场景营销 互联时代企业制胜的方法+应用+实践PDF电子书下载

第1章 场景营销，移动互联网的下一个风口 1

1.1 移动互联网驱动下的场景营销 2

1.1.1 场景因素影响用户行为 2

1.1.2 平台是场景最大的介入“变量” 4

1.1.3 移动互联网驱动场景营销的条件 5

1.2 场景有着移动互联网的DNA 6

1.2.1 移动互联网下的场景化营销是什么 7

1.2.2 场景化营销的演变进化 8

1.2.3 场景营销具备的三大移动互联网DNA 9

1.3 定位系统让场景营销成为可能 10

1.3.1 iBeacon技术迎来场景爆发 10

1.3.2 摇一摇与iBeacon技术的结合 12

1.3.3 对定位系统的正确理解 14

1.4 O2O与场景营销的“首屏之战” 14

1.4.1 分布式电商模式O2O场景营销 15

1.4.2 O2O场景营销是商业创新的再设计 16

1.4.3 O2O场景营销的核心是体验 17

1.5 场景引爆新一轮移动互联网营销 19

1.5.1 从摇红包到摇礼券，营销场景正在搭建 19

1.5.2 场景构建，从行为转化成营销 20

1.5.3 场景引爆，产品思维与营销工具缺一不可 22

第2章 场景即产品，产品即社群 24

2.1 场景兴起，APP重生 25

2.1.1 场景兴起，是APP重生的原因 25

2.1.2 APP更注重实际场景的构建 26

2.1.3 APP更注重社群生态的营造 27

2.2 社群是场景的养父和养母 28

2.2.1 社群的媒体性 29

2.2.2 社群的社交性 31

2.2.3 社群的产品性 33

2.3 场景决定产品的长相与功能 34

2.3.1 以用户为中心和以场景为中心 34

2.3.2 用户对产品的需求深度不同 36

2.3.3 自己深入场景中体验 37

2.4 产品功能的场景式设计 38

2.4.1 以“开通会员”的功能设计为例 38

2.4.2 场景式设计的优势 40

2.4.3 从场景出发设计产品的技巧 41

2.5 把关注点嵌入产品场景中 41

2.5.1 关注内容，贴合用户阅读习惯 42

2.5.2 关注互动，利用社交媒体传播优势 43

2.5.3 关注用户在每一个场景中的体验 45

2.6 即时通信，场景社交打造强关系 47

2.6.1 场景社交的几个代表产品 47

2.6.2 生活圈社交的本质是用户关系 50

2.6.3 媒体属性向社交属性的转变 51

2.7 第三方支付，不放过任何一个新兴场景 52

2.7.1 谁决定了支付工具的便利性 52

2.7.2 节点型企业是成功的必备条件 53

2.7.3 第三方支付进军AA收款场景 54

2.8 消息推送，更加精准的场景化信息接收 55

2.8.1 适用于消息推送的场景和内容 56

2.8.2 一切从用户的需求出发，做精准推送 57

2.8.3 完成5个R和满足4个M 57

2.9 移动搜索，场景化下的极速信息获得 58

2.9.1 使用场景多样化，个性化需求日趋丰富 59

2.9.2 连接人与服务，加速移动搜索场景整合 60

2.9.3 搜索引擎的场景设计内容 62

第3章 大数据时代，跟着数字走 63

3.1 大数据在营销场景中的应用 64

3.1.1 场景应用一：用户价值识别 64

3.1.2 场景应用二：用户行为指标 66

3.1.3 场景应用三：个性化关联分析 67

3.2 基于大数据分析与预测，发现更多场景 68

3.2.1 依靠大数据，挖掘用户标签 69

3.2.2 精准人群，而不是精准媒体 70

3.3 大数据给场景营销提供了设计依据 71

3.3.1 通过数据发现问题 71

3.3.2 依靠数据判定思路 72

3.3.3 通过数据检测场景营销的效果 74

3.4 通过大数据做精准场景营销 74

3.4.1 解决数据汇聚问题，实现精准场景营销 75

3.4.2 大数据能实时优化传播渠道 76

3.4.3 利用数据，拉近企业与用户的距离 77

