21世纪高等学校经济管理类规划教材 市场营销学PDF电子书下载

第1篇 市场营销基础理论 1

第1章 导论 1

1.1市场与市场营销 2

1.1.1市场的含义 2

1.1.2市场营销的含义 3

1.1.3市场营销的核心概念 4

1.2市场营销学的研究对象、学科特点和研究方法 5

1.2.1市场营销学的研究对象 5

1.2.2市场营销学的学科性质和特点 6

1.2.3市场营销学的研究方法 7

1.3市场营销学的产生和发展 9

1.3.1形成阶段 9

1.3.2应用阶段 9

1.3.3发展阶段 10

1.3.4繁荣阶段 10

第2章 市场营销管理与管理哲学 15

2.1市场营销管理的实质和任务 16

2.1.1市场营销管理的实质 16

2.1.2市场营销管理的任务 16

2.1.3市场营销管理的过程 17

2.1.4市场营销组合策略 20

2.2市场营销管理哲学 27

2.2.1市场营销管理哲学的含义 27

2.2.2市场营销管理哲学的演进 28

2.3顾客价值与顾客满意 32

2.3.1顾客满意的含义 32

2.3.2顾客让渡价值 35

2.4企业营销道德 37

2.4.1市场营销道德的含义 37

2.4.2市场营销道德的评价 38

2.4.3市场营销道德问题的现状 41

2.4.4市场营销道德的建立 42

第2篇 市场营销的环境与市场研究 47

第3章 市场营销环境 47

3.1市场营销环境的概念与特点 48

3.1.1市场营销环境的概念 48

3.1.2市场营销环境的特点 49

3.1.3环境威胁与市场营销机会 49

3.2市场营销微观环境 50

3.2.1企业 50

3.2.2供应者 51

3.2.3营销中介 51

3.2.4顾客 52

3.2.5竞争者 52

3.2.6 公众 53

3.3市场营销宏观环境 53

3.3.1人口环境 53

3.3.2经济环境 55

3.3.3科技环境 59

3.3.4政治法律环境 60

3.3.5自然环境 63

3.3.6社会文化环境 64

第4章消费者市场与消费者行为 70

4.1消费者市场的概念及特征 71

4.1.1消费者市场的基本概念 71

4.1.2消费者市场的特点 71

4.2消费者购买行为模式 72

4.2.1消费者购买行为 72

4.2.2消费者行为模式 73

4.2.3购买行为的类型 74

4.3影响消费者购买行为的主要因素 77

4.3.1文化因素 77

4.3.2社会因素 79

4.3.3个人因素 82

4.3.4心理因素 83

4.4购买者的决策过程 85

4.4.1消费者购买决策的参与者 86

4.4.2消费者的购买决策过程 86

第5章组织市场与购买者行为 92

5.1组织市场的特点与类型 93

5.1.1组织市场的概念 93

5.1.2组织市场的类型 93

5.1.3组织市场的特点 94

5.1.4交易营销和关系营销 95

5.2生产者市场及其购买行为 96

5.2.1生产者市场的概念 96

5.2.2生产者市场特点 96

5.2.3生产者市场的购买对象 97

5.2.4生产者的购买行为分析 97

5.3中间商市场及其购买行为 101

5.3.1中间商市场的概念和组成 101

5.3.2中间商市场的特点 102

5.3.3中间商市场的购买行为分析 102

5.4政府机构市场及其购买行为 104

5.4.1政府机构市场的概念 104

5.4.2政府的采购组织 105

5.4.3政府机构采购商品的方式 105

第6章 市场营销信息系统和市场营销调研 109

61市场营销信息系统 110

6.1.1企业营销与信息 110

6.1.2营销信息系统 111

6.2市场营销调研的步骤 115

6.2.1营销调研的必要性 115

6.2.2营销调研过程 116

6.3市场调研的方法 118

6.3.1询问调查法 118

6.3.2观察法 120

6.3.3实验法 122

6.3.4集体访谈法 123

第3篇 市场营销战略 129

第7章 市场营销战略 129

7.1市场营销战略管理概述 130

7.1.1市场营销战略管理的含义 130

7.1.2现代企业市场营销战略管理的特征 131

7.2市场营销战略规划 132

7.2.1规定现代企业任务 132

7.2.2确定现代企业目标 133

7.2.3安排现代企业业务组合 133

7.2.4制定现代企业新业务规划 137

第8章 目标市场营销战略 144

8.1市场细分 146

8.1.1市场细分的概念与作用 146

8.1.2市场细分的标准 148

8.1.3有效市场细分的条件 153

8.2目标市场的选择 153

8.2.1细分市场的评估 154

8.2.2目标市场覆盖模式 154

8.2.3目标市场营销策略 156

8.2.4选择目标市场策略要考虑的因素 158

8.3市场定位 159

8.3.1市场定位的含义 159

8.3.2市场定位的方式 159

8.3.3市场定位的策略 160

第9章竞争性市场营销战略 165

9.1竞争者分析 166

9.1.1识别竞争者 166

9.1.2判定竞争者的战略和目标 170

9.1.3评估竞争者的实力和反应 170

9.2企业的一般竞争战略 171

9.2.1企业的一般竞争战略概述 171

9.2.2成本领先战略 172

