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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销概述 1

第二节 市场营销管理 5

第三节 市场营销观念 7

第四节 市场营销学研究的对象和方法 12

第五节 顾客让渡价值 13

思考题 17

【案例】麦克唐纳快餐店的成功之道 17

第二章 市场营销环境 21

第一节 市场营销环境概述 21

第二节 市场营销的宏观环境 23

第三节 市场营销的微观环境 31

第四节 营销环境的分析 35

思考题 41

【案例】约翰逊公司危机公关处理 41

第三章 目标市场营销战略 43

第一节 市场细分 43

第二节 目标市场的选择 50

第三节 市场定位 54

思考题 58

【案例】 58

第四章 市场竞争战略 60

第一节 竞争者分析 60

第二节 企业的竞争性定位 65

第三节 市场领先者竞争战略 71

第四节 市场挑战者竞争战略 75

第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略 78

思考题 80

【案例】猴子与大象——哈勒尔与宝洁公司清洁剂之战 80

第五章 消费者市场和购买行为 83

第一节 消费者市场的特征和消费需要 83

第二节 消费者的购买行为 86

第三节 消费者的购买决策过程 92

思考题 100

【案例】低价售货赚大钱的美国价格俱乐部 101

第六章 市场调查与预测 104

第一节 市场调查与预测概述 104

第二节 市场调查的内容 105

第三节 市场调查方法 114

第四节 市场调查报告 125

第五节 市场预测 129

思考题 135

【案例】味之王食品有限公司 135

第七章 市场营销产品策略 139

第一节 产品组合 139

第二节 市场营销品牌策略 142

第三节 市场营销产品包装策略 145

第四节 产品生命周期 147

第五节 新产品开发策略 154

思考题 158

【案例】海尔的产品——市场策略 158

第八章 市场营销价格策略 161

第一节 影响定价的主要因素和定价程序 161

第二节 定价的基本方法 166

第三节 市场营销价格策略的制定 173

思考题 178

第九章 市场营销渠道策略 179

第一节 市场营销渠道概述 179

第二节 中间商的作用与类型 182

第三节 市场营销渠道的选择 187

第四节 实体分配决策 190

思考题 196

【案例】找谁帮你卖空调 197

第十章 市场营销促销策略 199

第一节 市场营销促销组合 199

第二节 市场营销人员推销策略 203

第三节 市场营销广告策略 207

第四节 市场营销营业推广策略 212

思考题 217

【案例】雅马哈公司 217

第十一章 网络营销 219

第一节 网络营销概述 219

第二节 网络营销的类型与操作步骤 226

第三节 网上市场调研 231

第四节 网络营销策略 236

思考题 247

第十二章 中外企业营销的国际比较 248

第一节 现代企业市场营销模式 248

第二节 现代企业营销观念的比较 252

第三节 中外成功企业产品策略 257

第四节 美日欧企业促销策略 264

思考题 267

【案例】雀巢——名牌帝国 267

参考文献 271