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第一编 广告与广告学 3

第一章 广告概述 3

第一节 什么叫广告 3

一、广告是一个整体的运动形式 3

二、广告是一种营销传播 4

第二节 广告的分类 6

一、广告的营销分类 6

二、广告的传播分类 7

第三节 广告：从古代走向现代 8

一、古代广告与广告活动 9

二、近代广告与广告活动 9

三、现代广告 10

四、现代广告的未来发展 12

第四节 广告的功能与作用 13

一、营销：广告的工具性功能与作用 14

二、经济：广告的一种重要的社会性功能与作用 15

三、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 17

四、广告的社会伦理冲突 17

本章小结 19

思考题 19

第二章 广告学及其基本原理 20

第一节 广告学及其源流 20

一、广告从“术”到“学”的蜕变 21

二、广告学学科体系初显端倪 22

三、广告学发展步入成熟 24

第二节 广告学的性质与研究范畴 26

一、广告学的性质 26

二、广告学的学科体系 28

三、广告学的研究范畴 30

第三节 广告学的基本原理 33

一、广告的营销学原理 33

二、广告的传播学原理 35

三、广告学与其他相关学科 37

本章小结 40

思考题 40

第二编 广告的市场运作与广告产业组织 43

第三章 广告产业与广告市场 43

第一节 广告产业及其构成 43

一、广告产业的性质 43

二、广告产业的构成 45

第二节 广告市场及其构成与运作 46

一、广告市场的界定 46

二、广告市场的构成 49

三、广告市场的运行机制 51

本章小结 52

思考题 53

一、企业的广告观念与广告行为 54

第一节 企业与广告 54

第四章 广告主 54

二、广告在企业营销中的重要地位与作用 57

第二节 企业的广告管理与广告组织 60

一、企业的广告管理模式 60

二、企业的广告组织类型 63

第三节 企业的广告运作 66

一、企业广告运作的一般程序 66

二、企业广告运作的基本方式 69

本章小结 71

思考题 71

第五章 广告公司 72

第一节 广告公司概述 72

一、广告公司的发展历史 72

二、广告公司在广告活动中的地位 73

三、广告公司的种类 74

一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 77

第二节 广告代理公司的组织结构 77

二、部门制与小组制组织结构类型 80

三、广告公司组织结构的变化趋向 81

第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度 84

一、广告代理公司的业务运作流程 84

二、广告代理公司的客户服务制度 85

三、代理收费制与财务管理 87

本章小结 93

思考题 94

第六章 媒介广告组织 96

第一节 媒介与广告 96

一、广告对媒介的使用 97

二、媒介对广告的限制与适应 98

第二节 媒介的广告职能与广告机构 101

一、媒介的广告职能 101

二、媒介的广告机构 103

一、媒介广告的业务来源与经营方式 109

第三节 媒介广告的业务运作 109

二、媒介广告业务运作的一般程序 112

本章小结 113

思考题 114

第三编 广告运动程序 117

第七章 广告运动的基础：广告调查 117

第一节 广告调查的分类 117

一、广告市场调查 118

二、广告传播调查 120

第二节 广告调查的原则、程序与方法 122

一、广告调查应遵循的基本原则 122

二、广告调查的一般程序 123

三、广告调查的常用方法 125

本章小结 128

思考题 129

一、策划与广告策划 130

第八章 广告运动的核心：广告策划 130

第一节 广告策划的核心要义 130

二、营销战略与广告战略 132

三、营销策划与广告策划 137

四、广告策划的要义 138

第二节 广告策划的原则与工作流程 139

一、广告策划应遵循的基本原则 139

二、广告策划的工作流程及阶段划分 141

第三节 广告策划的主要内容 143

一、确定广告目标 143

二、确定广告目标受众 145

三、广告信息策略谋划 146

四、广告媒介策略谋划 150

五、广告预算及分配 151

六、整合营销传播策划 153

本章小结 159

思考题 160

第九章 广告的信息处理：广告创意与表现 162

第一节 广告创意的内涵 162

一、从策划到创意 162

二、广告创意的科学性与艺术性原则 166

第二节 创意过程与创意方法 168

一、广告创意过程 168

二、广告创意的方法 173

第三节 从创意到表现 177

一、创意之表现 177

二、创意之再创造 178

三、广告表现的发展趋势 180

第四节 广告表现基本元素的运用 181

