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第一章 媒介品牌概述 1

第一节 品牌和媒介品牌 2

一 何谓品牌和媒介品牌 2

二 媒介品牌的特征 3

第二节 媒介品牌的衡量及打造 6

一 媒介品牌的衡量 6

二 媒介品牌成功的要素 7

三 消费者为何青睐品牌 7

第三节 媒介品牌的研究方法 9

一 调查研究法 9

二 实验法 9

三 内容分析法 9

四 个案研究 10

第二章 媒介品牌历史与现状 11

第一节 媒介品牌的起源 12

一 图书，最古老的媒介 13

二 最早的出版品牌：剑桥大学出版社 14

三 最早的杂志品牌：《绅士杂志》 16

第二节 媒介品牌的发展阶段 17

一 媒介品牌的成型期 18

二 媒介品牌的快速成长期 19

三 媒介品牌的成熟期 21

第三节 中国媒介品牌发展概述 23

一 中国媒介品牌的发展历程 23

二 中国媒介品牌的现状分析 24

第三章 媒介品牌战略 28

第一节 品牌战略概述 28

一 品牌战略与媒介品牌战略 28

二 媒介品牌战略的特点 29

三 媒介品牌的基本类型 30

四 媒介品牌战略的选择 31

第二节 媒介品牌战略分类 32

一 单一品牌战略 32

二 多品牌战略 40

三 复合品牌策略 42

第三节 媒介品牌战略实施路径——以时代华纳公司为例 46

一 时代公司——从一本新闻杂志起家 46

二 华纳传播公司——由影业公司到全球娱乐业巨头 47

三 时代公司收购华纳公司 49

四 时代华纳兼并特纳传播公司 50

五 世纪联姻：美国在线并购时代华纳 52

第四章 媒介品牌的定位 56

第一节 品牌定位概述 56

一 品牌定位与媒介品牌定位 56

二 品牌定位的意义 58

第二节 品牌定位的方法 59

一 开拓性定位 59

二 细分性定位 60

三 取代性定位 61

第五章 媒介品牌命名与识别 65

第一节 媒介品牌的命名 65

一 媒介品牌命名的原则 65

二 媒介品牌命名的方法 67

第二节 媒介品牌的识别 68

一 品牌识别的定义 68

二 设计品牌识别系统 69

第六章 媒介品牌的延伸 83

第一节 品牌延伸概述 83

一 媒介品牌延伸的定义 83

二 媒介品牌延伸的原则 84

第二节 媒介品牌延伸现状 85

一 中外媒介品牌延伸现状对比 85

二 媒介品牌延伸的影响因素分析 88

第三节 媒介品牌延伸模式 93

一 水平延伸模式 94

二 垂直延伸模式 96

三 跨媒体延伸模式 97

第四节 媒介品牌延伸策略分析 98

一 媒介品牌延伸中的常见风险及规避 98

二 掌控正确的媒介品牌延伸时机 100

三 基于媒介品牌核心价值进行延伸 101

四 实施完善的媒介品牌管理 102

五 加强媒体内外部资源整合 103

第七章 媒介品牌营销 105

第一节 媒介品牌营销概述 105

一 媒介品牌营销的定义 105

二 媒介品牌营销的本质 106

第二节 整合营销传播理念 106

一从4P、4C到5 R 107

二 数据库营销策略 108

第三节 媒介品牌营销传播途径 109

一 品牌形象广告 109

二 公共关系 110

三 事件营销 112

四 自我推销 113

第八章 报纸品牌 115

第一节 报纸品牌概述 115

一 报纸品牌的定义 115

二 报纸品牌的价值评判 116

三 报纸品牌建设的作用 120

第二节 报纸品牌成功要素 122

一 细致的市场调研 122

二 精准的品牌定位 124

三 良好的发行与经营 126

四 富有创意的品牌营销 127

五 品牌管理与维护 129

第九章 期刊品牌 130

第一节 期刊品牌概述 130

一 期刊品牌的定义 130

二 期刊品牌的分类 131

三 期刊品牌的特性 132

第二节 期刊品牌的要素 132

一 精准定位——打造期刊品牌的基础 133

二 高品质的内容——打造期刊品牌的保障 134

三 独特的个性——打造期刊品牌的核心 135

四 有效的营销——期刊品牌做大做强之道 136

第三节 期刊品牌的延伸经营 137

一 创办子刊和地区版 137

二 出版图书等相关出版物 138

三 实行跨媒体经营，创办网络媒体 139

四 举办公关及论坛活动 139

五 生产相关产品 140

第四节 期刊品牌激活策略 141

一 品牌激活理论 141

二 品牌老化的表现及成因 141

三 品牌激活的方法 142

四 品牌老化与激活策略——以《南风窗》为例 142

第十章 出版品牌 146

第一节 出版品牌概述 146

一 出版品牌的概念及内涵 146

二 出版品牌的特征 147

三 出版品牌现状和问题 147

第二节 出版品牌的要素 148

一 个人品牌 149

二 图书品牌 150

三 出版企业品牌 151

第三节 出版品牌的运营模式 152

一 单一品牌模式 152

二 综合品牌模式 153

三 成熟品牌模式 154

第十一章 电视品牌 157

第一节 电视品牌概述 157

一 电视品牌的定义 157

二 电视品牌的内涵 158

第二节 电视品牌的建构 160

一 独具个性的形象包装 160

二 精准的市场定位 161

三 频道内容建设 161

四 打造名主持人和记者 163

五 品牌营销 163

第三节 案例分析：凤凰卫视的品牌之路 164

一 凤凰卫视脱颖而出 164

二CI打造频道形象 165

三“补缺”的定位 166

四 品牌形象以人为本 167

五 大型活动提升品牌 168

六 循环互动的品牌宣传体系 169

第十二章 电影品牌 171

第一节 电影品牌概述 171

一 电影品牌的属性 172

二 电影品牌与品牌电影 173

第二节 电影品牌要素 174

一 电影公司 174

二 影片作品 175

三 电影人 175

四 电影院线和电影节 176

第三节 电影作品品牌价值 177

一 从品牌拥有者角度 177

二 从品牌使用者角度 179

三 从品牌消费者角度 180

第四节 案例分析：冯小刚贺岁片的品牌塑造 181

一 成功的定位 181

二 首提“贺岁片”概念 182

三 强大的“二次售卖”能力 182

第十三章 网络媒体品牌 184

第一节 网络媒体品牌概述 184

一 网络媒体与网络媒体品牌 184

二 网络媒体品牌的特征 185

三 网络媒体品牌的价值评估 186

第二节 网络媒体品牌构建 187

一 拥有可记忆、易于传播网络品牌符号 188

二 通过技术突破创造需求 188

三 生动化、娱乐化产品体验 188

四 借势、造势 190

第三节 案例：腾讯品牌价值激增之道 190

一 极致的用户体验 191

二 线上到线下的品牌延伸 192

三 以大事件营销为主的品牌推广 193

四 跨媒体内容合作 194

五 务实的“工程师文化” 196

参考文献 197