第1章 网络营销导论 1
教学目的 1
学习方法 1
本章内容要点 1
1.1 网络营销的概念、特征和功能 1
1.1.1 网络营销的含义 1
1.1.2 网络营销带来的效应 2
1.2 网络营销的演变与现状 4
1.2.1 网络营销的诞生和演变 4
1.2.2 我国网络营销的发展历程 5
1.2.3 中国企业网络营销发展现状 7
1.2.4 网络消费 9
1.3 网络营销是对传统营销的继承与发展 11
1.3.1 互联网时代传统营销方式的变革 11
1.3.2 网络营销理论的探索 12
本章小结 17
关键术语 18
本章练习 18
第2章 网络顾客价值分析 21
教学目的 21
学习方法 21
本章内容要点 21
2.1 价值的一般解释 21
2.1.1 维基百科的解释 21
2.1.2 百度百科的解释 22
2.2 分析互联网顾客价值的理论视角 22
2.2.1 价值链中的价值 22
2.2.2 信息价值链 23
2.2.3 信息价值链与实体产品价值链的区别 23
2.2.4 价值工程中的价值 24
2.2.5 顾客让渡价值 25
2.3 整体产品理论 26
2.3.1 产品整体观念的进化图景 26
2.3.2 产品整体观念进化的意义 29
本章小结 32
拓展资源 32
案例分析 32
本章练习 39
第3章 互联网营销环境分析 40
教学目的 40
学习方法 40
本章内容要点 40
3.1 概述 40
3.2 网络营销微观环境分析 41
3.3 网络营销宏观环境分析 43
3.4 网络营销机会的识别与把握 47
3.4.1 SWOT分析的概述 47
3.4.2 SWOT分析与PEST、五力模型之间的关系 48
3.4.3 SWOT模型的进一步探索 49
3.4.4 SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用 53
3.5 长尾理论及其启示 55
3.5.1 “长尾”的内涵 55
3.5.2 长尾理论的原理研究 56
3.5.3 长尾理论的应用研究 57
3.5.4 长尾理论对二八原理的影响研究 58
3.5.5 长尾理论的定性研究 59
3.5.6 长尾理论相关策略的研究 60
3.5.7 长尾理论研究的未来展望 61
3.5.8 长尾理论的贡献 61
本章小结 62
关键术语 62
拓展资源 62
本章练习 62
第4章 网络购买行为分析 64
教学目的 64
学习方法 64
本章内容要点 64
4.1 网络消费市场分析 64
4.1.1 消费者市场的特点与消费品的分类 64
4.1.2 网络营销产品分类 67
4.1.3 网络购买过程分析 68
4.1.4 消费者的网络购买特征 71
4.1.5 网络营销在消费市场上的优势 72
4.2 影响网络消费者行为的主要因素 75
4.2.1 环境因素 75
4.2.2 个人因素 76
4.2.3 企业因素 77
4.3 网络消费者的行为特征分析 78
4.4 科技接受模型及风险感知理论 79
4.4.1 理性行为理论 79
4.4.2 计划行为理论 80
4.4.3 科技接受模型 82
4.4.4 风险感知理论 83
4.5 网络组织市场 85
本章小结 87
关键术语 87
拓展资源 87
本章练习 87
第5章 网络市场调研 90
教学目的 90
学习方法 90
本章内容要点 90
5.1 市场信息概述 90
5.1.1 市场信息的概念 90
5.1.2 研究市场信息的意义 91
5.1.3 市场信息的来源 92
5.1.4 市场信息的搜集 94
5.2 市场营销信息系统 94
5.2.1 市场营销信息系统的基本概念 94
5.2.2 市场营销信息系统的内容与结构 95
5.3 市场调研基础 97
5.3.1 网络市场调研的含义 98
5.3.2 网络市场调研的特点 98
5.3.3 网络市场调查措施 99
5.4 网络市场调研 102
5.4.1 对顾客的网上市场调查 103
5.4.2 对产品及竞争对手的网上市场调查 104
5.4.3 对于市场客观环境的网上市场调查 104
5.5 网络市场调研的步骤 105
5.6 网络市场调研的一些特殊方法 107
5.6.1 网络市场直接调研的方法 107
5.6.2 网络市场间接调研的方法 108
5.7 问卷设计 112
5.7.1 问卷的类型 112
5.7.2 问卷的结构和内容 113
5.7.3 问卷设计的一些注意事项 115
本章小结 118
关键术语 118
拓展资源 118
本章练习 118
第6章 互联网目标市场选择 122
教学目的 122
