现代广告策划 第2版PDF电子书下载

第一模块 广告策划总论 3

项目1广告策划概述 3

任务1策划与广告策划 4

1.1广告策划的发展过程 6

1.2广告策划的概念及核心内涵 8

1.3广告策划的特征 9

任务2广告策划的内容与类型 15

2.1广告策划的基本内容 17

2.2广告策划的类型 18

任务3广告策划的理论依据 26

3.1市场营销与广告策划 27

3.2消费者行为与广告策划 29

3.3传播理论与广告策划 31

项目2广告策划运作过程 39

任务1广告策划组织机构 40

1.1广告策划组织 41

1.2广告策划组织的岗位描述 44

任务2广告策划的程序与工作流程 52

2.1广告策划的程序 53

2.2广告策划的工作流程 55

任务3广告策划团队及工作思维方法 59

3.1组建广告策划团队 61

3.2广告策划的工作方法 64

3.3广告策划中的思维方法 65

第二模块 广告策划内容 73

项目1广告调查与分析 73

任务1广告调查的内容与方法 74

1.1广告调查的内容和程序 76

1.2广告调查的方法 79

1.3广告调查问卷的设计和调查报告 82

任务2广告营销环境调查与分析 91

2.1广告营销环境概述 93

2.2广告营销环境的调查内容与分析 94

任务3消费者调查分析 103

3.1消费者调查分析概述 104

3.2影响消费者购买行为的因素及分析 106

3.3消费者购买决策过程 108

任务4产品调查分析 115

4.1产品基本情况分析 116

4.2产品生命周期分析 119

4.3产品品牌形象分析 120

4.4产品定位分析 122

任务5竞争者调查分析 128

5.1竞争者调查分析的内容及竞争者基本情况分析 129

5.2竞争者的广告分析 132

项目2广告战略策划 139

任务1广告战略的基本内容 140

1.1广告战略的内涵与特征 142

1.2制定广告战略的步骤 144

任务2广告战略的制定与评价 149

2.1广告战略模式 150

2.2广告战略的制定 152

2.3广告战略的评价 155

项目3广告策略策划 163

任务1目标市场广告策略 164

1.1目标市场策略 165

1.2目标市场广告策略及其选择 167

任务2广告定位策略 173

2.1确定广告定位策略的依据及程序 174

2.2广告定位策略的确定 176

任务3广告主题策划 183

3.1广告主题策划的基本内容 184

3.2广告主题的主要表现方式 187

任务4广告创意策略及表现策略 194

4.1广告创意策略 195

4.2广告表现策略 198

任务5广告文案写作 205

5.1广告文案的写作过程 206

5.2广告文案的构成与写作 209

5.3广告文案写作的基本原则与技巧 216

任务6广告媒体策略 222

6.1广告媒体概述 223

6.2广告媒体策略策划 225

6.3广告媒体策略的评价 229

任务7广告预算策划 235

7.1广告预算概述 236

7.2广告费用的投资模式及广告预算的计算方法 238

7.3广告预算的分配与控制 242

第三模块 广告策划实施 251

项目1广告策划书的编制与实施 251

任务1广告策划书的编制 252

1.1广告策划书概述 257

1.2广告策划书的写作 261

任务2广告策划书的实施与制度管理 270

2.1广告策划书的实施 272

2.2广告策划书实施中的制度管理 274

任务3广告实施中的法律法规 281

3.1我国的广告法规 283

3.2广告违法行为的法律责任及处罚 286

项目2广告实施效果测评与总结 293

任务1广告实施效果监测 294

1.1广告实施效果概述 295

1.2广告实施效果监测 297

任务2广告效果综合评估 304

2.1广告效果综合评估概述 306

2.2广告效果综合评估的方法 309

2.3广告效果综合统计及广告测评报告 312

参考文献 319