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第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销的产生和内容 1

1.1.1 网络营销的产生 1

1.1.2 网络营销的概念 3

1.1.3 网络营销的内容 5

1.1.4 网络营销的职能 7

1.2 网络营销与传统营销 8

1.2.1 网络营销对传统营销的冲击 8

1.2.2 网络营销的特点 10

1.3 网络营销的理论基础 11

1.3.1 直复营销理论 12

1.3.2 软营销理论 13

1.3.3 整合营销理论 14

1.3.4 关系营销理论 15

1.4 网络营销的基本体系与功能 16

1.4.1 网络营销的基本体系 16

1.4.2 网络营销的功能 18

本章小结 20

思考题 21

案例与分析 21

参考文献 23

第2章 网络营销的环境 24

2.1 网络营销环境概述 24

2.1.1 网络营销环境的特征 24

2.1.2 网络营销环境的构成 25

2.1.3 网络营销环境对我国经济发展的推动作用 25

2.2 网络营销宏观环境 26

2.2.1 法律道德环境 26

2.2.2 经济环境 29

2.2.3 社会文化环境 30

2.2.4 人口环境 31

2.2.5 科学技术环境 32

2.2.6 自然环境 32

2.3 网络营销微观环境 33

2.3.1 企业内部环境 33

2.3.2 企业外部行业环境 34

本章小结 37

思考题 38

案例与分析 38

参考文献 39

第3章 网络市场调研 40

3.1 网络市场调研概述 40

3.1.1 网络市场调研的含义及优势 40

3.1.2 网络市场调研功能 42

3.1.3 网络市场调研过程 42

3.2 网络直接市场调研 44

3.2.1 在线问卷法 44

3.2.2 专题讨论法 46

3.2.3 在线访谈法 46

3.2.4 实验调查法 47

3.3 网络间接市场调研 49

3.3.1 具有商业价值信息的主要来源 49

3.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用 50

3.3.3 百度指数在网上调研中的应用 51

3.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用 52

3.4 网络问卷调查实务 53

3.4.1 问卷设计 53

3.4.2 预调研 54

3.4.3 抽样方式和样本容量的确定 56

3.4.4 正式调研和数据分析 58

本章小结 59

思考题 60

案例与分析 60

参考文献 61

第4章 网络市场与网络消费者行为 62

4.1 网络市场 62

4.1.1 网络市场的发展 62

4.1.2 网络市场的基本特征 63

4.1.3 网络市场SWOT分析 64

4.1.4 世界第一大网络市场——中国 66

4.2 网络消费者 66

4.2.1 网络消费者的类型 67

4.2.2 网络消费者的总体特征 67

4.2.3 影响网络消费者购买的主要因素 68

4.3 网络消费需求与购买动机 70

4.3.1 网络消费需求 70

4.3.2 网络消费者的购买动机 71

4.4 网络消费者的购买决策过程 74

本章小结 75

思考题 76

案例与分析 76

参考文献 79

第5章 网络营销的战略规划 80

5.1 网络营销战略规划概述 80

5.1.1 网络营销战略规划的含义 81

5.1.2 网络营销STP战略 81

5.2 市场细分和目标市场战略 83

5.2.1 市场细分 83

5.2.2 目标市场战略 87

5.3 市场定位战略 93

5.3.1 市场定位的概念 93

5.3.2 市场定位的实施步骤 93

5.3.3 网络市场定位的形式 94

5.3.4 二次定位战略 95

5.4 网络营销战略的制定与实施 95

5.4.1 网络营销战略的制定 96

5.4.2 网络营销战略的实施 97

本章小结 98

思考题 98

案例与分析 98

参考文献 99

第6章 网络营销的产品策略 100

6.1 网络营销组合概述 100

6.1.1 网络营销组合的内容 100

6.1.2 网络营销组合的特点 102

6.2 网络产品的整体概念 104

6.2.1 网络产品的内涵 104

6.2.2 网络对传统产品的影响 106

6.2.3 网络产品的分类 107

6.3 网络新产品开发 108

6.3.1 网络新产品开发概述 108

6.3.2 网络新产品开发的战略 108

6.3.3 网络新产品开发策略 110

6.3.4 网络新产品开发过程 112

6.4 网络品牌策略 114

6.4.1 网络市场品牌的内涵和价值 114

6.4.2 网络对企业品牌的影响 115

6.4.3 品牌管理策略 115

本章小结 119

思考题 119

案例与分析 120

参考文献 120

第7章 网络营销的价格策略 121

7.1 定价的影响因素 121

7.1.1 网络营销定价的宏观环境 121

7.1.2 互联网对定价策略的影响 123

7.2 网络营销定价概述 125

