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第一章 广告心理学概论 1

开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” 1

第一节 广告心理与AIDMA法则 4

一、什么是广告心理 4

二、一个成功广告的心理学标准 4

三、广告的AIDMA法则 5

第二节 消费者购买决策的CDP模型 6

第三节 广告对消费者行为的影响 12

一、广告对消费决策的影响 13

二、时尚、流行与广告传播 13

三、文化心理与广告接受 16

本章小结 18

测试题 20

第二章 需求与广告激发 23

开篇案例 如何把梳子卖给和尚 23

第一节 马斯洛的需要层次理论 24

一、需要的五个层次 25

二、五种需要的排列关系 26

三、优势需要决定行为 27

第二节 针对消费者基本需要的广告策略 28

一、关于广告能否创造需求的争论 28

二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略 32

三、机动灵活的综合策略 36

第三节 针对消费动机的广告策略 38

一、动初 38

二、动机冲突 40

第四节 消费者的介入与广告策略 42

一、消费者的介入程度 42

二、积极的与消极的消费动机 44

三、低介入情况下的广告策略 45

四、高介入情况下的广告策略 47

本章小结 49

测试题 51

第三章 注意与广告吸引 53

开篇案例 野狼125摩托，以悬念吸引注意力的策略 53

第一节 注意与注意力经济 55

一、注意的概念 55

二、注意力经济 56

第二节 注意的动机与强度 58

一、注意的动机 58

二、注意的强度 59

第三节 注意的选择性 60

一、注意力限制 61

二、注意的选择 62

三、影响注意选择的因素 64

四、广告的理解、误解与误导 69

第四节 引起注意的广告策略 72

一、如何引起消费者的无意注意 72

二、如何引起消费者的有意注意 76

本章小结 78

测试题 79

第四章 知觉与广告理解 82

开篇案例 植入式广告：007电影商业成功的奥秘 82

第一节 消费者的感觉 85

一、眼睛：视觉 86

二、耳朵：听觉 88

三、鼻子：嗅觉 89

四、舌头：味觉 91

五、身体：触觉 91

第二节 知觉的选择与偏见 92

一、知觉的选择性 93

二、知觉的偏见 95

第三节 知觉的组合与广告设计 96

一、知觉的组织 97

二、知觉的解释 106

三、错觉及其应用 109

第四节 阈下知觉与潜意识劝诱 114

一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限 114

二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱 116

本章小结 123

测试题 125

第五章 记忆与广告强化 127

开篇案例 EDS重塑形象，强化公众的良好记忆 127

第一节 消费者的认知学习 130

一、学习的本质 130

二、高介入状态和低介入状态下的学习 131

三、学习的一般特点 137

第二节 消费者记忆的特点 140

一、短时记忆 141

二、长时记忆 142

第三节 广告的记忆过程 144

一、广告的识记 145

二、广告的保持 146

三、广告的再现 149

四、如何与遗忘作斗争 151

第四节 增强消费者记忆的广告策略 154

一、不断提醒 155

二、减少记忆材料的数量 156

三、增加刺激的维度 157

四、利用直观、形象的刺激物 157

五、利用理解增进记忆 158

六、利用重复与变化增强记忆 159

七、注意广告信息的排列顺序 160

八、利用节奏、韵律来增强记忆 161

九、运用联想强化品牌的一致性 161

本章小结 164

测试题 166

第六章 想象与广告创意 169

开篇案例 动物历险记 169

第一节 广告创意中的想象 172

一、想象的一般特点 172

二、广告创意中的想象与创造 172

三、广告创意中的联想 176

四、广告创意中的联觉效应 177

第二节 广告创意过程 179

一、收集原始资料 180

二、用心审查资料 180

三、深思熟虑 181

四、实际产生创意 182

五、实际应用 183

第三节 广告创意方法 184

一、李奥·贝纳的固有刺激法 184

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（USP）法 186

三、大卫·奥格威的品牌形象法 189

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 191

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 194

六、理查德·伍甘的信息模式法 197

本章小结 198

测试题 200

第七章 态度与广告说服 203

开篇案例 西部牛仔之死——公益组织的禁烟广告运动 203

第一节 消费者的态度 206

一、态度的构成 206

二、态度的一致性 212

三、态度的测量 213

第二节 消费者态度的改变 217

一、态度改变的三个阶段 217

二、态度改变的功能 218

三、影响态度改变的主、客观因素 220

第三节 广告说服的机制 222

一、低认知介入的理论模式 222

二、高认知介入的理论模式 226

三、综合模式：精细加工可能性（ELM）模式 228

四、霍夫兰的说服模式 231

第四节 改变消费者态度的广告策略 235

一、改变消费者的认知 235

二、改变消费者的情感 237

三、改变消费者的行为 238

本章小结 239

测试题 241

第八章 情感与广告诉求 244

开篇案例 代代相传 由你开始 244

第一节 情感与情绪概论 253

一、情感与情绪 253

二、情绪的模型及类别 255

三、消费者心情与情感价值 260

四、消费者对广告情绪反应的测量 263

第二节 情绪与广告策略 264

一、情绪在态度形成中的作用 264

二、情绪激发与情绪降低的广告策略 267

三、广告中情绪策略的其他应用 268

第三节 广告中的情感诉求 269

一、广告创意中的情感因素 269

二、广告元素的情感因素 270

三、心境与广告播发 273

四、广告中的情感迁移 274

五、广告中的恐惧诉求 274

六、广告中的幽默诉求 276

本章小结 276

测试题 279

第九章 个性、自我与广告表达 282

开篇案例 “一人之军”广告战役 282

第一节 个性与个性理论 285

一、个性及其特征 285

二、个性的结构 288

三、关于个性的理论 288

第二节 针对个性的广告策略 290

一、气质与广告策略 290

二、性格与广告策略 292

三、能力与广告策略 293

四、兴趣、爱好与广告策略 294

五、品牌个性与广告策略 295

第三节 自我概念的内涵与外延 297

一、自我概念及其类型 297

二、自我概念的测量 302

第四节 自我概念与广告表达 303

一、自我形象与产品形象的一致性 303

二、运用自我概念为产品定位 304

三、“延伸自我”的解读与广告表达 306

四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距 308

五、自我概念与广告伦理 308

本章小结 309

测试题 312

第十章 群体影响与广告代言 315

开篇案例哈雷·戴维森（Harley Davison）摩托车 315

第一节 参照群体及其类型 317

一、参照群体的概念 317

二、群体类型划分的依据 318

三、群体及参照群体的类型 319

第二节 群体影响与消费行为 323

一、群体影响的三种类型 323

二、参照群体影响的程度 326

三、参照群体对个体的影响 327

四、服从与消费行为 330

五、角色与消费行为 335

第三节 针对参照群体的传播策略 337

一、口头交流、病毒营销或口碑营销 338

二、服务体验：一种有效的传播形式 339

三、传递个人影响的两步、多步流程 340

四、运用消费亚文化进行传播 342

第四节 意见领袖与广告代言 342

一、意见领袖及其特点 343

二、意见领袖的作用及类型 344

三、意见领袖的识别与创建 346

四、广告代言的策略与技巧 349

本章小结 353

测试题 356

各章测试题参考答案 359

综合测试题 374

综合测试题参考答案 380

主要参考书目 383