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第一章 市场营销概论 1

1.1市场营销与市场营销学 2

1.1.1市场营销 2

1.1.2市场营销学 8

1.1.3市场营销的功能 10

1.2市场营销的核心概念 11

1.3企业的市场观念与营销伦理 15

1.3.1市场观念的类型 15

1.3.2营销伦理 17

1.4市场营销过程 18

1.4.1分析营销机会 18

1.4.2设计营销战略 20

1.4.3选择目标市场 20

1.4.4制定营销组合策略 21

1.4.5组织、执行和控制营销努力 23

2.1顾客与顾客让渡价值 28

第二章 顾客价值与顾客满意 28

2.1.1顾客的概念 29

2.1.2顾客价值期望的形成 31

2.2顾客让渡价值理论 31

2.2.1顾客让渡价值 31

2.2.2顾客总价值 32

2.2.3顾客总成本 35

2.3顾客让渡价值理论的运用 38

2.4顾客满意战略 39

2.4.1顾客满意的概念 39

2.4.2顾客满意战略 40

2.5顾客维系与关系营销 41

2.5.1关系营销与交易营销 41

2.5.2关系营销的作用 44

2.5.3关系营销的实施过程 45

6.1.2消费者购买行为模式 （1 47

第三章 营销环境分析 57

3.1营销环境的概念及影响 57

3.1.1营销环境的概念 57

3.2营销环境的构成 60

3.2.1宏观环境 60

3.1.2营销环境的特征 69

3.2.2微观环境 70

3.3营销环境的分析与对策 72

3.3.1SWOT法 72

3.3.2确定各环境因素的重要程度 73

3.3.3评价企业环境及对策 74

3.4营销机会分析 75

3.4.1营销机会的特点 75

3.4.2营销机会的价值分析 76

第四章 营销战略 82

4.1营销战略的概念和意义 82

4.1.1营销战略的概念 82

4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展 86

4.1.3制定营销战略的意义 88

4.2营销战略目标的确定 89

4.2.1选择营销战略目标的基准 89

4.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标 92

4.3营销战略的制定过程 95

4.3.1确定企业的任务 95

4.3.2建立战略业务单位 99

4.3.3分析现有业务组合 100

4.3.4规划新业务的发展 106

4.4营销计划的制定 110

4.4.1营销计划的意义和作用 110

4.4.2营销计划的内容 110

4.4.3编制营销计划的程序 113

第五章 市场竞争战略 122

5.1行业竞争分析 122

5.1.1识别竞争者 123

5.1.3评估竞争者的实习和反应 129

5.1.2判定竞争者的战略和目标 129

5.1.4确定攻击对象和回避对象 131

5.2市场领导者战略 133

5.2.1扩大总需求 133

5.2.2保护市场份额 134

5.2.3扩大市场份额 136

5.3市场挑战者战略 136

5.3.1确定战略目标与竞争对手 137

5.3.2选择挑战战略 137

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 139

5.4.1市场追随者的竞争战略 139

5.4.2市场利基者的竞争战略 140

第六章 消费者市场和购买行为分析 145

6.1消费者购买行为模式 145

6.1.1消费者市场的含义与特点 146

6.2消费者购买行为的影响因素 149

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素 151

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 153

6.3消费者购买决策过程 157

6.3.1消费者购买决策过程的参与者 157

6.3.2消费者购买行为类型 158

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 160

第七章 组织购买行为 168

7.1组织市场的类别与特性 168

7.1.1组织购买者的分类 168

7.1.2组织市场的特性 169

7.2组织的购买角色与类型 171

7.2.1组织的购买角色 171

7.2.2组织的购买类型 171

7.3组织的购买决策过程 173

7.4影响组织购买行为的因素 176

8.1市场营销信息系统 182

第八章 市场营销调研 182

8.1.1信息与市场营销信息 183

8.1.2市场营销信息系统 184

8.2市场营销调研 187

8.2.1市场营销调研的类型 187

8.2.2市场营销调研的内容 188

8.2.3市场营销调研过程 189

8.3市场调研方法 194

8.3.1询问法 194

8.3.2观察法 196

8.3.3实验法 198

8.4市场需求测量 204

8.4.1不同的市场 204

8.4.2需求测量的相关概念 204

8.4.3市场需求量预测 206

第九章 目标市场营销 214

9.1市场细分 215

9.1.1市场细分的概念与理论依据 216

9.1.2市场细分的作用 216

9.1.3市场细分的要求 218

9.1.4市场细分的标准 218

9.1.5市场细分的具体方法 221

9.2确定目标市场 222

9.2.1确定目标市场的步骤 222

9.2.2评价细分市场 223

9.2.3确定目标市场的范围 224

9.2.4确定目标市场策略 225

9.3市场定位 228

9.3.1市场定位的概念和作用 228

9.3.2定位的策略 231

9.3.3市场定位的技术 234

