第一章 市场营销概论 1
1.1市场营销与市场营销学 2
1.1.1市场营销 2
1.1.2市场营销学 8
1.1.3市场营销的功能 10
1.2市场营销的核心概念 11
1.3企业的市场观念与营销伦理 15
1.3.1市场观念的类型 15
1.3.2营销伦理 17
1.4市场营销过程 18
1.4.1分析营销机会 18
1.4.2设计营销战略 20
1.4.3选择目标市场 20
1.4.4制定营销组合策略 21
1.4.5组织、执行和控制营销努力 23
2.1顾客与顾客让渡价值 28
第二章 顾客价值与顾客满意 28
2.1.1顾客的概念 29
2.1.2顾客价值期望的形成 31
2.2顾客让渡价值理论 31
2.2.1顾客让渡价值 31
2.2.2顾客总价值 32
2.2.3顾客总成本 35
2.3顾客让渡价值理论的运用 38
2.4顾客满意战略 39
2.4.1顾客满意的概念 39
2.4.2顾客满意战略 40
2.5顾客维系与关系营销 41
2.5.1关系营销与交易营销 41
2.5.2关系营销的作用 44
2.5.3关系营销的实施过程 45
6.1.2消费者购买行为模式 （1 47
第三章 营销环境分析 57
3.1营销环境的概念及影响 57
3.1.1营销环境的概念 57
3.2营销环境的构成 60
3.2.1宏观环境 60
3.1.2营销环境的特征 69
3.2.2微观环境 70
3.3营销环境的分析与对策 72
3.3.1SWOT法 72
3.3.2确定各环境因素的重要程度 73
3.3.3评价企业环境及对策 74
3.4营销机会分析 75
3.4.1营销机会的特点 75
3.4.2营销机会的价值分析 76
第四章 营销战略 82
4.1营销战略的概念和意义 82
4.1.1营销战略的概念 82
4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展 86
4.1.3制定营销战略的意义 88
4.2营销战略目标的确定 89
4.2.1选择营销战略目标的基准 89
4.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标 92
4.3营销战略的制定过程 95
4.3.1确定企业的任务 95
4.3.2建立战略业务单位 99
4.3.3分析现有业务组合 100
4.3.4规划新业务的发展 106
4.4营销计划的制定 110
4.4.1营销计划的意义和作用 110
4.4.2营销计划的内容 110
4.4.3编制营销计划的程序 113
第五章 市场竞争战略 122
5.1行业竞争分析 122
5.1.1识别竞争者 123
5.1.3评估竞争者的实习和反应 129
5.1.2判定竞争者的战略和目标 129
5.1.4确定攻击对象和回避对象 131
5.2市场领导者战略 133
5.2.1扩大总需求 133
5.2.2保护市场份额 134
5.2.3扩大市场份额 136
5.3市场挑战者战略 136
5.3.1确定战略目标与竞争对手 137
5.3.2选择挑战战略 137
5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 139
5.4.1市场追随者的竞争战略 139
5.4.2市场利基者的竞争战略 140
第六章 消费者市场和购买行为分析 145
6.1消费者购买行为模式 145
6.1.1消费者市场的含义与特点 146
6.2消费者购买行为的影响因素 149
6.2.1影响消费者购买行为的外在因素 151
6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 153
6.3消费者购买决策过程 157
6.3.1消费者购买决策过程的参与者 157
6.3.2消费者购买行为类型 158
6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 160
第七章 组织购买行为 168
7.1组织市场的类别与特性 168
7.1.1组织购买者的分类 168
7.1.2组织市场的特性 169
7.2组织的购买角色与类型 171
7.2.1组织的购买角色 171
7.2.2组织的购买类型 171
7.3组织的购买决策过程 173
7.4影响组织购买行为的因素 176
8.1市场营销信息系统 182
第八章 市场营销调研 182
8.1.1信息与市场营销信息 183
8.1.2市场营销信息系统 184
8.2市场营销调研 187
8.2.1市场营销调研的类型 187
8.2.2市场营销调研的内容 188
8.2.3市场营销调研过程 189
8.3市场调研方法 194
8.3.1询问法 194
8.3.2观察法 196
8.3.3实验法 198
8.4市场需求测量 204
8.4.1不同的市场 204
8.4.2需求测量的相关概念 204
8.4.3市场需求量预测 206
第九章 目标市场营销 214
9.1市场细分 215
9.1.1市场细分的概念与理论依据 216
9.1.2市场细分的作用 216
9.1.3市场细分的要求 218
9.1.4市场细分的标准 218
9.1.5市场细分的具体方法 221
9.2确定目标市场 222
9.2.1确定目标市场的步骤 222
9.2.2评价细分市场 223
9.2.3确定目标市场的范围 224
9.2.4确定目标市场策略 225
9.3市场定位 228
9.3.1市场定位的概念和作用 228
9.3.2定位的策略 231
9.3.3市场定位的技术 234
第十章 产品策略 240
10.1产品与产品分类 240
10.1.1产品 240