一、广告表现的媒体特征 181

二、平面广告：图形与文字 183

三、电子媒体广告：图像与语言、音响 184

本章小结 189

思考题 190

第十章 广告传播的通道：广告媒体 191

第一节 现代广告运动中的媒体运用 191

一、从简单的媒体购买到计划投资 191

二、行销、广告与媒体 192

三、整合营销传播中媒体的运用 192

第二节 广告媒体的类型及其特征 193

一、电视媒体 193

二、报纸媒体 193

三、杂志媒体 194

四、广播媒体 194

五、互联网媒体 195

六、其他广告媒体 196

第三节 广告媒体的投资和选择策略 197

一、媒体选择策略 197

二、媒体目标策略 199

三、消费群与目标消费梯层设定策略 200

四、媒体投资地理性策略 201

五、竞争品牌媒体投资策略 201

第四节 广告媒体计划与执行 201

一、媒体计划的内容 202

二、媒体计划的意义 202

三、媒体组合 203

四、媒体购买计划与购买考虑的要素 203

五、媒体计划的排期 204

本章小结 206

思考题 207

第十一章 广告运动的信息宿点：广告受众与消费者 208

第一节 受众与广告受众 208

一、受众 208

二、广告受众 210

三、广告目标受众 211

第二节 消费者与广告产品消费者 213

一、消费者与目标消费者 213

二、影响消费者购买决策行为的相关因素 217

三、消费者的购买决策过程 221

第三节 广告受众的行为特征与心理特征 224

一、广告受众的媒介接触行为 224

二、广告受众的心理特征 227

本章小结 232

思考题 233

第十二章 广告效果及其测定 234

第一节 广告效果与效果测定 234

一、广告效果与效果测定的涵义 234

二、广告效果测定的几种模式 237

三、广告效果测定的意义 242

一、广告效果的事前预测 243

第二节 广告运动效果的全程测定 243

二、广告效果的事中测定 245

三、广告效果的事后评估 246

四、评估报告与总结 250

第三节 广告效果测定的几种常用方法 251

一、访问法 251

二、内部评估法 253

三、仪测法 254

四、邮寄调查法 256

五、数据法 257

本章小结 259

思考题 260

第四编 广告与营销传播整合 263

第十三章 广告与营销要素整合 263

第一节 营销要素分析 263

一、营销观念的演进 263

二、营销可控要素分析 265

三、营销非可控要素分析 267

四、广告在营销要素中的地位 268

第二节 广告与诸营销要素之关系与整合 269

一、广告与产品或服务 269

二、广告与产品或服务的价格 270

三、广告与分销渠道 272

四、广告与营销要素的整合 273

本章小结 274

思考题 275

第十四章 广告与营销推广要素整合 276

第一节 营销推广要素分析 276

一、营销与营销推广 276

二、营销推广诸要素 278

三、广告在营销推广要素中的地位 281

第二节 广告与诸营销推广要素之关系与整合 281

一、广告与销售促进 281

二、广告与公共关系 283

三、广告与新闻宣传 284

四、广告与营销推广要素的整合 285

本章小结 286

思考题 287

第五编 广告法规与广告管理 291

第十五章 广告法规与广告行政管理 291

第一节 广告法规 291

一、广告法规体系及其构成 291

二、广告法规与广告道德的关系 294

第二节 广告行政管理 295

一、广告行政管理系统 295

二、广告行政管理的主要内容 297

三、广告审查制度 299

本章小结 301

思考题 301

一、广告行业自律是对广告行政管理的重大补充 302

第一节 广告行业自律 302

第十六章 广告行业自律与社会监督 302

二、我国广告行业自律的现状 304

第二节 广告社会监督 306

一、广告社会监督的内涵 306

二、管理、自律、监督的相互补充 308

三、广告社会监督的实施及程序 310

本章小结 312

思考题 313

资料库 315

社会营销观念 317

数据库营销 317

关系营销 318

使用与满足学说 319

整合营销传播 320

USP理论 321

品牌形象理论 322

品牌个性理论 323

品牌认同理论 324

定位理论 325

马斯洛的消费层级理论 326

产品生命周期 327

SWOT分析模式 329

传播模式 330

差异化行销 333

说服理论 334

4P组合 336

詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法 338

李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性” 339

选择性注意 339

广告是印在纸上的推销术 340

后记 342

主要参考文献 345