学习方法 122
本章内容要点 122
6.1 网络营销市场细分 122
6.1.1 网络营销市场细分的概述 122
6.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 125
6.1.3 网络市场细分的研究步骤 127
6.2 市场选择战略 130
6.2.1 选择目标市场模式 130
6.2.2 目标市场营销战略 131
6.3 市场定位 131
6.3.1 网络营销目标市场定位策略 132
6.3.2 网络营销的市场定位策略 133
6.4 网络营销与蓝海战略 139
6.4.1 蓝海战略概述 139
6.4.2 如何构思蓝海战略 140
6.4.3 蓝海战略的六项原则 140
本章小结 142
关键术语 143
拓展资源 143
案例分析 143
本章练习 155
第7章 电子商务模式 158
教学目的 158
学习方法 158
本章内容要点 158
7.1 商务模式的研究缘起 158
7.1.1 商务模式的演变 158
7.1.2 商务模式的构成要素 160
7.1.3 商务模式的特征分析 161
7.2 某些网络营销模式的探索 162
7.2.1 内容服务商的盈利模式 162
7.2.2 直销 162
7.2.3 信息中介 163
7.2.4 在线娱乐 163
7.2.5 网络社区 164
7.2.6 网络中间商 164
本章小结 168
关键术语 169
拓展资源 169
本章练习 169
第8章 网络营销产品策略 170
教学目的 170
学习方法 170
本章内容要点 170
8.1 重要的基本概念 170
8.2 整体网络产品理论 171
8.2.1 相关研究的文献回顾与评述 171
8.2.2 产品的研究方法 172
8.2.3 构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 172
8.3 网络产品的特点与类型 174
8.4 网络产品策略 175
8.4.1 整体网络产品策略 175
8.4.2 网络营销品牌策略 176
本章小结 182
关键术语 182
本章练习 182
第9章 网络营销价格策略 186
教学目的 186
学习方法 186
本章内容要点 186
9.1 定价基本知识 186
9.1.1 影响定价的因素 186
9.1.2 定价的一般方法 187
9.2 网络营销定价概述 191
9.2.1 网络营销定价的内涵 191
9.2.2 网络营销的价格确定程序 193
9.2.3 影响网络营销定价的因素 193
9.3 网络营销定价策略 194
9.3.1 网络定价策略的种类 194
9.3.2 免费价格策略 197
9.3.3 免费价格策略的实施 198
本章小结 202
关键术语 202
拓展资源 202
本章练习 202
第10章 网络渠道策略 205
教学目的 205
学习方法 205
本章内容要点 205
10.1 网络渠道的含义 205
10.2 网络渠道的优势 206
10.3 网络渠道的类型与策略 209
10.3.1 网络直销 209
10.3.2 网络间接销售 210
10.3.3 网络渠道策略 211
10.4 网络渠道冲突 211
10.4.1 网络渠道冲突的形式 211
10.4.2 网络渠道冲突的处理 212
本章小结 213
关键术语 213
拓展资源 213
本章练习 213
第11章 网络促销策略 216
教学目的 216
学习方法 216
本章内容要点 216
11.1 网络沟通的基本原理 216
11.1.1 促销概述 216
11.1.2 传统广告沟通模式与网络促销（广告）的沟通模式比较 217
11.2 网络促销的概念、分类与作用 218
11.2.1 网络促销的概念与特点 218
11.2.2 网络促销的分类 219
11.2.3 网络促销与传统促销的区别 219
11.2.4 网络促销的作用 220
11.3 网络促销的实施程序 221
11.4 网络广告的一般原理 224
11.4.1 网络广告概述 224
11.4.2 网络广告的价格水平 229
11.4.3 网络广告构思的基本思路 230
11.4.4 网络广告策略 231
11.4.5 网络广告发布 232
11.5 网络站点促销 233
11.5.1 网络站点促销对网站建设的要求 233
11.5.2 对网站竞争对手的分析 233
11.5.3 网站促销的手段 234
本章小结 236
关键术语 236
拓展资源 236
本章练习 236
参考文献 240
编后语 242