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序 1

前言 1

导论 1

一、市场营销学的产生和发展 1

目 录 1

二、市场营销学的研究对象及其特点 5

三、食品营销学的研究内容 6

四、我国食品市场营销的展开 7

五、我国居民饮食生活的变化 8

六、学习食品营销学的重要意义 10

第一节市场和市场经济 20

一、什么是市场 20

第一章市场和市场营销 20

二、市场的特征 22

三、市场机制 25

第二节市场营销 26

一、市场营销的定义 26

二、市场营销的特点 28

三、市场营销观念的演变 29

四、营销管理任务 32

第三节食品市场营销 34

一、食品营销 34

二、食品营销的流通功能 36

三、食品营销的服务功能 37

四、食品营销学的研究内容 38

一、食品的种类 44

第二章食品与我国的食品工业 44

第一节食品的分类及特点 44

二、食品的特性 45

三、食品流通渠道类型 47

第二节食品企业的特点 47

一、食品企业的类别 47

二、食品企业的特点 48

第三节我国食品企业营销现状 49

第四节我国食品工业的发展 57

一、我国食品工业的现状 57

二、我国食品工业的发展方向 59

第三章市场营销环境分析 65

第一节企业营销环境 65

一、人口环境 66

第二节企业营销的宏观环境 66

二、经济环境 68

三、自然环境 72

四、技术环境 73

五、政治法律环境 73

六、社会文化环境 74

第三节企业营销的微观环境 74

一、供应商 75

二、营销中介 75

三、顾客 76

四、竞争者 76

第一节营销调研 79

一、营销调研的作用 79

第四章营销调研和市场预测 79

二、营销调研的内容 81

三、营销调研的类型 86

第二节营销调研的步骤和方法 87

一、营销调研的步骤 87

二、营销调研的方法 92

第三节市场需求的确定 95

一、市场预测的意义 95

二、市场需求的确定 96

第五章市场细分与目标市场选择 106

第一节市场细分的概念 106

一、市场细分的意义 107

二、市场细分的依据和条件 108

三、市场细分的原则 111

第二节 目标市场选择及产品定位策略 113

一、目标市场选择及其策略 113

二、市场定位及其策略 116

第六章消费者和竞争者行为分析 121

第一节影响消费者购买行为的要素 121

一、经济因素 121

二、社会文化因素 122

三、个人因素 124

四、心理因素 125

第二节消费者购买决策过程分析 126

一、决定、购买与消费 126

二、消费者购买决策过程 128

一、识别和了解竞争对手 129

第三节竞争对手分析 129

二、判断竞争对手反应模式 130

三、根据竞争对手的情况选择对策 133

第四节确定竞争性营销策略 133

一、市场领导者的营销战略 133

二、市场挑战者的营销战略 135

三、市场追随者的营销战略 136

四、市场补缺者的营销战略 137

第七章食品企业营销战略 140

第一节制定营销战略的重要性 140

第二节市场营销战略规划 141

一、规定企业任务 141

二、确定企业目标 142

三、评估现有业务组合 143

四、制定企业增长战略 146

第三节企业营销管理过程 148

一、分析市场机会 148

二、选择目标市场 148

三、确定市场营销组合 149

四、制定市场营销计划 149

五、营销计划的实施与控制 150

六、麦当劳公司市场营销计划的内容 151

第八章产品策略 162

第一节产品定义及产品生命周期 162

一、产品定义 162

二、产品生命周期 163

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略 166

一、淘汰产品的判定 168

第二节疲软产品淘汰策略 168

二、淘汰策略 169

第三节新产品开发策略 170

一、新产品的概念 170

二、新产品的开发步骤 171

第四节产品组合发展策略 174

一、产品组合 174

二、产品组合发展策略 175

第五节品牌和品牌发展策略 176

一、品牌概念 176

二、品牌策略 176

三、品牌命名 178

四、品牌使用者决策 179

第六节产品的商标和包装策略 180

一、商标 180

二、包装 181

三、包装策略 182

第九章价格策略 189

第一节影响产品定价的因素 189

一、定价目标 189

二、供求关系 191

三、成本因素 192

四、市场竞争状况 193

五、营销组合策略 194

六、其他外部因素 194

第二节企业定价基本方法 194

一、成本导向定价法 195

二、需求导向定价法 196

三、竞争导向定价法 198

第三节定价策略与技巧 199

一、价格适应的基本策略 200

二、价格调整的基本策略 204

三、确定最终价格 206

第十章销售渠道策略 209

第一节销售渠道基本结构 209

一、销售渠道的含义 209

二、销售渠道基本结构 210

三、建立销售渠道系统的必要性 211

第二节销售渠道模式 211

二、现代销售渠道模式 212

一、传统销售渠道模式 212

三、我国销售渠道的发展态势及存在的主要问题 215

第三节 中间商及其在食品分销中的作用 219

一、批发商 219

二、零售商 221

三、代理商和经纪行 223

第四节食品企业销售渠道的选择与管理 224

一、食品企业销售渠道的选择 224

二、销售渠道的管理 226

第十一章促销策略 231

第一节促销的概念 231

一、促销与促销策略 231

二、促销的作用 232

一、人员推销的优势 233

第二节人员推销策略 233

三、影响促销的因素 233

二、人员推销的步骤与方法 234

三、推销人员的素质和要求 236

四、人员推销的策略与技巧 236

五、推销人员的报酬 237

第三节广告宣传策略 238

一、广告的概念 238

二、广告的设计 238

三、广告媒体的选择 239

四、广告的预算 241

五、广告效果的评估 241

一、公共关系 242

第四节公共关系策略 242

二、公共关系的作用 243

三、公共关系的主要策略 244

第五节营业推广策略 244

一、营业推广及其特征 244

二、营业推广的方式 245

三、营业推广的规划与管理 247

第十二章国际市场食品营销 251

第一节开拓国际市场 251

一、开拓国际市场的动机 251

二、国际市场营销的特点 252

第二节国际市场营销环境 253

一、国际经济环境 253

三、国际政治与法律环境 255

二、国际人口环境 255

四、国际社会文化环境 262

第三节进入国际市场的策略和方式 264

一、产品出口 264

二、许可证贸易 265

三、国外生产 266

第四节 国际市场营销组合策略 270

一、国际营销中的标准化问题 271

二、产品策略 271

三、渠道策略 272

四、价格策略 273

五、促销策略 274

一、有机农业的兴起 280

第一节有机农业与有机食品 280

第十三章有机食品与绿色营销 280

二、自然农业 282

三、有机食品 284

四、绿色食品 285

第二节 国外有机食品的发展现状和趋势 286

一、发展有机食品的意义 286

二、国际有机食品发展现状 287

三、有机食品的未来趋势 290

第三节绿色营销 292

一、绿色营销概念的产生 292

二、绿色营销的条件 293

第四节绿色营销环境及销售策略 294

一、绿色营销环境 295

二、绿色营销策略 296