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第一篇 网络营销基础 1

第一章 网络营销导论 3

箴言 3

本章学习目标 3

本章知识结构图 4

引导案例“三只松鼠”的网络营销 5

第一节 网络营销概述 5

第二节 网络营销的理论基础 11

第三节 网络营销与传统营销 20

本章回顾 24

关键术语 24

讨论与思考 24

案例分析Roseonly的网络营销 24

本章实训 25

延伸阅读 26

第二章 网络营销环境与支撑 27

箴言 27

本章学习目标 27

本章知识结构图 28

引导案例 传统零售商向电子商务的转变 28

第一节 网络营销环境分析 28

第二节 网络营销支撑条件 40

本章回顾 49

关键术语 49

讨论与思考 49

案例分析两“美晨”对簿公堂——企业网络知识产权保护敲响警钟 49

本章实训 50

延伸阅读 51

第三章 网络营销中的消费者行为分析 53

箴言 53

本章学习目标 53

本章知识结构图 54

引导案例 庆丰包子铺的意外火爆 55

第一节 网络市场和网络消费者购买动机 55

第二节 网络消费者行为分析 63

第三节 组织机构的网上购买行为分析 72

本章回顾 75

关键术语 75

讨论与思考 75

案例分析 相宜本草的社区营销 76

本章实训 77

延伸阅读 77

第二篇 网络营销战略及组合 79

第四章 网络营销战略 81

箴言 81

本章学习目标 81

本章知识结构图 82

引导案例 国美的电子商务发展战略 82

第一节 网络营销战略概述 83

第二节 网络营销战略分析 86

第三节 网络营销战略选择 93

第四节 网络营销战略的规划与实施 100

本章回顾 101

关键术语 101

讨论与思考 101

案例分析Aldo女鞋Instagram营销：罗斯柴尔德大街的惊喜之铃 101

本章实训 102

延伸阅读 103

第五章 网络营销产品策略 105

箴言 105

本章学习目标 105

本章知识结构图 106

引导案例 本来生活网上的“褚橙”营销 106

第一节 网络营销产品概述 107

第二节 网络营销的新产品开发 114

第三节 网络营销品牌策略 119

本章回顾 125

关键术语 125

讨论与思考 125

案例分析 品牌推广之“愤怒的小鸟” 125

本章实训 127

延伸阅读 127

第六章 网络营销价格策略 129

箴言 129

本章学习目标 129

本章知识结构图 130

引导案例 高德推出免费导航软件 130

第一节 网络营销价格概述 130

第二节 网络营销成本分析 136

第三节 网络营销定价策略 139

本章回顾 145

关键术语 146

讨论与思考 146

案例分析 雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮 146

本章实训 148

延伸阅读 148

第七章 网络营销渠道策略 149

箴言 149

本章学习目标 149

本章知识结构图 150

引导案例 黄太吉煎饼网络走红 150

第一节 网络营销渠道概述 151

第二节 网络营销渠道策略 154

第三节 网络营销渠道的支持系统 163

第四节 渠道冲突及其管理 168

本章回顾 171

关键术语 171

讨论与思考 171

案例分析 百威的网络营销渠道策略 172

本章实训 173

延伸阅读 173

第八章 网络营销促销策略 175

箴言 175

本章学习目标 175

本章知识结构图 176

引导案例 星巴克的“淡定”背后 176

第一节 网络营销促销概述 177

第二节 网络广告 187

第三节 网络公共关系 193

本章回顾 196

关键术语 197

讨论与思考 197

案例分析 健力宝的网络促销 197

本章实训 198

延伸阅读 198

第三篇 网络营销实践 199

第九章 网络市场调研 201

箴言 201

本章学习目标 201

本章知识结构图 202

引导案例 艾瑞咨询的网络市场调研 202

第一节 网络市场调研概述 203

第二节 网络市场调研的内容和类型 208

第三节 网络市场调研方法和过程 211

第四节 网络市场调研的策略 217

本章回顾 220

关键术语 220

讨论与思考 220

案例分析 思科公司的网络市场调研 221

本章实训 222

延伸阅读 222

第十章 基于网络的客户关系营销 223

箴言 223

本章学习目标 223

本章知识结构图 224

引导案例 凡客诚品eCRM分析——新型产品销售模式 224

第一节 关系营销的关键概念 225

第二节 电子客户关系管理 231

第三节 顾客生命周期管理 237

第四节E-CRM的实施方法 242

本章回顾 246

关键术语 246

讨论与思考 246

案例分析 联想的客户关系营销 246

本章实训 248

延伸阅读 248

第十一章 网络营销服务 249

箴言 249

本章学习目标 249

本章知识结构图 250

引导案例 理肤泉小样微信派发服务 250

第一节 网络营销服务概述 251

第二节 网络营销服务的实施与管理 255

第三节 网上产品服务策略 258

第四节 网络营销个性化服务 260

本章回顾 263

关键术语 263

讨论与思考 263

案例分析 亚马逊公司的网络营销方式 263

本章实训 265

延伸阅读 266

第十二章 网络营销方式 267

箴言 267

本章学习目标 267

本章知识结构图 268

引导案例《爸爸去哪儿》的成功 269

第一节 交互式营销沟通 269

第二节 搜索引擎营销 273

第三节 电子邮件营销 277

第四节 虚拟社区营销 282

第五节 博客营销 284

第六节 其他网络营销方式 287

本章回顾 298

关键术语 298

讨论与思考 298

案例分析Cherryduck的网络营销 298

本章实训 299

延伸阅读 300

第十三章 网店营销 301

箴言 301

本章学习目标 301

本章知识结构图 302

引导案例 大学毕业生网上开店 302

第一节 网上开店的基本知识 302

第二节 网上开店的经营管理 307

第三节 网上客户服务 311

本章回顾 314

关键术语 314

讨论与思考 314

案例分析 北美阳光——在淘宝做网店赢在提供个性化、专家式的服务 315

本章实训 316

延伸阅读 316

第四篇 网络营销前瞻 317

第十四章 移动电子商务 319

箴言 319

本章学习目标 319

本章知识结构图 320

引导案例 江苏邦达物流的移动电子商务办公 321

第一节 移动电子商务概述 321

第二节 移动电子商务的发展趋势 330

第三节 移动电子商务环境下的营销问题 334

本章回顾 337

关键术语 338

讨论与思考 338

案例分析 手机导航地图战 338

本章实训 339

延伸阅读 339

第十五章 移动互联网营销 341

箴言 341

本章学习目标 341

本章知识结构图 342

引导案例 星巴克的微信营销 342

第一节 移动互联网营销概述 343

第二节 微博营销 345

第三节 微信营销 349

第四节 无线营销 352

本章回顾 354

关键术语 354

讨论与思考 354

案例分析 微信营销案例 355

本章实训 356

延伸阅读 356

参考文献 357