第十章 产品策略 240

10.1产品与产品分类 240

10.1.1产品 240

10.1.2产品的整体概念 242

10.1.3产品分类 245

10.2产品组合 248

10.2.1产品组合的基本概念 248

10.2.2产品组合策略及其选择 250

10.2.3产品组合优化分析 252

10.2.4产品组合的调整 254

10.3产品生命周期 256

10.3.1产品生命周期的内涵及形态 256

10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略 258

10.3.3产品生命周期理论的应用 262

10.3.4市场演进过程分析 264

10.4新产品的开发 265

10.4.1新产品概念与类别 265

10.4.2开发新产品应遵循的原则 266

10.4.3新产品开发的主要方法 267

10.4.4新产品的开发程序 268

10.4.5新产品的市场扩散 275

10.4.6工业设计与新产品发展 278

第十一章 品牌、商标与包装策略 283

11.1品牌、商标的概念 283

11.1.1品牌的概念 283

11.1.2商标的概念 286

11.1.3品牌与商标的由来 287

11.1.4品牌、商标的作用 287

11.2.1品牌设计 289

11.2品牌与商标策略 289

11.2.2品牌策略 290

11.3包装的概念及策略 298

11.3.1包装的概念 298

11.3.2包装的作用 298

11.3.3包装的种类 299

11.3.4包装设计的基本原则 300

11.3.5包装策略 302

12.1.1需求状况 312

第十二章 价格策略 312

12.1影响定价的因素 312

12.1.2产品成本 313

12.1.3定价目标 315

12.1.4竞争者的产品和价格 318

12.2定价的一般方法 319

12.2.1成本导向定价法 319

12.2.2需求导向定价法 323

12.2.3竞争导向定价方法 325

12.3定价策略 326

12.3.1价格折扣与折让策略 326

12.3.2地理定价策略 328

12.3.3心理定价策略 329

12.3.4新产品的定价策略 331

12.3.5差别定价策略 332

12.3.6促销定价策略 333

12.3.7产品组合定价策略 334

12.4价格变动分析 336

12.4.1主动降价 336

12.4.2主动提价 337

12.4.3顾客对价格变动的反应 339

12.4.4竞争者对价格变动的反应 339

12.4.5企业对价格变动的反应 340

第十三章 分销策略 345

13.1分销渠道的职能与类型 345

13.1.1分销渠道的概念与职能 347

13.1.2分销渠道的结构与类型 347

13.2分销渠道设计与管理 348

13.2.1影响分销渠道设计的因素 348

13.2.2分销渠道的设计 350

13.2.3分销渠道的管理 352

13.2.4渠道冲突与管理 356

13.3.1批发商的含义与类型 360

13.3批发商与零售商 360

13.3.2零售商店的类型 363

13.3.3无门市零售形式 366

13.4物流管理 366

13.4.1物流与物流系统 367

13.4.2物流管理 368

13.4.3物流的目标 371

13.4.4物流的规划与管理 372

14.1.1促销的概念 378

14.1促销概说 378

第十四章 促销策略 378

14.1.2促销的原则 379

14.1.3促销方式与促销组合 380

14.1.4促销组合各部分的关系 381

14.2促销组合策略选择 381

14.2.1选择促销组合策略应考虑的因素 381

14.2.2促销组合策略的类型 382

14.3.1人员推销的含义与特点 384

14.3人员推销 384

14.3.2对推销人员的要求 385

14.3.3人员推销的方法 385

14.3.4商务谈判与处理顾客异议 387

14.4广告 388

14.4.1商业广告的概念和分类 388

14.4.2广告策划 389

14.4.3广告策略 390

14.5营业推广 391

14.5.1营业推广的特点和功能 391

14.5.2营业推广的方法 392

14.5.3营业推广的绩效评估 393

14.6CI与促销 394

14.6.1CI的概念与构成要素 394

14.6.2CI的作用 396

14.7.1公共关系的意义 397

14.7公共关系 397

14.7.2营销公关的原则和主要决策 400

14.7.3公共关系的工具 402

14.8整合营销传播 407

14.8.1整合营销传播的概念 407

14.8.2整合营销传播理论的意义 408

14.8.3整合营销传播的运用 408

第十五章 服务营销 414

15.1服务营销概述 415

15.1.1服务的含义、分类和特征 416

15.1.2服务营销与产品营销的差异 419

15.1.3服务的差异化竞争策略 419

15.2服务质量管理 421

15.2.1服务质量的内涵和测定 421

15.2.2提高服务质量的策略 423

15.3服务营销组合 425

第十六章 国际市场营销 432

16.1国际市场营销概述 433

16.1.1国际市场营销的概念和特点 433

16.1.2企业国际营销的发展阶段 436

16.2国际市场营销环境 437

16.2.1国际政治法律环境 437

16.2.2国际经济环境 439

16.2.3国际社会文化环境 441

16.3进入国际市场的方式 442

16.3.1产品出口 443

16.3.2国外生产 444

16.4国际市场营销策略 445

16.4.1产品策略 446

16.4.2价格策略 449

16.4.3分销策略 450

16.4.4促销策略 451

参考文献 457