广告心理学 理论与策划PDF电子书下载

第一章 广告与广告心理学概述 1

第一节 广告的基本概念 2

一、市场经济与广告发展 2

二、广告是什么 4

三、现代广告的功能 6

四、现代广告构成要素 10

第二节 广告的的类型 12

一、按诉求对象的不同分类 12

二、按信息内容的不同分类 14

三、按制作要求的不同分类 15

四、按直接目的的不同分类 15

一、广告心理学研究对象、意义和主要领域 16

第三节 广告心理学概述 16

二、广告心理学的研究方法 19

三、广告心理学与相关学科的关系 23

四、广告心理学的发展历史 25

五、广告心理学的新发展——整合营销传播的基本观点与策略 27

六、现代广告发展的新趋势 33

七、现代广告业的结构具有六大趋势 34

第二章 广告策划的心理学基础 36

第一节 消费者对广告信息的注意与知觉 37

一、感觉概述 37

二、注意概述 39

三、广告信息的知觉及其意义 44

四、消费者对广告的理解或解释(知觉水平)概述 46

五、消费者联想与广告心理学意义 48

第二节 消费者学习和记忆及其意义 50

一、学习概述 50

二、认知学习理论的意义 53

三、社会学习理论及其意义 55

四、消费者记忆及其广告心理学意义 56

第三节 消费者的自我意象(自我知觉)及其意义 58

一、自我意象与广告信息选择 58

二、自我的一致性 60

三、自我意象与产品或品牌的象征性 61

二、品牌忠诚的态度与行为测量 62

一、品牌忠诚的理论 62

第四节 品牌忠诚的理论与广告策划意义 62

三、品牌资产价值与品牌忠诚 63

第三章 广告诉求心理与广告策略 66

第一节 广告的诉求对象与策略 66

一、广告的诉求对象分析 67

二、广告诉求对象对广告策划策略的制约作用 67

三、新新人类消费群体的心理特点与广告策略 68

第二节 广告诉求的心理基础 71

一、需要的产生及其分类 71

二、需要分类的新发展——麦克高尔的消费者需要分类说 75

三、现代消费者需要的发展趋势 77

一、消费者动机与分类 78

第三节 消费者动机分类与形成 78

二、动机研究方法 80

第四节 广告诉求的一般方法与心理策略 83

一、广告诉求的基本类型 83

二、广告诉求的基本方法 84

三、广告诉求常用的心理策略 91

第四章 消费者态度形成与广告说服策略 95

第一节 消费者态度的特点与结构 95

一、消费者态度概述 95

二、消费者态度的功能意义 97

三、消费者态度的结构 100

一、态度的形成 101

第二节 消费者态度形成与改变 101

二、消费者态度与消费行为之间的关系 103

三、消费者态度改变 104

第三节 消费者态度的测量 108

一、等距量表 108

二、李克特量表 109

三、语义差别量表 109

第四节 广告说服策略 110

一、广告说服需要遵循的原则 110

二、通过品牌认知影响品牌态度的说服策略 111

三、通过广告态度影响品牌态度 113

四、广告说服的基本方式 118

五、当前消费者态度改变的几个特点 119

六、研究态度的营销新含义——品牌资产价值 121

第五章 广告策划的基本环节 123

第一节 广告策划概述 124

一、什么是广告策划 124

二、广告策划与广告策划书 126

三、广告策划的基本原则 129

第二节 广告策划的基本程序 131

一、广告市场调查与分析阶段 132

二、广告目标确定阶段 137

三、市场细分与广告定位策划阶段 138

四、广告媒体策划阶段 141

第三节 广告策划中应注意的几个问题 142

一、广告目标 142

五、广告创意策划阶段 142

七、广告策划评价阶段 142

六、广告策划执行阶段 142

二、广告预算 146

三、广告效益 149

第四节 消费者角色与广告策划 151

一、消费者分类 151

二、消费者在购买行为中的角色与广告策划 152

第五节 沟通说服过程与广告策划 155

一、沟通说服过程 155

二、广告沟通说服模型 156

第六章 广告创意原理与方法 157

