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第1章 概论 1

第一节 市场营销学研究对象 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销学的研究对象和特点 3

三、市场营销学的内容结构 3

第二节 现代市场营销观念 3

一、市场营销学的产生和发展 3

二、市场营销观念的演变 6

三、现代营销观念的确立 7

案例分析 海尔进入洗衣机市场 9

第2章 市场营销环境分析 10

第一节 市场营销环境概述 10

一、市场营销环境概念 10

二、企业市场营销环境的特点 11

三、分析营销环境的意义 11

第二节 宏观市场营销环境 13

一、政治法律环境 13

二、经济环境 14

三、人口因素 18

四、社会文化环境 20

五、地理环境 22

六、科技环境 22

第三节 微观市场营销环境 23

一、市场营销渠道企业 23

二、竞争对手 25

三、顾客 26

四、公众 27

第四节 市场营销环境分析与对策 27

一、分析市场营销环境的方法 27

二、应对环境变化时企业的对策 28

案例分析 银河汽车配件公司营销环境分析 30

第3章 市场分析 34

第一节 市场分类 34

一、市场的概念 34

二、市场分类 35

第二节 消费品市场分析 35

一、消费品市场的概念及分类 35

二、消费品市场营销特征 36

三、消费者行为分析 37

第三节 生产资料市场分析 41

一、生产资料市场的概念及分类 41

二、影响生产资料购买行为的主要因素 42

三、生产资料购买决策的参与者的类型 43

四、生产资料市场的营销特点 43

第四节 技术市场分析 44

一、技术市场形式与发展 44

二、技术市场的分类 45

三、技术商品的贸易类型 45

四、技术市场与其他市场的关系 46

五、技术市场的经营 47

第五节 金融市场分析 49

一、金融市场概念 49

二、金融市场结构 49

三、金融市场的特点 50

四、金融市场的融资活动方式 51

五、金融市场的功能 51

案例分析Shiseido：重新思考未来 52

第4章 市场细分与目标市场 54

第一节 市场细分概念和程序 54

一、市场细分的概念 54

二、市场细分的意义 56

三、市场细分的程序 57

第二节 市场细分及有效市场细分条件 59

一、市场细分标准 59

二、有效市场细分的条件 62

三、市场细分要注意的问题 63

第三节 目标市场战略 64

一、目标市场的确定 64

二、目标市场营销战略 65

三、选择目标市场营销战略应考虑的因素 68

第四节 市场定位 68

一、市场定位的含义 69

二、市场定位策略 69

案例分析 虎飞自行车公司如何细分市场 71

第5章 产品策略 76

第一节 产品组合策略 76

一、产品整体概念 76

二、产品组合策略 78

第二节 产品生命周期策略 81

一、产品生命周期理论 81

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 84

三、延长产品生命周期的途径 89

第三节 新产品开发与推广策略 90

一、新产品概念 90

二、新产品开发的原则、方法和程序 91

三、新产品推广策略 96

第四节 品牌策略 98

一、品牌的概念 98

二、品牌在市场营销中的作用 100

三、品牌的种类 101

四、品牌设计的基本原则 102

五、品牌策略 104

六、品牌保护 107

第五节 服务策略 109

一、有关服务市场的几个概念 109

二、服务产品的特征 111

三、服务市场营销的特点 112

四、服务市场营销策略 113

五、实物商品服务营销策略 116

案例分析 上海“冠生园”的品牌之争 116

第6章 定价策略 119

第一节 定价原理 119

一、价格的本质 119

二、商品价格构成 119

三、企业定价的程序 121

四、影响企业产品定价的因素 124

第二节 定价策略与方法 125

一、定价策略 125

二、定价方法 127

第三节 价格变动及对策 130

一、主动调价 130

二、应变调价 131

三、价格变动反应 131

案例分析 爱多VCD的价格战 132

第7章 分销渠道策略 135

第一节 分销渠道的类型及特点 135

一、分销渠道的概念 135

二、分销渠道的职能 136

三、分销渠道的类型 136

第二节 销售渠道的选择与调整 137

一、中间商的类型 138

二、影响分销渠道选择的因素 140

三、销售渠道的选择与调整 143

第三节 商品销售的新形式 145

一、直接渠道系统的发展 145

二、垂直渠道系统的发展 145

三、水平渠道系统的发展 146

案例分析 乐凯公司的渠道策略 146

第8章 促销策略 148

第一节 促销组合 148

一、促销组合概述 148

二、影响促销组合的因素 150

三、促销目标 151

四、促销预算 152

第二节 人员推销 153

一、人员推销概述 153

二、人员推销的方法 155

第三节 广告 155

一、广告概述 155

二、广告目标 157

三、广告预算 158

四、广告效果的评估 159

第四节 其他促销策略 159

一、营业推广 159

二、公共关系 161

三、宣传报道 163

案例分析 荣士达全能冰箱的促销策略 164

第9章 市场营销调研与市场预测 166

第一节 市场营销调研 166

一、市场营销调研概念 166

二、市场营销调研的方法 167

三、市场调研的步骤 174

第二节 市场营销预测 175

一、市场营销预测的含义 175

二、市场营销预测的方法 175

三、市场营销预测的步骤 181

案例分析1.康弗斯公司盛衰记 182

2.中国网络最新关注 183

第10章 市场营销的组织、实施与控制 185

第一节 市场营销程序 185

一、市场营销的程序 185

二、市场营销计划 187

第二节 市场营销组织 189

一、市场营销组织的含义 189

二、市场营销组织的发展演变过程 189

三、市场营销部门的组织形式 190

四、营销部门同其他职能部门的关系 193

五、市场营销的实施 194

第三节 市场营销控制 195

一、年度计划控制 196

二、盈利控制 198

三、效益控制 199

四、战略控制 200

案例分析1.吉亚斯公司的营销管理模式 201

2.“IBM”重振雄风 202

第11章 国际市场营销 204

第一节 国际市场营销的含义及进入国际市场策略 204

一、国际市场营销的含义 204

二、国际市场进入方式 207

三、国际市场营销组合 211

第二节 国际市场营销环境信息的收集 217

一、国际市场营销环境 217

二、国际市场营销信息的收集与分析 221

三、市场营销信息系统 224

案例分析1.日本企业进攻美国市场的策略 225

2.科龙集团的国际化经营 227

主要参考资料 230