3.5 场景营销利用大数据优化用户体验 77

3.5.1 检查使用数据，以评估用户体验 78

3.5.2 采集不同用户数据，做最全面优化 79

3.5.3 实时反馈效果，做最实时优化 81

第4章 碎片化时间，15秒抓住用户眼球 82

4.1 碎片时间是赢得用户的黄金窗口 83

4.1.1 碎片化时间不会降低用户任何效率 83

4.1.2 移动端的渐盛增加了碎片化 84

4.2 15秒抓不住用户的眼球营销就失败了 85

4.2.1 抓住用户注意力最集中的几秒 86

4.2.2 给用户最强烈的视觉冲击 87

4.2.3 在某个场景下需要的才会被吸引 88

4.3 多屏整合，不放过任何碎片时间 90

4.3.1 自创内容也要多屏化 90

4.3.2 场景切换，观看行为多样化 92

4.3.3 互动营销，多样整合 93

4.4 开启“聚”模式，聚齐用户更多的碎片化时间 95

4.4.1 需求“聚”——精准营销 95

4.4.2 资源“聚”——联合营销 96

4.4.3 手段“聚”——整合营销 98

4.5 回归用户需求，才能做好碎片化场景营销 100

4.5.1 碎片化导致传播的去中心化 100

4.5.2 用户与需求的碎片化带来重度垂直 102

4.5.3 碎片化倒逼企业回归到以用户为中心 103

第5章 抓住用户心理的场景，才能抓住用户的心 104

5.1 情感营销：有爱的东西才值得用 105

5.1.1 攻心为上，让用户产生共鸣 105

5.1.2 构建一个完善的“情感营销管理体系” 107

5.1.3 情感营销背后的场景化消费 109

5.2 分享营销：闺蜜才是最好的销售经理 110

5.2.1 情怀：好东西就是要和好朋友分享 110

5.2.2 价值：直观可靠的购物体验 112

5.2.3 秘籍：分享加贴心 113

5.3 互动营销：让双方关系更加紧密 113

5.3.1 提供用户满意的互动方式 114

5.3.2 社会化媒体可以让互动更有趣 115

5.3.3 运用时下最流行的方式互动 116

5.4 从众营销：让用户改变想法接受你 118

5.4.1 产品质量是运用从众心理的前提 119

5.4.2 向用户列举具有说服力的老用户 119

5.4.3 从众心理的适用性 121

5.5 个性营销：一个用户，一种服务 121

5.5.1 个性服务，精准推荐 122

5.5.2 个性需求，量身定制 123

5.5.3 个性未动，定位先行 124

5.6 参与营销：参与感让用户变为粉丝 125

5.6.1 学习小米的参与感 125

5.6.2 让用户当家做主 127

5.6.3 让用户成为口碑的宣传者 128

第6章 场景的世界里，卖什么都是卖体验 130

6.1 简单思维，不给用户设置使用障碍 131

6.1.1 简单，不简陋 131

6.1.2 专注，少就是多 132

6.1.3 一个场景，一款极致产品 134

6.2 极致思维，给用户最完美的体验感 135

6.2.1 极致就是超出用户的预期 136

6.2.2 为用户带来极致的过程体验 137

6.2.3 满足用户需求是极致体验的第一步 138

6.3 痛点思维，解决痛点才是最好的体验 139

6.3.1 大众痛点要抓，小众痛点也要抓 140

6.3.2 以解决痛点为产品设计思路 141

6.3.3 在消费的具体场景中寻找痛点 141

6.4 从小地方打造完美体验 143

6.4.1 问题具体才能打造完美细节 143

6.4.2 在微小细节里满足粉丝的需求 144

6.4.3 微信运营之营销场景设计 145

6.5 价值思维，以目标用户价值体验为中心 147

6.5.1 价值体现在产品的功能上 147

6.5.2 价值体现在企业的服务上 148

6.5.3 价值体现在对用户心理上的支持 149

第7章 没有创意的场景，永远没有人气 151

7.1 全世界都向左走，你必须要向右走 152

7.1.1 创新，就是不走寻常路 152