9.2.3差异化战略 173

9.2.4集中战略 176

9.3在市场中处于不同地位的企业的竞争战略 176

9.3.1市场领导者战略 177

9.3.2市场挑战者战略 179

9.3.3市场追随者战略 181

9.3.4市场利基者战略 181

第4篇 市场营销组合策略 187

第10章产品策略 187

10.1产品整体概念 188

10.1.1市场营销学对产品的理解——产品整体概念 188

10.1.2产品整体概念的意义 190

10.2产品组合 190

10.2.1产品组合及其相关概念 190

10.2.2产品组合的测量尺度 191

10.2.3产品组合在市场营销战略上的重要意义 191

10.2.4产品组合策略 191

10.3产品生命周期 193

10.3.1产品生命周期概述 193

10.3.2产品生命周期各个时期的特点与策略 196

10.3.3产品生命周期理论的总结和应用 199

10.4新产品开发 200

10.4.1新产品的概念与分类 200

10.4.2新产品开发的意义与方式 201

10.4.3新产品开发的组织 203

10.4.4新产品开发的程序 203

第11章品牌策略 212

111品牌的基本概念 213

11.1.1品牌的概念与内涵 213

11.1.2品牌的作用 215

11.1.3品牌、商标及相关概念辨析 216

11.1.4品牌设计 217

11.2品牌决策 219

11.2.1品牌决策的基本流程 220

11.2.2品牌决策的类型 221

11.3品牌管理与品牌延伸 229

11.3.1品牌管理 229

11.3.2品牌延伸 231

11.4包装策略 233

11.4.1包装的含义及作用 233

11.4.2包装标签与包装标志 234

11.4.3包装的设计原则 235

11.4.4包装策略 236

第12章价格策略 241

12.1企业定价目标与定价程序 242

12.1.1选择定价目标 243

12.1.2测定需求 244

12.1.3估算成本 245

12.1.4分析竞争因素 246

12.1.5选择定价方法 246

12.1.6选定最终价格 246

12.2企业定价方法 247

12.2.1成本导向定价法 247

12.2.2需求导向定价法 249

12.2.3竞争导向的定价法 251

12.3定价策略 252

12.3.1新产品定价策略 252

12.3.2折扣与让价策略 253

12.3.3心理定价策略 254

12.3.4产品组合定价策略 256

12.3.5地区定价策略 257

12.4价格变动和企业对策 258

12.4.1企业主动调整价格 258

12.4.2对价格变动的反应 259

12.4.3企业应付竞争者调价的策略 260

第13章分销渠道策略 265

13.1分销渠道综述 266

13.1.1分销渠道的含义 266

13.1.2分销渠道的作用 267

13.1.3分销渠道的功能 267

13.1.4分销渠道的模式 268

13.2中间商及其在分销中的作用 271

13.2.1批发商 271

13.2.2零售商 272

13.2.3代理商和经纪行 276

13.3现代企业销售渠道的选择与管理 276

13.3.1现代企业销售渠道的选择 276

13.3.2现代企业销售渠道的管理 277

第14章促销策略 283

14.1促销与促销组合 284

14.1.1促销的含义 284

14.1.2促销在现代企业中的作用 285

14.1.3促销组合及其影响因素 286

14.2人员推销策略 288

14.2.1人员推销的概念及特点 288

14.2.2推销人员的甄选与培训 289

14.2.3人员推销的形式与对象 289

14.2.4推销人员的考核与评价 290

14.3广告策略 291

14.3.1广告的概念与种类 291

14.3.2广告的媒体及其选择 292

14.3.3广告的设计原则 294

14.3.4广告媒体组合 295

14.3.5广告效果测定 296

14.4营业推广策略 296

14.4.1营业推广的特点和目标 296

14.4.2营业推广的方式 297

14.4.3营业推广的控制 299

14.5公共关系策略 300

14.5.1公共关系的概念及特征 300

14.5.2公共关系的作用 300

14.5.3公共关系的活动方式和工作程序 302

第5篇 市场营销组织与控制 307

第15章市场营销的组织与控制 307

15.1市场营销计划 308

15.1.1市场营销计划的概念及类型 308

15.1.2市场营销计划的内容 309

15.2市场营销组织 312

15.2.1市场营销组织的演变 312

15.2.2市场营销组织的特征 314

15.2.3市场营销组织的基本模式 315

15.3市场营销执行 318

15.3.1营销执行不力的原因 319

15.3.2营销执行的过程 319

15.3.3营销执行技能 321

15.3.4营销效果评价 322

15.4市场营销控制 322

15.4.1营销控制的基本程序 322

15.4.2年度计划控制 324

15.4.3赢利能力控制 326

15.4.4营销效率控制 328

15.4.5营销战略控制 329

15.4.6市场营销审计 329

参考文献 335