7.2.1 企业产品定价目标 125

7.2.2 网络环境中企业定价存在的问题 129

7.3 网络营销定价策略 130

7.3.1 新产品定价策略 130

7.3.2 折扣定价策略 131

7.3.3 心理定价策略 132

7.3.4 动态定价策略 133

7.3.5 产品组合定价策略 135

7.3.6 免费价格策略 136

本章小结 139

思考题 140

案例与分析 140

参考文献 141

第8章 网络营销的渠道策略 142

8.1 网络营销渠道概述 142

8.1.1 网络营销渠道的概念 142

8.1.2 网络营销渠道的优势 143

8.1.3 网络营销渠道的功能 144

8.1.4 网络营销渠道的类型 147

8.2 网络市场的中间商 148

8.3 网络营销渠道的建设和策略 150

8.3.1 网络营销渠道的建设 150

8.3.2 网络营销渠道的策略 151

8.4 网络营销与物流配送 153

8.4.1 网络营销中物流配送的特点 153

8.4.2 网络营销中物流配送的模式 154

8.4.3 现代物流配送系统 157

本章小结 157

思考题 158

案例与分析 158

参考文献 160

第9章 网络营销沟通 161

9.1 网络营销沟通概述 161

9.1.1 网络营销沟通的内涵和特点 161

9.1.2 网络营销沟通的作用 162

9.2 网络广告 163

9.2.1 网络广告的概念和特点 163

9.2.2 网络广告的类型 164

9.2.3 网络广告的实施 167

9.3 网络公共关系 170

9.3.1 网络公共关系的目标 170

9.3.2 网络公共关系的特点 170

9.3.3 网络公关的传播渠道 171

9.3.4 网络事件营销 172

9.4 网络沟通效果的评估 176

9.4.1 网络沟通效果评估的作用 176

9.4.2 评估原则与内容 177

9.4.3 网络沟通效果评估方式 178

本章小结 178

思考题 179

案例与分析 179

参考文献 180

第10章 网络客户关系管理 181

10.1 网络客户关系管理概述 181

10.1.1 客户关系管理的产生和发展 181

10.1.2 网络客户关系管理的内涵 183

10.2 客户关系管理的相关理论 184

10.2.1 客户关系 184

10.2.2 关系营销 185

10.2.3 客户细分 185

10.2.4 客户价值 187

10.2.5 客户关系生命周期 189

10.2.6 客户满意度和忠诚度 190

10.3 网络客户关系管理策略 192

10.3.1 数据库营销 192

10.3.2 整合营销 193

10.3.3 社会化网络营销 194

10.4 网络客户关系管理效果评价 196

本章小结 197

思考题 198

案例与分析 198

参考文献 199

第11章 营销导向的企业网站建设与管理 200

11.1 企业网站建设的指导原则 200

11.2 企业网站建设流程 201

11.2.1 网站规划 201

11.2.2 网站的设计开发 202

11.2.3 网站的运营与维护 203

11.3 企业网站建设的主要内容 205

11.4 网站的技术方案 206

11.4.1 客户端技术 206

11.4.2 服务器端技术 207

11.4.3 安全技术 207

11.5 企业网站的能力成熟度等级 208

11.6 基于云计算的企业网站部署模式 210

11.6.1 云计算模式 210

11.6.2 IaaS模式案例 211

11.6.3 PaaS模式案例 212

11.6.4 SaaS模式案例 212

本章小结 213

思考题 214

案例与分析 214

参考文献 216

第12章 网络推广方法与应用 217

12.1 搜索引擎推广 217

12.1.1 搜索引擎的工作原理 217

12.1.2 搜索引擎营销 219

12.1.3 SEO的主要方法 220

12.2 社交媒体推广 222

12.2.1 社交媒体简介 222

12.2.2 社交媒体推广方法 222

12.2.3 社交媒体推广的病毒性营销特性 226

12.2.4 社交媒体推广效果 227

12.3 许可电子邮件营销 227

12.4 个性化推荐 228

本章小结 229

思考题 229

案例与分析 230

参考文献 231

第13章 网络营销的绩效考核和评价体系 232

13.1 网络绩效考核指标 232

13.1.1 企业制定绩效考核指标的原则 232

13.1.2 网络绩效考核指标的类型 233

13.2 平衡计分卡的应用 234

13.2.1 平衡计分卡的特点 234

13.2.2 平衡计分卡的内容 235

13.2.3 平衡计分卡在网络营销的应用 236

13.3 网络营销效果评价体系 239

13.3.1 网络营销效果评价的意义 239

13.3.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想 240

13.3.3 网络营销评价指标体系 240

13.3.4 网络营销效果评估工具和方法 242

本章小结 244

思考题 245

参考文献 245