第一篇 网络营销基础 1
第一章 网络营销导论 3
箴言 3
本章学习目标 3
本章知识结构图 4
引导案例“三只松鼠”的网络营销 5
第一节 网络营销概述 5
第二节 网络营销的理论基础 11
第三节 网络营销与传统营销 20
本章回顾 24
关键术语 24
讨论与思考 24
案例分析Roseonly的网络营销 24
本章实训 25
延伸阅读 26
第二章 网络营销环境与支撑 27
箴言 27
本章学习目标 27
本章知识结构图 28
引导案例 传统零售商向电子商务的转变 28
第一节 网络营销环境分析 28
第二节 网络营销支撑条件 40
本章回顾 49
关键术语 49
讨论与思考 49
案例分析两“美晨”对簿公堂——企业网络知识产权保护敲响警钟 49
本章实训 50
延伸阅读 51
第三章 网络营销中的消费者行为分析 53
箴言 53
本章学习目标 53
本章知识结构图 54
引导案例 庆丰包子铺的意外火爆 55
第一节 网络市场和网络消费者购买动机 55
第二节 网络消费者行为分析 63
第三节 组织机构的网上购买行为分析 72
本章回顾 75
关键术语 75
讨论与思考 75
案例分析 相宜本草的社区营销 76
本章实训 77
延伸阅读 77
第二篇 网络营销战略及组合 79
第四章 网络营销战略 81
箴言 81
本章学习目标 81
本章知识结构图 82
引导案例 国美的电子商务发展战略 82
第一节 网络营销战略概述 83
第二节 网络营销战略分析 86
第三节 网络营销战略选择 93
第四节 网络营销战略的规划与实施 100
本章回顾 101
关键术语 101
讨论与思考 101
案例分析Aldo女鞋Instagram营销：罗斯柴尔德大街的惊喜之铃 101
本章实训 102
延伸阅读 103
第五章 网络营销产品策略 105
箴言 105
本章学习目标 105
本章知识结构图 106
引导案例 本来生活网上的“褚橙”营销 106
第一节 网络营销产品概述 107
第二节 网络营销的新产品开发 114
第三节 网络营销品牌策略 119
本章回顾 125
关键术语 125
讨论与思考 125
案例分析 品牌推广之“愤怒的小鸟” 125
本章实训 127
延伸阅读 127
第六章 网络营销价格策略 129
箴言 129
本章学习目标 129
本章知识结构图 130
引导案例 高德推出免费导航软件 130
第一节 网络营销价格概述 130
第二节 网络营销成本分析 136
第三节 网络营销定价策略 139
本章回顾 145
关键术语 146
讨论与思考 146
案例分析 雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮 146
本章实训 148
延伸阅读 148
第七章 网络营销渠道策略 149
箴言 149
本章学习目标 149
本章知识结构图 150
引导案例 黄太吉煎饼网络走红 150
第一节 网络营销渠道概述 151
第二节 网络营销渠道策略 154
第三节 网络营销渠道的支持系统 163
第四节 渠道冲突及其管理 168
本章回顾 171
关键术语 171
讨论与思考 171
案例分析 百威的网络营销渠道策略 172
本章实训 173
延伸阅读 173
第八章 网络营销促销策略 175
箴言 175
本章学习目标 175
本章知识结构图 176
引导案例 星巴克的“淡定”背后 176
第一节 网络营销促销概述 177
第二节 网络广告 187
第三节 网络公共关系 193
本章回顾 196
关键术语 197
讨论与思考 197
案例分析 健力宝的网络促销 197
本章实训 198
延伸阅读 198
第三篇 网络营销实践 199
第九章 网络市场调研 201
箴言 201
本章学习目标 201
本章知识结构图 202
引导案例 艾瑞咨询的网络市场调研 202
第一节 网络市场调研概述 203
第二节 网络市场调研的内容和类型 208
第三节 网络市场调研方法和过程 211
第四节 网络市场调研的策略 217
本章回顾 220
关键术语 220
讨论与思考 220
案例分析 思科公司的网络市场调研 221
本章实训 222
延伸阅读 222
第十章 基于网络的客户关系营销 223
箴言 223
本章学习目标 223
本章知识结构图 224
引导案例 凡客诚品eCRM分析——新型产品销售模式 224
第一节 关系营销的关键概念 225
第二节 电子客户关系管理 231
第三节 顾客生命周期管理 237
第四节E-CRM的实施方法 242
本章回顾 246
关键术语 246
讨论与思考 246
案例分析 联想的客户关系营销 246
本章实训 248
延伸阅读 248
第十一章 网络营销服务 249
箴言 249
本章学习目标 249
本章知识结构图 250
引导案例 理肤泉小样微信派发服务 250
第一节 网络营销服务概述 251
第二节 网络营销服务的实施与管理 255
第三节 网上产品服务策略 258
第四节 网络营销个性化服务 260
本章回顾 263
关键术语 263
讨论与思考 263
案例分析 亚马逊公司的网络营销方式 263
本章实训 265
延伸阅读 266
第十二章 网络营销方式 267
箴言 267
本章学习目标 267
本章知识结构图 268
引导案例《爸爸去哪儿》的成功 269
第一节 交互式营销沟通 269
第二节 搜索引擎营销 273
第三节 电子邮件营销 277
第四节 虚拟社区营销 282
第五节 博客营销 284
第六节 其他网络营销方式 287
本章回顾 298
关键术语 298
讨论与思考 298
案例分析Cherryduck的网络营销 298
本章实训 299
延伸阅读 300
第十三章 网店营销 301
箴言 301
本章学习目标 301
本章知识结构图 302
引导案例 大学毕业生网上开店 302
第一节 网上开店的基本知识 302
第二节 网上开店的经营管理 307
第三节 网上客户服务 311
本章回顾 314
关键术语 314
讨论与思考 314
案例分析 北美阳光——在淘宝做网店赢在提供个性化、专家式的服务 315
本章实训 316
延伸阅读 316
第四篇 网络营销前瞻 317
第十四章 移动电子商务 319
箴言 319
本章学习目标 319
本章知识结构图 320
引导案例 江苏邦达物流的移动电子商务办公 321
第一节 移动电子商务概述 321
第二节 移动电子商务的发展趋势 330
第三节 移动电子商务环境下的营销问题 334
本章回顾 337
关键术语 338
讨论与思考 338
案例分析 手机导航地图战 338
本章实训 339
延伸阅读 339
第十五章 移动互联网营销 341
箴言 341
本章学习目标 341
本章知识结构图 342
引导案例 星巴克的微信营销 342
第一节 移动互联网营销概述 343
第二节 微博营销 345
第三节 微信营销 349
第四节 无线营销 352
本章回顾 354
关键术语 354
讨论与思考 354
案例分析 微信营销案例 355
本章实训 356
延伸阅读 356
参考文献 357