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第一章 网络公关概述 1

第一节 网络公关的概念与特点 1

一、网络公关的定义 1

二、网络公关的优势 2

三、互联网时代网络公关面临的挑战 3

第二节 网络公关发展的历史与现状 4

一、网络公关发展历史 4

二、网络公关发展现状 9

第三节 网络公关的媒体形态和技术应用 11

一、网络公关的媒体形态 11

二、网络公关的技术应用 14

第二章 网络公关新闻传播 20

第一节 网络公关新闻概述 20

一、网络公关新闻的概念 20

二、网络新闻与传统新闻的比较 20

第二节 网络公关新闻 24

一、遵行5W原则和新闻价值原则 24

二、精心制作网络新闻标题 24

三、为文字配上图片 26

四、文字配视频 27

五、设置关键词 28

第三节 网络公关新闻媒体 29

一、网络公关新闻发布的媒体和渠道 29

二、网络媒体选择的标准 31

三、网络新闻发布注意事项 32

第四节 网络新闻发布会 33

一、新闻发布会网络直播 34

二、网络发布会 34

第五节 网络新闻发言人 35

一、设立网络新闻发言人的优势 35

二、网络新闻发言人制度建设 36

第三章 博客公关 42

第一节 博客概述 42

一、博客的定义 42

二、博客的功能 42

三、博客的产生与发展 43

四、博客公关及其特点 46

第二节 企业官方博客 48

一、CEO博客 48

二、企业博客 50

三、产品博客 51

四、企业博客的维护与推广 52

五、博客公关舆论管理 53

第三节 博客口碑营销 55

一、博客口碑营销的类型 56

二、博客口碑营销的运作方式 57

第四章 微博营销 62

第一节 微博概述 62

一、微博的定义 62

二、微博的功能 62

三、微博的特点 63

四、微博与博客的比较 64

第二节 微博的发展历程 65

一、微博国外发展状况 65

二、微博中国发展状况 65

第三节 微博营销 67

一、微博营销的概念 67

二、微博营销前景 67

三、微博营销的特点 69

四、微博营销的形式 70

第四节 企业微博 72

一、企业微博的定义 72

二、企业微博的种类 73

三、企业微博的建立 74

四、企业微博营销的方式 75

五、企业微博营销技巧 82

六、微博营销的误区 84

第五章 网络虚拟社区公关 94

第一节 网络虚拟社区概述 94

一、社区 95

二、虚拟社区的概念 95

三、虚拟社区的内涵 97

四、虚拟社区的功能 97

五、国内虚拟社区的主要类型 98

第二节 虚拟社区公关的内容 100

一、建立组织自己的虚拟社区 101

二、信息收集 101

三、日常传播 102

四、特别宣传 103

五、危机处理 103

第三节 虚拟社区公关帖策划 105

一、公关帖的种类 105

二、公关帖策划步骤 107

第四节 虚拟社区口碑营销 113

一、虚拟社区产品讨论区：口碑“集散地” 113

二、虚拟社区口碑内容的类型分析 114

三、企业虚拟社区口碑营销的启发 118

第六章 网络视频营销 127

第一节 网络视频发展概况 127

一、网络视频的概念 127

二、网络视频发展状况 127

三、主要网络视频网站介绍 128

第二节 网络视频营销 129

一、网络视频营销的优势 129

二、网络视频营销的形式 131

三、视频病毒营销 135

四、微电影 136

五、用户产生内容（UGC模式） 138

第三节 网络视频营销技巧 139

一、内容为王 139

二、从利用事件到制造事件 139

三、巧妙叙事，出奇制胜 140

四、言简意赅 141

第七章 社会化网络下公关新趋势 149

第一节SNS的概念及历史发展 149

一、SNS的内涵 149

二、SNS平台的特点 150

三、SNS的历史发展 155

第二节 SNS对信息传播交流模式的影响 158

一、分享与病毒传播 158

二、高效的信息传播手段——充分社会化 160

第三节 SNS下的社会化公关 164

一、社会化公关的核心 164

二、SNS平台中社会化公关的一些基本形式 165

三、SNS网站准确识别目标公众的功能 168

第八章 搜索引擎营销 175

第一节 搜索引擎概述 175

一、搜索引擎的概念 175

二、搜索引擎的历史与现状 176

三、搜索引擎的分类 178

第二节 搜索引擎公关 180

一、新闻搜索引擎优化 180

二、利用维基平台创建词条 182

三、利用“百度知道”提问 184

第三节 搜索引擎营销 185

一、搜索引擎优化 185

二、关键词广告 185

三、竞价排名 186

第四节 搜索引擎优化 186

一、搜索引擎优化的定义和价值 186

二、谷歌与搜索引擎优化相关技术介绍 188

三、网站设计思维 189

第九章 网络危机传播管理 196

第一节 网络时代的危机扩散 196

一、网络信息传播过程中把关人缺失，加大了危机发生的概率 196

二、网络信息的传播速度快、跨地域性，大大减少了企业对危机的反应时间 197

三、网络公众的广泛参与使得危机传播规模扩大 197

四、网络信息的无限复制性传播使得危机延续的时间加长 198

五、大量的非公众向公众的转化使得危机给企业造成的损害加重 198

第二节 网络谣言传播及应对策略 201

一、谣言 201

二、网络谣言的应对策略 204

第三节 网络危机的防范 207

一、建立良好的组织声誉 207

二、建立网络舆情监控体系 209

三、建立、健全网络危机应急预案 212

四、设立网络安全专员 212

五、加强全员网络安全培训 213

六、利用网络加强与公众的沟通 213

七、建立危机案例库 213

第四节 网络危机发生时的应对策略 214

一、第一时间掌握舆论主动权 214

二、有针对性地处理网上负面信息 215

三、利用网络的力量将问题放大、深入和升华 215

四、利用网络将危机转变为商机或契机 216

第十章 网络公关调查效果评估 220

第一节 网络公关调查 220

一、网络知名度 220

二、网络美誉度 221

三、口碑指数 221

第二节 网络公关效果评估 222

一、发布量 222

二、转载量 222

三、点击量 222

四、回复量 223

五、主流网络媒体发布的位置 223

参考文献 224

后记 226