网络营销 理论、策略与实战PDF电子书下载

第1章 网络营销导论 1

教学目的 1

学习方法 1

本章内容要点 1

1.1 网络营销的概念、特征和功能 1

1.1.1 网络营销的含义 1

1.1.2 网络营销带来的效应 2

1.2 网络营销的演变与现状 4

1.2.1 网络营销的诞生和演变 4

1.2.2 我国网络营销的发展历程 5

1.2.3 中国企业网络营销发展现状 7

1.2.4 网络消费 9

1.3 网络营销是对传统营销的继承与发展 11

1.3.1 互联网时代传统营销方式的变革 11

1.3.2 网络营销理论的探索 12

本章小结 17

关键术语 18

本章练习 18

第2章 网络顾客价值分析 21

教学目的 21

学习方法 21

本章内容要点 21

2.1 价值的一般解释 21

2.1.1 维基百科的解释 21

2.1.2 百度百科的解释 22

2.2 分析互联网顾客价值的理论视角 22

2.2.1 价值链中的价值 22

2.2.2 信息价值链 23

2.2.3 信息价值链与实体产品价值链的区别 23

2.2.4 价值工程中的价值 24

2.2.5 顾客让渡价值 25

2.3 整体产品理论 26

2.3.1 产品整体观念的进化图景 26

2.3.2 产品整体观念进化的意义 29

本章小结 32

拓展资源 32

案例分析 32

本章练习 39

第3章 互联网营销环境分析 40

教学目的 40

学习方法 40

本章内容要点 40

3.1 概述 40

3.2 网络营销微观环境分析 41

3.3 网络营销宏观环境分析 43

3.4 网络营销机会的识别与把握 47

3.4.1 SWOT分析的概述 47

3.4.2 SWOT分析与PEST、五力模型之间的关系 48

3.4.3 SWOT模型的进一步探索 49

3.4.4 SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用 53

3.5 长尾理论及其启示 55

3.5.1 “长尾”的内涵 55

3.5.2 长尾理论的原理研究 56

3.5.3 长尾理论的应用研究 57

3.5.4 长尾理论对二八原理的影响研究 58

3.5.5 长尾理论的定性研究 59

3.5.6 长尾理论相关策略的研究 60

3.5.7 长尾理论研究的未来展望 61

3.5.8 长尾理论的贡献 61

本章小结 62

关键术语 62

拓展资源 62

本章练习 62

第4章 网络购买行为分析 64

教学目的 64

学习方法 64

本章内容要点 64

4.1 网络消费市场分析 64

4.1.1 消费者市场的特点与消费品的分类 64

4.1.2 网络营销产品分类 67

4.1.3 网络购买过程分析 68

4.1.4 消费者的网络购买特征 71

4.1.5 网络营销在消费市场上的优势 72

4.2 影响网络消费者行为的主要因素 75

4.2.1 环境因素 75

4.2.2 个人因素 76

4.2.3 企业因素 77

4.3 网络消费者的行为特征分析 78

4.4 科技接受模型及风险感知理论 79

4.4.1 理性行为理论 79

4.4.2 计划行为理论 80

4.4.3 科技接受模型 82

4.4.4 风险感知理论 83

4.5 网络组织市场 85

本章小结 87

关键术语 87

拓展资源 87

本章练习 87

第5章 网络市场调研 90

教学目的 90

学习方法 90

本章内容要点 90

5.1 市场信息概述 90

5.1.1 市场信息的概念 90

5.1.2 研究市场信息的意义 91

5.1.3 市场信息的来源 92

5.1.4 市场信息的搜集 94

5.2 市场营销信息系统 94

5.2.1 市场营销信息系统的基本概念 94

5.2.2 市场营销信息系统的内容与结构 95

5.3 市场调研基础 97

5.3.1 网络市场调研的含义 98

5.3.2 网络市场调研的特点 98

5.3.3 网络市场调查措施 99

5.4 网络市场调研 102

5.4.1 对顾客的网上市场调查 103

5.4.2 对产品及竞争对手的网上市场调查 104

5.4.3 对于市场客观环境的网上市场调查 104

5.5 网络市场调研的步骤 105

5.6 网络市场调研的一些特殊方法 107

5.6.1 网络市场直接调研的方法 107

5.6.2 网络市场间接调研的方法 108

5.7 问卷设计 112

5.7.1 问卷的类型 112

5.7.2 问卷的结构和内容 113

5.7.3 问卷设计的一些注意事项 115

本章小结 118

关键术语 118

拓展资源 118

本章练习 118

第6章 互联网目标市场选择 122

