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第一章 广告概述 3

第一节 广告及其性质 3

一、广告的几种主要定义及分析 3

二、科学的广告定义及分析 4

三、广告的本质属性是信息传播 5

第二节 广告要素 6

一、广告主 6

二、广告费 6

三、广告媒体——广告载体 7

四、广告受众——广告客体 8

五、广告信息——广告主体 8

六、广告传播效果 8

第三节 中国广告的演进 9

一、中国古代的广告 9

二、中国近代广告 10

三、中国现代广告 11

四、改革开放促进了我国广告事业的迅猛发展 12

第四节 国际广告简介 13

一、美国的广告 13

二、日本的广告 13

第二章 广告活动 17

第一节 广告活动内容及程序 17

一、“广告”及广告活动 17

二、广告活动的内容 18

三、广告活动的程序 19

第二节 广告种类 20

一、从广告的最终目的划分 20

二、从实现广告目标的路径划分 20

三、从广告的不同对象划分 21

四、从广告的覆盖地域划分 21

五、从广告的不同媒体划分 22

六、从广告诉求方式划分 23

七、从广告产生的效益快慢划分 24

八、从商品不同生命周期划分 24

第三节 广告活动的原则 24

一、广告活动的真实性原则 24

二、广告活动思想性原则 24

三、广告活动计划性原则 25

四、广告活动艺术性原则 25

五、广告活动的有效性原则 25

第三章 广告功能 29

第一节 广告的基本功能 29

一、传播信息是广告活动的基本功能 29

二、广告信息传播的特点 30

三、广告信息传播功能的体现 31

第二节 广告的经济功能 31

第三节 广告的社会功能 33

一、社会效应是广告的客观功能 33

二、公益广告 34

三、广告使人们生活更美 35

第四章 广告主 39

第一节 广告活动中的广告主 39

一、广告主的条件 39

二、广告主的错觉意识 40

三、广告主与广告代理 40

第二节 广告主的地位 42

一、广告主的支配权 42

二、广告主的参与权 43

三、广告主的决定权 43

第三节 广告主的责任 44

一、广告主的经济责任 44

二、广告主的社会责任 44

三、广告主的法律责任 45

第四节 广告代理者怎样与广告主打交道 45

一、广告人与广告主 45

二、争取广告主的信任 46

三、巩固与广告主良好的依存关系 47

第五章 广告媒体 51

第一节 广告媒体概说 51

一、广告离不开媒体 51

二、广告媒体的产生和演进 51

三、广告媒体的基本功能及选择 53

四、广告媒体的多样化 53

第二节 广告四大媒体 54

一、报纸 54

二、杂志 55

三、广播 56

四、电视 56

第三节 现代广告媒体 57

一、人体广告媒体 57

二、电脑互联网络媒体 58

三、邮电广告媒体 58

四、电影、电视连续剧广告媒体 59

五、数据光碟广告 60

六、大型电子显示屏广告 60

第四节 广告媒体组合 61

一、一种媒体的组合 61

二、多种组合的好处 61

三、媒体组合的运用 62

第六章 广告费用 67

第一节 广告活动内容及程序 67

一、广告费从哪里来 67

二、广告费用最终由谁承担 68

三、怎样精打细算使用广告费 69

第二节 广告预算的方法 70

一、广告预算任意法 70

二、广告预算定率计算法 70

三、竞争对抗法 71

四、目的完成法 71

五、量入为出法 71

第三节 广告支出的回报 72

一、广告活动进行前的测定 72

二、广告活动进行中的测定 73

三、广告活动进行后的测定 73

第七章 广告主体 79

第一节 广告主体概说 79

一、广告主体的内容和形式 79

二、广告主体在广告活动中的地位 80

三、广告主体的传播障碍 81

第二节 广告主体信息传播 82

一、大众传播 82

二、人际传播 83

三、广告主体信息的二次三次传播 84

第三节 广告主体的闪光点 85

一、广告主体存在的价值 85

二、广告人的任务是找出主体的闪光点 85

三、把闪光点编译成好的广告 86

第八章 广告受众 91

第一节 广告受众概说 91

一、广告受众的特点 91

二、广告受众的需要 92

三、广告受众的细分 93

第二节 广告受众心理 94

一、做广告为什么要研究受众心理 94

二、受众心理活动过程 95

