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第一章 导论 1

引导案例 “野马”创造的销售奇迹 1

1.1 市场营销的重要性 4

1.2 市场营销的基本概念和内容 6

1.3 营销管理理念及其演进 13

1.4 新经济时代的市场营销 19

案例分析 “自找麻烦”的麦当劳 25

第二章 企业战略和营销管理过程 27

引导案例 西尔斯·罗巴克公司营销战略规划 27

2.1 企业战略规划 29

2.2 企业营销管理过程 45

2.3 营销差异化战略 53

案例分析 差异化战略成就格兰仕 57

第三章 市场营销环境 59

引导案例 气温指数与销量指数 59

3.1 市场营销宏观环境分析 61

3.2 市场营销微观环境分析 70

3.3 竞争环境分析 73

案例分析 美国电报电话公司解体以后 80

第四章 购买行为研究 83

引导案例 巧卖保险柜 83

4.1 消费者的购买决策过程 84

4.2 影响消费者行为的内在因素 90

4.3 影响消费者行为的外在因素 98

4.4 组织购买行为分析 103

案例分析 美国市场是如何接受速溶咖啡的 113

第五章 目标市场营销战略 116

引导案例 宝洁在中国的成功之路 116

5.1 市场细分 118

5.2 选择目标市场 122

5.3 市场定位策略 131

案例分析 “成长快乐”迅速成长的法宝 138

第六章 市场调研与市场预测 142

引导案例 日清食品智取美国快食市场 142

6.1 市场营销信息系统 144

6.2 市场营销调研 147

6.3 市场预测 158

案例分析 太太药业的成功之路 164

第七章 产品策略 168

引导案例 丰富多彩的宝洁产品 168

7.1 创造产品 169

7.2 新产品开发 177

7.3 产品生命周期 188

7.4 品牌决策：创造产品的个性 191

7.5 包装决策：增加产品的魅力 199

7.6 服务的特性 202

案例分析 波导：抢占市场跑道的手机攻略 209

第八章 价格策略 212

引导案例 福特嘉年华在汽车价格战中进退两难 212

8.1 影响定价的因素 213

8.2 定价过程 219

8.3 新产品定价策略 229

8.4 价格调整策略 233

案例分析 用价格杠杆撬动市场——联想开拓液晶市场 240

第九章 分销策略 246

引导案例 商务通的成功秘诀 246

9.1 分销渠道的作用与类型 247

9.2 分销渠道的设计与管理 257

9.3 批发与零售渠道 267

9.4 物流 271

案例分析 乐华兵败渠道革命 277

第十章 促销策略 279

引导案例 “动感之都，就是香港”——香港旅游全球推广案例 279

10.1 促销及促销组合 283

10.2 制定促销组合的步骤 286

10.3 广告 296

10.4 公共关系 303

10.5 营业推广 309

10.6 人员推销 312

案例分析 微软公司视窗95的促销组合 318