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第一章 广告概说 1

第一节 广告的定义 1

一、广告定义的历史回顾 1

二、广告的特性与定义 4

三、广告与宣传 6

四、广告与新闻 8

第二节 广告的分类 10

一、按广告地区分类 11

二、按广告宣传的对象分类 11

三、按广告内容和目的分类 12

四、按广告内容所涉及的领域分类 13

第三节 广告学的研究对象 14

五、按广告传播方式分类 14

一、广告学与传播学的关系 15

二、广告学与心理学的关系 16

三、广告学与市场学的关系 16

四、广告学与美学的关系 17

五、广告学与统计学的关系 18

第四节 广告学的理论基础 19

一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程 19

二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要 20

本章小结 21

关键词 21

思考题 22

一、传播的构成与分类 23

第二章 广告基础理论 23

第一节 广告与传播学原理 23

二、广告信息的传播 25

三、广告传播的基本环节 27

四、广告的传播功能 31

第二节 广告与市场学原理 33

一、市场营销概念 33

二、广告与市场营销 34

三、广告与产品生命周期 36

四、广告与广告主的市场营销策略 38

第三节 广告与消费者行为 40

一、消费者行为构成 41

二、消费者的类型分析 42

三、消费者行为研究对广告策划的意义 46

第四节 广告与文化观念 48

一、广告是重要的文化现象 48

二、广告文化的基本功能 51

三、广告策划中的文化环境 54

四、广告策划中的文化表现 56

本章小结 63

关键词 64

思考题 64

第三章 广告调查与策略 65

第一节 广告资料调查 65

一、广告信息的来源 65

二、广告资料的收集和分析 67

第二节 广告目标确定 70

一、广告信息的传递过程 71

二、确定广告目标 71

三、确定广告的传播对象和主题 74

第三节 广告战略 76

一、广告战略是广告宣传成功的关键 76

二、广告战略分类与内容 77

三、现代广告战略的趋向 79

四、广告战略的实施原则 81

第四节 广告策略 85

一、不同市场竞争地位的广告策略 85

二、不同经济气候的广告策略 89

三、不同产品生命周期的广告策略 94

本章小结 99

关键词 99

思考题 99

第四章 广告信息 101

第一节 广告文稿创作 101

一、广告文稿的重要性 102

二、广告文稿创作的基本要求 103

三、广告文稿的创作技巧 107

第二节 广告设计原理 115

一、广告设计的创意 116

二、广告设计的原则与特征 119

三、广告设计的种类 125

第三节 商标与包装装潢中的广告信息 129

一、商标的广告作用 129

二、包装装潢的广告作用 139

本章小结 141

关键词 142

思考题 142

第五章 广告媒介 143

第一节 广告媒介的特点 143

一、报纸 144

二、杂志 145

三、广播 146

四、电视 147

五、邮寄广告 149

六、招贴广告 150

七、路牌广告 150

八、霓虹灯广告 151

九、交通广告 151

十、橱窗广告 152

十一、店头广告 153

十二、展销广告 154

十三、网络广告 154

第二节 广告媒介目标要素与评价 158

一、覆盖面 159

二、接触率 159

第三节 影响广告媒介选择的因素 160

三、吸引力 160

四、影响度 160

一、广告目标的要求 161

二、广告传播的对象 161

三、广告媒介的量和质 161

四、广告产品的特性 162

五、广告费用支出 162

六、国家法律规定 163

第四节 广告媒介组合 163

一、广告媒介组合的含义及目的 163

二、广告媒介运用策略 165

三、广告媒介创新运用 166

关键词 167

本章小结 167

思考题 168

第六章 广告受众 169

第一节 广告与受传者 169

一、广告信息的受传者与传播方式 169

二、广告信息的核心——接受者需要 172

三、不同媒介接受者特征 175

第二节 广告与消费者 178

一、现代广告经营指导思想 178

二、消费者市场细分 180

三、消费者购买行为 185

四、广告对消费者行为的影响 193

思考题 195

本章小结 195

关键词 195

第七章 广告效果测定 197

第一节 广告效果分类及测定 197

一、广告效果分类 197

二、广告效果测定 201

第二节 广告传播效果测定 203

一、传播效果的事前测定 204

二、传播效果的事后测定 206

第三节 广告销售效果测定 208

一、销售效果测定方法 208

二、销售效果测定的注意事项 210

关键词 211

本章小结 211

思考题 212

第八章 广告预算 213

第一节 广告预算的根据 213

一、根据企业的承受能力 213

二、根据企业的营销目标和广告目标 214

三、根据企业的外部环境因素影响程度 215

四、根据产品本身的特点 217

第二节 广告预算的内容与方法 217

一、广告预算的内容 217

二、广告预算的方法 218

三、影响广告费预算分配的因素 220

二、广告预算分配的范围 220

第三节 广告预算的分配 220

一、广告预算分配的项目 220

本章小结 221

关键词 221

思考题 222

第九章 广告公司 223

第一节 广告公司的作用和经营服务 223

一、广告公司的作用 223

二、广告公司的经营服务 225

第二节 如何选择广告公司 228

一、广告主为何要选择广告代理商 228

二、如何选择广告公司的考虑因素 230

第三节 广告公司与客户的互动关系 233

第四节 广告代理制 240

一、试点媒介的范围 241

二、对广告客户的要求 241

三、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 241

四、对广告公司的要求 241

五、媒介单位成立广告公司的问题 242

六、广告代理费的标准 242

本章小结 244

关键词 244

思考题 244

一、国际广告的特点 245

第一节 国际广告的特点与意义 245

第十章 国际广告 245

二、国际广告的意义 246

第二节 国际广告的适应性特点 247

一、政治法律环境 248

二、社会环境 248

三、文化环境 249

四、自然环境 250

第三节 国际广告策略 250

一、我国出口广告的特点 250

二、我国出口广告的策略 251

三、出口商品广告的一些具体做法 255

二、了解消费者的心理及需求 256

第四节 国际广告发展趋势 256

一、形象广告投资加大 256

三、广告制作更为专业化 257

四、广告表现形式的多样化和人情化 257

五、高科技在广告中得到广泛运用 257

六、广告将深入每个家庭 257

七、广告设计应突出民族风格 258

八、更多地参与各种公众活动 258

本章小结 258

关键词 259

思考题 259