 企业形象战略的早期失效与矫正 379

一、企业形象战略早期失效的原因分析 379

二、企业形象矫正原则 382

三、企业形象早期失效的防范：企业形象跟踪管理 384

第三节 企业形象的易碎性与企业形象的巩固 390

一、公众是健忘的，企业形象也是易碎的 391

二、企业形象巩固的基本方法 392

三、巩固企业形象的基本原则 394

四、经济不景气条件下的企业形象特殊维护策略 395

第四节 企业形象战略晚期失效与形象战略的变革 398

一、企业形象战略产生晚期衰退的原因 398

二、企业形象变革应注意的问题 401

【案 例】异军突起的恒源祥 406