调研之道 企业决胜市场的密码PDF电子书下载

第1篇 理论认识篇 2

第1章 企业为什么要进行市场调研——一个不需要说明的说明 2

1.1 市场调研——市场经济条件下企业本质属性的要求 2

1.2 市场调研——企业在市场海洋中航行的罗盘和航海图 3

1.3 市场调研——企业创建以市场为中心、以客户为导向的流程的需要 4

1.4 市场调研——企业核心竞争能力的重要组成部分 5

第2章 企业应如何理解市场调研——乔布斯的疑惑 7

2.1 市场调研的定义——企业怎么理解市场调研 7

2.2 市场调研的悖论——市场调研有用吗？ 8

2.3 市场调研的作用和局限性 9

2.4 探寻顾客的隐性需求——市场调研存在疑惑和局限的地方 11

第3章 市场调研在企业经营环节中的地位与价值——无所不在的市场调研 13

3.1 市场调研处于企业经营的先导环节 13

3.2 市场调研在企业经营中的具体作用 15

3.3 市场调研为企业创造巨大的价值 16

第4章 企业开展市场调研的范围和强度——企业需要什么样的市场调研 20

4.1 不同的企业对市场调研的需求程度 20

4.2 企业在不同的发展阶段对市场调研的需求程度 21

4.3 生产的产品性质不同，企业对市场调研的需求强度和深度也有所不同 23

4.4 企业市场调研的种类 27

第5章 企业组织与开展市场调研的方法——如何保证市场调研的客观性和专业性 32

5.1 企业自己组织开展市场调研的利与弊 32

5.2 企业委托专业的第三方市场调研公司调研的必要性 36

5.3 企业内部设计市场调研组织机构的方法 37

5.4 企业管理和指导第三方市场调研公司的方法 41

第2篇 实务操作篇 46

第6章 市场调研流程及市场调研方案的制订——过程决定结果 46

6.1 市场调研课题和市场调研项目 46

6.2 明确市场调研的目的 49

6.3 构筑市场调研假说 50

6.4 制订市场调研方案 50

6.5 评估和选定第三方市场调研公司 50

6.6 市场调研详细方案的设计和实地调研的执行 51

6.7 市场调研数据的检查和统计分析 52

6.8 市场调研报告的撰写和陈述汇报 53

第7章 构筑市场调研假说——市场调研成败的关键 55

7.1 市场调研假说概述 55

7.2 市场调研需要假说的原因 57

7.3 构筑市场调研假说概述 58

7.4 确定具体的市场调研问题 60

第8章 二手资料在企业开展市场调研时的作用与价值——99％的情报来源于公开信息 62

8.1 二手资料在企业市场调研中的具体应用 63

8.2 二手资料的来源和种类 64

8.3 二手资料的整理和分析 66

第9章 市场调研指标与市场测量——白马非马、测不准原理 68

9.1 市场调研指标的概念 68

9.2 市场调研指标的分类 72

9.3 确定市场调研指标要注意的问题 73

9.4 市场数据与市场测量 75

9.5 消费者行为态度的测量 77

9.6 市场数据类型 79

第10章 抽样框与样本配额——好的开头是成功的一半 80

10.1 市场调研采用抽样调查的原因 80

10.2 抽样调查的基本原理 81

10.3 抽样的一些具体方法 84

10.4 配额抽样（非概率抽样） 84

10.5 样本量大小的确定 86

第11章 市场调研问卷、深访大纲设计需要注意的问题——细节决定成败 88

11.1 市场调研问卷、深访大纲设计的性质和特点 89

11.2 市场调研问卷、深访大纲科学设计的各种要求和技巧 91

11.3 设计市场调研问卷、深访大纲的注意事项 106

11.4 对调研问卷与深访大纲的最终要求——傻瓜式 107

第12章 定性调研与定量调研——适合的才是最好的 109

12.1 定性调研的性质及特点 109

12.2 定性调研的应用范围 110

12.3 定性调研的种类及企业在开展定性调研时要注意的问题 112

12.4 定量调研的性质及特征 119

12.5 定量调研的各种方法及注意事项 120

第13章 市场调研公司的评估与市场调研项目的管理——人之初：性本善还是性本恶 124

13.1 拟定市场调研项目邀请函 125

13.2 初选拟发出邀请函的调研公司 125

13.3 评估市场调研公司的方法 126

13.4 与市场调研公司一起设计详细的市场调研执行方案 129

13.5 调研项目的实地跟访 130

13.6 调研数据的检查和复核 130

13.7 调研报告框架的拟定和初步报告的审查 131

第14章 市场调研数据的统计分析——认识市场的性质及其数量变化规律 132

14.1 数据分析的目的是认识市场的性质及其数量变化规律 132

14.2 企业应重视市场数据最基础的统计分析 133

14.3 对市场调查数据进行科学分组的方法 134

14.4 频数分布反映了市场数据最基础的信息 147

14.5 平均数分析中的权重、先进平均数及其平均数的代表性问题 152

第15章 对市场调研误差的正确理解——偶然还是必然 156

15.1 大数定律 156

15.2 市场调研误差的概念和种类 157

15.3 抽样误差 159

15.4 调研数据的检查和调研误差的控制与防范 160

第16章 市场调研成果的表达及应用——事物的规律及逻辑的力量 163

16.1 市场调研成果表达及应用的重要性 163

16.2 市场调研数据和相关资料——市场调研成果最基本的表达 164

16.3 市场调研报告——市场调研成果最重要的表达形式 165

16.4 指导、审核和修改市场调研公司撰写的调研报告 171

16.5 市场调研成果的陈述和汇报 174

16.6 市场调研成果的充分应用是提高市场调研效益的关键 177

第3篇 知识素养篇 180

第17章 市场调研工作的性质及要注意的几个问题——不可逆、无法返工的工作特性 180

17.1 市场调研专业的性质和特点 180

17.2 市场调研流程具有一定的不可逆性 182

17.3 市场调研流程环环相扣 183

17.4 做好市场调研工作需要各方通力合作 183

第18章 企业市场调研人员应具备的专业理论知识和素养——复合型跨界人才 185

18.1 市场调研人员应具备的专业理论知识 185

18.2 市场调研人员应具备的能力 188

18.3 市场调研人员应具备的视野、立场和职业精神与操守 190

参考文献 193