教学目的 122

学习方法 122

本章内容要点 122

6.1 网络营销市场细分 122

6.1.1 网络营销市场细分的概述 122

6.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 125

6.1.3 网络市场细分的研究步骤 127

6.2 市场选择战略 130

6.2.1 选择目标市场模式 130

6.2.2 目标市场营销战略 131

6.3 市场定位 131

6.3.1 网络营销目标市场定位策略 132

6.3.2 网络营销的市场定位策略 133

6.4 网络营销与蓝海战略 139

6.4.1 蓝海战略概述 139

6.4.2 如何构思蓝海战略 140

6.4.3 蓝海战略的六项原则 140

本章小结 142

关键术语 143

拓展资源 143

案例分析 143

本章练习 155

第7章 电子商务模式 158

教学目的 158

学习方法 158

本章内容要点 158

7.1 商务模式的研究缘起 158

7.1.1 商务模式的演变 158

7.1.2 商务模式的构成要素 160

7.1.3 商务模式的特征分析 161

7.2 某些网络营销模式的探索 162

7.2.1 内容服务商的盈利模式 162

7.2.2 直销 162

7.2.3 信息中介 163

7.2.4 在线娱乐 163

7.2.5 网络社区 164

7.2.6 网络中间商 164

本章小结 168

关键术语 169

拓展资源 169

本章练习 169

第8章 网络营销产品策略 170

教学目的 170

学习方法 170

本章内容要点 170

8.1 重要的基本概念 170

8.2 整体网络产品理论 171

8.2.1 相关研究的文献回顾与评述 171

8.2.2 产品的研究方法 172

8.2.3 构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 172

8.3 网络产品的特点与类型 174

8.4 网络产品策略 175

8.4.1 整体网络产品策略 175

8.4.2 网络营销品牌策略 176

本章小结 182

关键术语 182

本章练习 182

第9章 网络营销价格策略 186

教学目的 186

学习方法 186

本章内容要点 186

9.1 定价基本知识 186

9.1.1 影响定价的因素 186

9.1.2 定价的一般方法 187

9.2 网络营销定价概述 191

9.2.1 网络营销定价的内涵 191

9.2.2 网络营销的价格确定程序 193

9.2.3 影响网络营销定价的因素 193

9.3 网络营销定价策略 194

9.3.1 网络定价策略的种类 194

9.3.2 免费价格策略 197

9.3.3 免费价格策略的实施 198

本章小结 202

关键术语 202

拓展资源 202

本章练习 202

第10章 网络渠道策略 205

教学目的 205

学习方法 205

本章内容要点 205

10.1 网络渠道的含义 205

10.2 网络渠道的优势 206

10.3 网络渠道的类型与策略 209

10.3.1 网络直销 209

10.3.2 网络间接销售 210

10.3.3 网络渠道策略 211

10.4 网络渠道冲突 211

10.4.1 网络渠道冲突的形式 211

10.4.2 网络渠道冲突的处理 212

本章小结 213

关键术语 213

拓展资源 213

本章练习 213

第11章 网络促销策略 216

教学目的 216

学习方法 216

本章内容要点 216

11.1 网络沟通的基本原理 216

11.1.1 促销概述 216

11.1.2 传统广告沟通模式与网络促销（广告）的沟通模式比较 217

11.2 网络促销的概念、分类与作用 218

11.2.1 网络促销的概念与特点 218

11.2.2 网络促销的分类 219

11.2.3 网络促销与传统促销的区别 219

11.2.4 网络促销的作用 220

11.3 网络促销的实施程序 221

11.4 网络广告的一般原理 224

11.4.1 网络广告概述 224

11.4.2 网络广告的价格水平 229

11.4.3 网络广告构思的基本思路 230

11.4.4 网络广告策略 231

11.4.5 网络广告发布 232

11.5 网络站点促销 233

11.5.1 网络站点促销对网站建设的要求 233

11.5.2 对网站竞争对手的分析 233

11.5.3 网站促销的手段 234

本章小结 236

关键术语 236

拓展资源 236

本章练习 236

参考文献 240

编后语 242