第一节 广告创意概述 158

一、什么是广告创意 158

二、广告创意的特点 159

三、广告创意的两种基本类型 160

第二节 广告创意基本原则与操作原则 162

一、广告创意与广告策划 162

二、广告创意与意念、表象和意境的关系 163

三、广告创意的基本原则 164

四、广告创意的操作原则 168

一、广告创意的基本过程 169

第三节 广告创意的基本过程与原理 169

二、广告创意的原理 172

第四节 广告创意作用的心理基础与思维方法 176

一、广告创意作用的心理基础 176

二、广告创意的思维类型 177

三、广告创意的思维方法 179

四、广告创意的集体思考方法——头脑风暴法 181

第五节 产品在不同条件下的广告创意策略 182

一、理性化产品的广告创意策略 182

二、感性化产品的广告创意策略 183

三、界于感性与理性之间产品的广告创意策略 184

四、广告创意两大主题新含义 185

一、品牌是一种产品吗 187

第七章 品牌战略与广告策划策略 187

第一节 品牌理论概述 187

二、品牌构成的六层含义 189

三、品牌能做什么——为什么消费者购物要认可品牌 190

四、品牌的成长 191

五、品牌价值构成内涵 194

第二节 品牌与消费者消费观念 195

一、消费观念的变化 195

二、消费者观念变化导致品牌消费观念的形成 197

第三节 从广告心理学角度谈创建强势品牌 198

一、品牌定位的原则 198

二、创建品牌的基本步骤 199

三、如何创建具有个性的品牌 201

四、品牌如何满足消费者的心理需求 202

第四节 品牌定位与广告策划 206

一、品牌定位的要点 206

二、品牌定位战略策划 207

三、品牌定位的基础——认识消费者的五种思维模式 207

四、成功品牌定位案例——宜家的组合定位 208

第五节 品牌经营战略与策略 209

一、什么是品牌经营战略 209

二、品牌经营策略 210

第八章 影响广告心理效应的情境因素 213

第一节 影响广告心理效应的情境因素 213

一、自然情境对消费者的影响 214

二、社会情境对消费者的影响 215

三、广告文化对消费者的影响 215

第二节 社会阶层与影响消费行为的因素 216

一、社会阶层划分的主要依据 216

二、社会阶层的测定 217

三、不同社会阶层的消费行为差异 218

第三节 参照群体与消费者行为特点 222

一、参照群体的概念 222

二、参照群体的分类 222

三、参照群体的影响方式 223

四、决定参照群体影响强度的因素 224

五、参照群体在广告和营销中的运用 225

第四节 家庭对消费者行为的影响 227

一、家庭的社会学意义 227

二、家庭生命周期的基本概述 229

三、家庭成员购买角色特征 229

四、家庭购买决策 231

第九章 消费者购买决策的心理过程 235

第一节 消费者决策的理论与观点 235

一、消费者决策的理论 235

二、消费者决策原则 240

三、风险决策 241

一、消费者购买决策的基本过程 242

第二节 消费者购买决策的基本过程与类型 242

二、消费者决策的基本类型 244

第三节 消费者决策的信息加工模型 248

一、输入 248

二、加工 248

三、输出 250

第十章 广告效果的测评和报告 252

第一节 广告效果概述 252

一、广告效果与评估意义 252

二、广告效果评估的一般特性 256

三、广告效果测评的基本要求 258

四、广告效果产生的心理机制 258

一、广告效果评估的三种类型 259

第二节 广告效果评估类型与评估指标 259

二、广告效果评定的指标体系 260

第三节 广告效果的评估方法 262

一、广告的传播效果评估 262

二、广告传播效果直接评价法 263

三、广告传播效果调查法 264

四、广告效果实验评估法 267

第四节 广告测评报告 270

一、广告测评报告的基本要求与注意事项 270

二、广告测评报告的基本架构或结构 271

三、中国广告效果测评的现状调查分析(案例) 278

主要参考文献 283