三、受众个性心理特征 96

第三节 广告人的责任 98

一、对广告主负责 98

二、对受众负责，为受众服务 98

三、围绕受众需求开展广告活动 99

第九章 广告效果 103

第一节 广告的传播效果 103

一、吸引力和认知性 103

二、说服力和行动率 105

第二节 广告的社会效果 106

一、广告遵守道德受欢迎 106

二、广告能助人解难 107

第三节 广告的经营效益 108

一、广告经营效益是哪里来的 108

二、广告经营效果的测定方法 109

第十章 广告定位 115

第一节 广告定位概说 115

一、广告定位的内容 115

二、广告定位的性质 117

三、广告定位的意义 118

第二节 广告定位的前提条件 119

一、广告主的目标定位 119

二、广告主体的闪光点定位 120

三、广告受众的关心点定位 121

第三节 广告定位的产生 121

一、广告调查 121

二、广告研讨 122

三、广告准确定位的五项要求 123

第十一章 广告AE 127

第一节 广告AE概说 127

一、广告公司广告业务人员岗位职务规范 127

二、工商企业广告AE岗位职务规范 128

三、广告AE是广告公司的前哨战士 128

四、广告AE是广告公司对外的窗口 129

第二节 广告AE的任务 129

一、搜集经济信息 129

二、寻找广告客户 130

三、巩固业务关系 131

第三节 广告AE原则 132

一、受众第一原则 132

二、广告主第一原则 132

三、忠诚、守信原则 133

第四节 广告人的素质要求 133

一、正直、坦诚，不要小聪明 133

二、平易近人，善与人处 134

三、兴趣广泛，知识渊博 134

四、会动脑子，善于思维 134

五、吃苦耐劳，热情努力 134

第十二章 企业自办广告 139

第一节 企业自办广告概说 139

一、企业为什么要自办广告 139

二、企业广告部门人员组成 140

三、企业自办广告的任务 141

第二节 企业自办广告得与失 142

一、企业自办广告对企业的好处 142

二、企业自办广告对企业的妨碍 144

三、企业自办广告中的广告人 146

第十三章 广告表现 151

第一节 广告表现概说 151

一、广告表现的概念 151

二、广告表现的要素 152

三、广告表现的基本要求 154

第二节 广告语言 155

一、广告语言的概念 155

二、广告语言的原则与要求 156

三、广告语言的表现要素 158

第三节 广告文案写作 160

一、广告标题 160

二、广告正文 160

三、广告标语 161

四、广告随文 162

第十四章 广告公司及广告代理 165

第一节 广告公司 165

一、广告公司类型 165

二、广告公司的机构 166

三、广告公司的定位 166

第二节 广告公司工作程序 167

一、接洽客户——广告主 167

二、调查研究获得广告信息 167

三、策划、创意产生广告思想 168

四、设计制作提供广告作品 168

五、媒体购买和广告发布 169

六、广告效果监测 169

第三节 广告公司员工素质要求 170

一、广告人首先必须是个正直的人 170

二、广告人必须是说话算数、恪守信用的人 170

三、广告人应该是兴趣广泛、知识面广的人 170

四、广告人是善于运用思维机器的人 170

五、广告人的吃苦精神与服务定位 171

第四节 广告代理 171

一、广告代理及广告代理制 171

二、广告代理制的优势 172

三、加入WTO以后，我国广告代理制需要解决的问题 173

第十五章 印刷广告的操作 177

第一节 广告人与印刷广告 177

一、印刷广告的种类 177

二、印刷广告的特点 178

三、广告人要熟悉印刷广告 179

第二节 怎样做好印刷广告 180

一、广告印刷的程序 180

二、印刷广告选用的几种主要方式 182

三、控制印刷广告的生产成本和节省印刷开支的方法 183

第三节 提高印刷广告的视觉传播效果 184

一、读者眼中的印刷广告 184

二、提高注目率的有效途径 184

三、调动读者的视觉流程 186

第十六章 电视广播广告基础 192

第一节 电视广告 192

一、电视广告的主要类型 192

二、电视广告作品的制作 194

第二节 广播广告 200

一、广播广告的主要类型 200

二、怎样制作广播广告 201

三、怎样使广播广告制作得更好 202

四、广播广告的播发 204