10.1.2产品的整体概念 242
10.1.3产品分类 245
10.2产品组合 248
10.2.1产品组合的基本概念 248
10.2.2产品组合策略及其选择 250
10.2.3产品组合优化分析 252
10.2.4产品组合的调整 254
10.3产品生命周期 256
10.3.1产品生命周期的内涵及形态 256
10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略 258
10.3.3产品生命周期理论的应用 262
10.3.4市场演进过程分析 264
10.4新产品的开发 265
10.4.1新产品概念与类别 265
10.4.2开发新产品应遵循的原则 266
10.4.3新产品开发的主要方法 267
10.4.4新产品的开发程序 268
10.4.5新产品的市场扩散 275
10.4.6工业设计与新产品发展 278
第十一章 品牌、商标与包装策略 283
11.1品牌、商标的概念 283
11.1.1品牌的概念 283
11.1.2商标的概念 286
11.1.3品牌与商标的由来 287
11.1.4品牌、商标的作用 287
11.2.1品牌设计 289
11.2品牌与商标策略 289
11.2.2品牌策略 290
11.3包装的概念及策略 298
11.3.1包装的概念 298
11.3.2包装的作用 298
11.3.3包装的种类 299
11.3.4包装设计的基本原则 300
11.3.5包装策略 302
12.1.1需求状况 312
第十二章 价格策略 312
12.1影响定价的因素 312
12.1.2产品成本 313
12.1.3定价目标 315
12.1.4竞争者的产品和价格 318
12.2定价的一般方法 319
12.2.1成本导向定价法 319
12.2.2需求导向定价法 323
12.2.3竞争导向定价方法 325
12.3定价策略 326
12.3.1价格折扣与折让策略 326
12.3.2地理定价策略 328
12.3.3心理定价策略 329
12.3.4新产品的定价策略 331
12.3.5差别定价策略 332
12.3.6促销定价策略 333
12.3.7产品组合定价策略 334
12.4价格变动分析 336
12.4.1主动降价 336
12.4.2主动提价 337
12.4.3顾客对价格变动的反应 339
12.4.4竞争者对价格变动的反应 339
12.4.5企业对价格变动的反应 340
第十三章 分销策略 345
13.1分销渠道的职能与类型 345
13.1.1分销渠道的概念与职能 347
13.1.2分销渠道的结构与类型 347
13.2分销渠道设计与管理 348
13.2.1影响分销渠道设计的因素 348
13.2.2分销渠道的设计 350
13.2.3分销渠道的管理 352
13.2.4渠道冲突与管理 356
13.3.1批发商的含义与类型 360
13.3批发商与零售商 360
13.3.2零售商店的类型 363
13.3.3无门市零售形式 366
13.4物流管理 366
13.4.1物流与物流系统 367
13.4.2物流管理 368
13.4.3物流的目标 371
13.4.4物流的规划与管理 372
14.1.1促销的概念 378
14.1促销概说 378
第十四章 促销策略 378
14.1.2促销的原则 379
14.1.3促销方式与促销组合 380
14.1.4促销组合各部分的关系 381
14.2促销组合策略选择 381
14.2.1选择促销组合策略应考虑的因素 381
14.2.2促销组合策略的类型 382
14.3.1人员推销的含义与特点 384
14.3人员推销 384
14.3.2对推销人员的要求 385
14.3.3人员推销的方法 385
14.3.4商务谈判与处理顾客异议 387
14.4广告 388
14.4.1商业广告的概念和分类 388
14.4.2广告策划 389
14.4.3广告策略 390
14.5营业推广 391
14.5.1营业推广的特点和功能 391
14.5.2营业推广的方法 392
14.5.3营业推广的绩效评估 393
14.6CI与促销 394
14.6.1CI的概念与构成要素 394
14.6.2CI的作用 396
14.7.1公共关系的意义 397
14.7公共关系 397
14.7.2营销公关的原则和主要决策 400
14.7.3公共关系的工具 402
14.8整合营销传播 407
14.8.1整合营销传播的概念 407
14.8.2整合营销传播理论的意义 408
14.8.3整合营销传播的运用 408
第十五章 服务营销 414
15.1服务营销概述 415
15.1.1服务的含义、分类和特征 416
15.1.2服务营销与产品营销的差异 419
15.1.3服务的差异化竞争策略 419
15.2服务质量管理 421
15.2.1服务质量的内涵和测定 421
15.2.2提高服务质量的策略 423
15.3服务营销组合 425
第十六章 国际市场营销 432
16.1国际市场营销概述 433
16.1.1国际市场营销的概念和特点 433
16.1.2企业国际营销的发展阶段 436
16.2国际市场营销环境 437
16.2.1国际政治法律环境 437
16.2.2国际经济环境 439
16.2.3国际社会文化环境 441
16.3进入国际市场的方式 442
16.3.1产品出口 443
16.3.2国外生产 444
16.4国际市场营销策略 445
16.4.1产品策略 446
16.4.2价格策略 449
16.4.3分销策略 450
16.4.4促销策略 451
参考文献 457