7.1.2 “玩”出个性，“玩”出与众不同 154

7.2 适当搞一场“跌破眼镜”的场景营销活动 155

7.2.1 偶尔“奢侈”一下 156

7.2.2 活动要神秘，才能让人“跌破眼镜” 157

7.2.3 向用户靠近，送上惊喜 159

7.3 营销有创意，场景视觉也要很夺目 160

7.3.1 广告词要有创意 160

7.3.2 图片可以简单，但绝对要与众不同 161

7.3.3 要创意，也要打动用户 162

7.4 颠覆传统认知，不走寻常场景路 163

7.4.1 设置槽点，引发共鸣和扩散 164

7.4.2 做“第一个吃螃蟹的人” 165

7.5 小处着眼，做场景营销微创新 167

7.5.1 以小博大，四两拨千斤 167

7.5.2 契合用户的心理需求 168

第8章 跨界就是连接，连出场景生态圈 170

8.1 触点连接，擦出新的火花 171

8.1.1 连接人和人的触点 171

8.1.2 连接人和服务的触点 173

8.2 找到企业最根本的触点做连接 174

8.2.1 用企业的核心业务做连接 174

8.2.2 不同角度诠释同一个用户特征 175

8.3 线上线下联动，场景营销无处不在 177

8.3.1 将线下吸引到线上来 177

8.3.2 相辅相成，线上线下融合 178

8.4 跨平台合作，整合用户新需求 179

8.4.1 跨界场景1+1大于2 180

8.4.2 要么契合，要么出其不意 181

8.4.3 跨界合作也是一种营销 184

8.5 连接新行业，跨出新场景 185

8.5.1 新行业本身就具有新鲜特质 186

8.5.2 万物互连，一个行业一个新场景 187

第9章 案例，场景营销在各行各业的应用 189

9.1 家居：尚品宅配根据场景打造家具 190

9.1.1 线上线下的购物闭环 190

9.1.2 极致的消费体验 192

9.1.3 智能场景，吸引创新点 193

9.2 旅游：去哪儿网，每一个设计都是用户场景需求 194

9.2.1 以节假日为时间点做场景营销 194

9.2.2 以亲情为出发点做场景营销 195

9.2.3 以跨界为创新点做场景营销 196

9.3 交通：百度地图能解决用户痛点的场景化营销 197

9.3.1 以利益提高用户的参与热情 198

9.3.2 以游戏提高用户的参与体验 199

9.3.3 场景化营销带来的好处 200

9.4 洗衣：e袋洗与百度糯米构建O2O生态场景 201

9.4.1 通过百度糯米构建未来消费场景 201

9.4.2 专业的人做专业的事 202

9.5 打车：场景让Uber不止是一款打车软件 203

9.5.1 Uber的各大场景营销案例 204

9.5.2 超乎预期，专注传递生活方式 205

9.5.3 洞察人性，极致的场景体验 206

9.6 教育：英语流利说打造的场景教育 207

9.6.1 手机解决了学习场景的痛点 207

9.6.2 不断更新产品，符合更多的场景需求 208

9.6.3 修正用户发音痛点 209

9.7 快消品：红牛推出全新的校园场景化营销 210

9.7.1 锁定社群 211

9.7.2 创造体验 212

9.7.3 重在连接 213

9.8 餐饮：海底捞对跨界在线餐饮场景化营销的思考 213

9.8.1 餐饮企业的内外部匹配 213

9.8.2 经济众创化，服务人性化 214

9.8.3 空间目的地化，运营风控化 215

9.9 乳制品：谷粒多，构建奇葩场景化营销 216

9.9.1 打造专属场景，建立情感连接 217

9.9.2 借助红人辩手能量，线上线下联动 218

9.9.3 凸显抗饿卖点，构建立体化营销平台 219

9.10 日用品，立白《我是歌手3》多场景品牌IP玩法 220

9.10.1 独家音频IP：全民猜歌王，粉丝经济为乐而生 220

9.10.2 巧用综艺IP：纯享真歌手，明星周边一网打尽 221

9.10.3 自造话题IP：畅聊真歌手，炒热品牌话题 222