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第一章 市场调查概述 1

第一节 市场调查的发展历程 2

一、市场调查的产生与发展 2

二、现代信息技术下市场调查的新发展 3

三、我国市场调查的发展现状 4

第二节 市场调查的含义、特征与作用 5

一、市场调查的含义 5

二、市场调查的特征 5

三、市场调查的作用 7

第三节 市场调查的类型与内容 8

一、市场调查的类型 8

二、市场调查的内容 9

第四节 市场调查的原则与程序 11

一、市场调查的原则 11

二、市场调查的程序 12

第五节 市场调查与市场预测 14

一、市场调查与预测的学科特点 14

二、市场调查与市场预测的关系 15

三、市场预测与决策的关系 16

第二章 市场调查策划 20

第一节 市场调查组织 21

一、国内外市场调查组织概况 21

二、市场调查机构及类型 22

三、调研专业机构的选择 25

四、市场调查人员的选择与培训 26

第二节 市场调查方案设计 29

一、市场调查方案设计的含义 29

二、市场调查方案设计的内容 29

第三节 问卷设计 34

一、问卷与问卷设计的含义 34

二、问卷设计的原则 34

三、问卷设计的过程 35

四、问句设计 37

五、问卷的整体设计 44

第四节 态度测量 46

一、态度测量与态度测量表法的含义 46

二、态度测量表的种类 46

三、市场调查中常用的几种量表 48

第五节 问卷测试 52

一、信度和效度 52

二、信度评价 52

三、效度评价 53

第三章 市场调查方式 56

第一节 市场调查方式分类 57

一、全面市场调查 57

二、重点调查 59

三、典型调查 60

四、固定样本连续调查 62

五、抽样调查 63

六、非随机抽样调查 64

第二节 抽样技术方案设计 65

一、抽样技术方案设计的基本内容 66

二、抽样技术方案的评审 68

三、随机抽样调查方式 69

第三节 抽样调查中的误差 74

一、误差的类别 74

二、各种误差及其产生原因 74

三、调查误差的控制 76

第四章 市场调查资料收集方法 79

第一节 实地调查法 80

一、实地调查法实施步骤 80

二、实地调查法分类 82

第二节 文案调查法 88

一、文案调查法的定义 88

二、文案调查法的特点 88

三、文案调查法的功能 89

四、文案调查法的基本要求 89

五、文案调查法的资料收集 90

六、文案调查法的局限性 91

第三节 网络调查法 92

一、网络调查法的含义 92

二、网络调查法的优势 92

三、网络调查的分类 93

第四节 各种市场调查资料收集方法的选择与配合 95

一、调查对象对调查方法的制约 95

二、调查内容和提问形式对调查方法的制约 95

三、资料收集过程本身要求对调查方法选择的制约 96

第五章 市场调查资料的整理与分析 99

第一节 市场调查资料的整理 100

一、资料整理过程 100

二、定性资料整理 100

三、定量资料整理 102

四、资料整理步骤和资料审查 103

五、资料整理的方法——统计分组法 104

第二节 市场调查资料分析 106

一、资料分析概述 106

二、资料分析的基本步骤 107

三、定性分析与定量分析 107

第三节 数据处理分析技术 111

一、数据处理分析技术的含义 111

二、交叉列表分析技术 111

三、统计图表技术 115

第六章 市场调查报告的撰写 125

第一节 市场调查报告的基本格式要求 126

一、市场调查报告的含义及构成要素 126

二、市场调查报告的功能 127

三、市场调查报告的特点 127

四、市场调查报告的类型 128

五、市场调查报告的要求 129

六、市场调查报告的结构 129

第二节 书面市场调查报告 130

一、书面调查报告的内容 130

二、书面调查报告撰写的步骤 131

三、书面调查报告的具体结构 131

四、书面调查报告各部分的撰写形式 133

五、书面调查报告的撰写技巧 135

六、撰写调查报告应注意的问题 136

第三节 市场调查口头报告 137

一、口头报告的目标 137

二、口头报告的策划 137

第七章 市场预测概述 144

第一节 市场预测的概念 145

一、预测与市场预测 145

二、预测的产生与发展 146

三、市场预测的特点 146

四、市场预测的作用 147

第二节 市场预测的内容与分类 148

一、市场预测的内容 148

二、市场预测的分类 150

第三节 市场预测的原理、要求和程序 153

一、市场预测的原理 153

二、市场预测的基本要求 154

三、市场预测的基本程序 155

第四节 数据的初步处理 156

一、异常数据的判断识别 156

二、异常数据的处理 157

第八章 定性预测 160

第一节 定性预测的特点 161

第二节 主观概率法 163

一、主观概率法的含义 163

二、主观概率法的预测步骤及其应用举例 164

第三节 专家意见预测法 165

一、专家会议预测法 166

二、头脑风暴法 166

三、德尔菲法 167

第四节 推销人员估计法 169

一、推销人员估计法的含义 169

二、推销人员估计法的优缺点 169

三、推销人员估计法的步骤及应用举例 170

第五节 用户调查法 171

一、预购调查法 171

二、潜在用户调查法 172

第九章 时间序列预测法 175

第一节 时间序列预测法概述 176

一、相关概念的含义 176

二、时间序列预测法的理论依据 176

三、应用时间序列预测法时应注意的问题 176

四、时间序列预测法的适用范围 177

五、时间序列预测法与回归分析预测法的区别 177

六、时间序列数据变动趋势 177

七、时间序列的组合形式 178

八、时间序列预测法的预测程序 179

第二节 简易平均预测法 179

一、简单算术平均法 179

二、加权算术平均法 182

三、几何平均法 183

第三节 移动平均预测法 185

一、一次移动平均法 186

二、二次移动平均法 189

三、加权移动平均法 191

第四节 指数平滑预测法 193

一、一次指数平滑法 194

二、二次指数平滑法 199

三、三次指数平滑法 202

第五节 趋势外推预测法 204

一、直线趋势外推法 205

二、指数趋势曲线法 210

三、曲线趋势外推法 212

第六节 季节变动预测法 218

一、季节变动与季节变动模型 218

二、无趋势变动市场现象季节变动预测 220

三、含趋势变动市场现象的季节变动预测 223

四、比重预测法 232

第十章 回归分析预测法 237

第一节 回归分析概述 237

一、“回归”一词的含义 237

二、回归分析与相关分析 238

三、回归模型的种类 239

四、回归分析预测法的应用条件 239

五、回归分析预测法的一般程序 240

第二节 一元线性回归分析 241

一、一元线性回归模型 241

二、最小二乘法求解回归系数 241

三、回归模型检验 242

四、预测区间估计 246

五、应用举例 246

第三节 多元线性回归分析 249

一、二元线性回归预测模型 250

二、多元线性回归预测模型 251

第四节 非线性回归分析 252

第十一章 马尔柯夫预测法 258

第一节 马尔柯夫预测方法概述 258

一、状态 259

二、状态转移概率 259

三、状态转移概率矩阵 260

第二节 马尔柯夫预测方法的最简单类型 261

第三节 市场占有率预测 263

一、马尔柯夫预测模型 263

二、稳定状态 263

三、应用举例 265

第四节 期望利润预测 268

第十二章 市场预测的综合分析 272

第一节 预测方法的选择 273

一、预测方法的分类 273

二、预测方法的选择原则 274

三、组合预测法 275

第二节 预测结果的分析与评价 277

一、预测误差的概念及分类 277

二、预测误差产生的原因分析 279

三、提高预测精度的途径 280

四、预测效果的评价 281

附 录 282

参考文献 285