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第1章 广告概述 1

学习目的与要求 1

学习重点 1

引例 外国领导人的广告效应 1

1.1 广告及其性质 2

1.2 广告要素 7

1.3 中国广告的演进 11

1.4 国际广告简介 19

思考与练习 22

第2章 广告活动 24

学习目的与要求 24

学习重点 24

引例 冠生园创始人冼冠生的广告活动及创意广告 24

2.1 广告活动内容及程序 26

2.2 广告种类 30

2.3 广告活动的原则 36

思考与练习 39

第3章 广告功能 40

学习目的与要求 40

学习重点 40

引例 广告行为能做些什么？ 40

3.1 广告的基本功能 41

3.2 广告的经济功能 46

3.3 广告的社会功能 49

思考与练习 55

第4章 广告主及广告主体 56

学习目的与要求 56

学习重点 56

引例 董明珠为何亲自代言做广告 56

4.1 广告活动中的广告主 58

4.2 广告主的地位 62

4.3 广告主的责任 64

4.4 广告代理者怎样与广告主打交道 67

4.5 广告主体概说 70

4.6 广告主体信息传播 73

4.7 广告主体的闪光点 76

思考与练习 79

第5章 广告媒体 81

学习目的与要求 81

学习重点 81

引例 从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销 81

5.1 广告媒体概说 82

5.2 现代广告媒体 86

5.3 四大传统广告媒体 91

5.4 广告媒体组合 95

思考与练习 98

第6章 广告费用及广告效果 99

学习目的与要求 99

学习重点 99

引例 蒙牛广告策划之“超级女声” 99

6.1 广告是付费的自我宣传 101

6.2 广告费用预算的方法 105

6.3 广告支出的回报 107

6.4 广告的传播效果 110

6.5 广告的社会效果 114

6.6 广告的经营效益 116

思考与练习 119

第7章 广告受众 121

学习目的与要求 121

学习重点 121

引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子 121

7.1 广告受众概说 123

7.2 广告受众心理 126

7.3 广告人的责任 131

思考与练习 133

第8章 广告定位 135

学习目的与要求 135

学习重点 135

引例 雪铁龙·毕加索新款车型上市 135

8.1 广告定位概说 136

8.2 广告定位的前提条件 141

8.3 广告定位的产生 144

思考与练习 147

第9章 广告AE 148

学习目的与要求 148

学习重点 148

引例 AE：你得几个“A”？ 148

9.1 广告AE概说 151

9.2 广告AE的任务 153

9.3 广告AE的原则 157

9.4 广告AE的素质要求 159

思考与练习 161

第10章 广告创意 162

学习目的与要求 162

学习重点 162

引例 员工比顾客重要——海底捞服务创新营销 162

10.1 广告创意概说 164

10.2 广告创意的程序 169

10.3 广告创意的运用 173

思考与练习 185

第11章 广告表现 187

学习目的与要求 187

学习重点 187

引例 羞涩的背后 187

11.1 广告表现概说 188

11.2 广告语言 193

11.3 广告文案写作 198

思考与练习 201

第12章 广告策划 203

学习目的与要求 203

学习重点 203

引例 营销自己的稀有策划 203

12.1 广告策划概说 205

12.2 广告策划书的生成 209

12.3 广告策划的执行 212

12.4 策划提案与沟通会议 214

12.5 策划在执行中会不期而遇的问题 215

12.6 协同执行各方满意的策划 216

思考与练习 219

第13章 广告公司 220

学习目的与要求 220

学习重点 220

引例 广告公司拒绝自以为是的人 220

13.1 广告公司 223

13.2 广告公司工作程序 227

13.3 广告公司员工素质要求 229

13.4 广告代理 231

13.5 企业自办广告概说 235

13.6 企业自办广告得与失 238

思考与练习 244

第14章 印刷广告 246

学习目的与要求 246

学习重点 246

引例 广告大师李奥·贝纳答记者问 246

14.1 印刷广告概说 248

14.2 怎样做好印刷广告 251

14.3 提高印刷广告的视觉传播效果 256

思考与练习 261

第15章 电视、微电影、广播广告 263

学习目的与要求 263

学习重点 263

引例 贵州茅台酒要拍“茅台里的中国故事”微电影 263

15.1 电视广告 264

15.2 微电影广告 276

15.3 广播广告 287

思考与练习 294

第16章 网络广告 295

学习目的与要求 295

学习重点 295

引例 中国网络广告市场的发展趋势 295

16.1 网络广告的概念 296

16.2 网络广告属性 302

16.3 网络广告受众 307

16.4 网络广告调查 310

16.5 网络广告制作 312

思考与练习 318

主要参考文献 319

后记 320