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第一章 金融营销概述 1

第一节 金融营销的含义及特征 2

一、金融营销概述 2

二、金融营销的特征 4

三、金融营销的作用 5

四、我国开展金融营销的意义 6

第二节 金融营销的发展历程及在我国的现状 6

一、金融营销的发展历程 6

二、我国金融营销的发展现状 7

三、金融营销的发展趋势 8

第三节 金融营销研究的内容和对象 9

一、金融营销学的研究基础 10

二、金融营销学的研究对象及金融机构分类 11

三、金融营销学的研究内容 14

第二章 金融营销环境分析 16

第一节 金融营销环境 17

一、金融营销环境概述 18

二、金融营销环境特点 19

三、金融营销环境分析的意义 21

第二节 金融营销宏观环境分析 22

一、政治法律环境 23

二、经济环境 24

三、社会环境 25

四、技术环境 28

第三节 金融营销微观环境分析 29

一、金融客户 29

二、金融产品供应商 30

三、营销中介机构 30

四、金融企业 31

五、竞争者 32

六、公众 35

第四节 金融企业对策 36

一、机会威胁的识别 36

二、金融企业对策 37

第三章 金融营销战略与规划 41

第一节 金融营销战略与规划的概念 42

一、金融营销战略的概念 42

二、金融营销战略规划 47

第二节 战略规划的步骤与方法 51

一、金融企业总体战略规划 51

二、金融业务战略规划 58

第三节 战略规划的实施与控制 62

一、实施与控制的基本含义 62

二、金融营销计划 62

三、执行控制 63

第四章 金融营销的目标市场策略 66

第一节 金融市场细分的标准与方法 67

一、金融市场细分的概念、意义及原则 68

二、金融市场细分的标准 70

三、金融市场细分的方法 73

第二节 金融目标市场的选择 74

一、目标市场的概念及其选择的意义 75

二、目标市场选择的条件与方法 76

三、目标市场选择的策略 76

第三节 市场定位 78

一、金融市场定位的概念与意义 78

二、金融市场定位策略 79

三、金融市场定位的步骤 81

第五章 金融营销的购买行为分析 84

第一节 金融客户 85

一、金融客户的含义 85

二、金融客户的需求 85

三、金融客户的分类 87

第二节 购买决策的影响因素 89

一、外部因素 89

二、内部因素 94

第三节 购买决策过程 99

一、金融决策及其参与者 99

二、金融客户购买决策过程 100

第六章 金融营销的产品策略 107

第一节 金融产品整体概念 108

一、金融产品的概念 108

二、金融产品的特性 109

三、金融产品的价值和层次 111

第二节 单个金融产品的营销策略 113

一、金融产品的分类 113

二、可供金融企业选择的产品营销策略：产品差异化策略 113

三、单个金融产品的营销策略 116

第三节 金融产品组合营销策略 120

一、金融产品组合的概念 120

二、产品组合策略 120

三、产品线策略 121

第四节 金融产品生命周期及营销策略 122

第五节 金融企业新产品的开发与推广 124

一、金融产品开发的必要性 124

二、金融产品开发的原则 124

三、金融产品的开发程序 124

第七章 金融营销的价格策略 127

第一节 金融产品定价概述 128

一、金融产品定价的基本内容 128

二、金融产品的定价步骤 130

三、金融产品定价的影响因素 131

第二节 金融产品定价的基本策略 134

一、高价策略 134

二、低价策略 135

三、营销投入与高低价组合策略 135

四、产品组合定价策略 136

五、价格的调整策略 137

第三节 金融产品定价的方法 138

一、以成本为导向的定价方法 138

二、以需求为导向的定价方法 139

三、以竞争为导向的定价方法 140

四、以顾客为导向的定价方法 142

五、综合定价法 145

第八章 金融营销的渠道策略 149

第一节 金融产品分销渠道的类型及特征 150

一、金融产品分销渠道的含义及功能 151

二、金融分销渠道的类型 152

第二节 金融产品分销渠道的选择 156

一、银行分销渠道的选择 156

二、证券分销渠道的选择 157

三、保险分销渠道的选择 158

第三节 金融产品分销渠道的管理 159

一、设计金融产品分销渠道 159

二、评估金融产品分销渠道 162

三、发现并解决渠道冲突 163

四、金融产品分销渠道管理策略 165

第九章 金融营销的促销策略 168

第一节 金融营销促销概述 169

一、金融营销促销内涵 169

二、金融营销促销的影响因素 170

三、金融营销促销决策的过程 172

第二节 金融营销促销方法 174

一、金融产品广告促销 174

二、金融产品人员促销 178

三、金融企业公共关系 182

四、金融产品营业推广 184

五、金融产品直接营销 185

第十章 金融营销的服务策略 188

第一节 金融业营销组织的模式、协调与控制 190

一、金融业营销组织的模式 190

二、金融营销组织的协调 193

第二节 金融业员工忠诚管理 195

一、忠诚管理的内涵 195

二、我国金融业员工管理中存在的问题 196

三、如何培育忠诚员工 197

第三节 金融业客户关系管理 198

一、客户关系管理的定义及内涵 199

二、金融业实施客户关系管理的方案 199

第四节 金融业服务营销质量管理 203

一、服务质量构成要素 203

二、服务质量的基本属性 204

三、提高服务质量的方法 205

四、推行全面服务质量管理 206

第十一章 金融网络营销 210

第一节 金融网络营销概述 211

一、金融网络营销的概念 211

二、金融网络营销的特征 212

三、发展我国网上金融营销的重要性 213

四、金融网络营销理论基础 214

第二节 我国金融网络营销的发展概况 216

一、金融网络营销服务现状 216

二、金融网络营销存在的问题 217

三、金融网络营销的职能 219

四、我国网上金融营销与传统金融营销的比较 220

五、金融网络对我国传统金融业务带来的挑战 221

第三节 金融网络营销发展战略和发展策略 223

一、金融网络营销战略 223

二、金融网络营销战略规划与实施 224

三、金融网络营销的发展策略 224

第十二章 我国农村金融营销介绍 228

第一节 我国农村金融发展概况 229

一、农村金融需求日益旺盛 229

二、农村金融组织机构多元化趋势下的错位 232

三、农村金融市场供需主体结构失衡 233

第二节 农村金融营销现状 235

一、服务意识不强 235

二、不重视产品的开发 235

三、对市场的研发不够重视 235

四、忽视自身准确的市场定位 235

五、价格作为营销手段没有发挥作用 235

六、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理 236

第三节 农村金融营销的发展策略 236

一、树立市场营销观念 236

二、强调服务意识的提高 236

三、创新金融产品，引导客户消费 237

四、选择目标市场，准确定位 237

五、调整结构，优化布局，确保分销渠道顺畅 238

六、采取适当的定价策略 238

七、提倡全员营销 238

八、积极稳妥地开展客户经理工作 239

九、建立市场营销的约束与激励机制 239

第十三章 金融营销风险管理 241

第一节 金融营销风险概述 243

一、金融营销风险 243

二、金融营销风险特征 243

第二节 金融营销风险的成因及种类 244

一、金融营销风险的成因 244

二、金融营销风险的种类 246

第三节 金融营销风险管理 254

一、金融营销风险管理的内涵 254

二、金融营销风险管理基本程序 255

三、金融营销风险管理方法 256

四、金融营销风险管理策略 258