第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的产生和内容 1
1.1.1 网络营销的产生 1
1.1.2 网络营销的概念 3
1.1.3 网络营销的内容 5
1.1.4 网络营销的职能 7
1.2 网络营销与传统营销 8
1.2.1 网络营销对传统营销的冲击 8
1.2.2 网络营销的特点 10
1.3 网络营销的理论基础 11
1.3.1 直复营销理论 12
1.3.2 软营销理论 13
1.3.3 整合营销理论 14
1.3.4 关系营销理论 15
1.4 网络营销的基本体系与功能 16
1.4.1 网络营销的基本体系 16
1.4.2 网络营销的功能 18
本章小结 20
思考题 21
案例与分析 21
参考文献 23
第2章 网络营销的环境 24
2.1 网络营销环境概述 24
2.1.1 网络营销环境的特征 24
2.1.2 网络营销环境的构成 25
2.1.3 网络营销环境对我国经济发展的推动作用 25
2.2 网络营销宏观环境 26
2.2.1 法律道德环境 26
2.2.2 经济环境 29
2.2.3 社会文化环境 30
2.2.4 人口环境 31
2.2.5 科学技术环境 32
2.2.6 自然环境 32
2.3 网络营销微观环境 33
2.3.1 企业内部环境 33
2.3.2 企业外部行业环境 34
本章小结 37
思考题 38
案例与分析 38
参考文献 39
第3章 网络市场调研 40
3.1 网络市场调研概述 40
3.1.1 网络市场调研的含义及优势 40
3.1.2 网络市场调研功能 42
3.1.3 网络市场调研过程 42
3.2 网络直接市场调研 44
3.2.1 在线问卷法 44
3.2.2 专题讨论法 46
3.2.3 在线访谈法 46
3.2.4 实验调查法 47
3.3 网络间接市场调研 49
3.3.1 具有商业价值信息的主要来源 49
3.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用 50
3.3.3 百度指数在网上调研中的应用 51
3.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用 52
3.4 网络问卷调查实务 53
3.4.1 问卷设计 53
3.4.2 预调研 54
3.4.3 抽样方式和样本容量的确定 56
3.4.4 正式调研和数据分析 58
本章小结 59
思考题 60
案例与分析 60
参考文献 61
第4章 网络市场与网络消费者行为 62
4.1 网络市场 62
4.1.1 网络市场的发展 62
4.1.2 网络市场的基本特征 63
4.1.3 网络市场SWOT分析 64
4.1.4 世界第一大网络市场——中国 66
4.2 网络消费者 66
4.2.1 网络消费者的类型 67
4.2.2 网络消费者的总体特征 67
4.2.3 影响网络消费者购买的主要因素 68
4.3 网络消费需求与购买动机 70
4.3.1 网络消费需求 70
4.3.2 网络消费者的购买动机 71
4.4 网络消费者的购买决策过程 74
本章小结 75
思考题 76
案例与分析 76
参考文献 79
第5章 网络营销的战略规划 80
5.1 网络营销战略规划概述 80
5.1.1 网络营销战略规划的含义 81
5.1.2 网络营销STP战略 81
5.2 市场细分和目标市场战略 83
5.2.1 市场细分 83
5.2.2 目标市场战略 87
5.3 市场定位战略 93
5.3.1 市场定位的概念 93
5.3.2 市场定位的实施步骤 93
5.3.3 网络市场定位的形式 94
5.3.4 二次定位战略 95
5.4 网络营销战略的制定与实施 95
5.4.1 网络营销战略的制定 96
5.4.2 网络营销战略的实施 97
本章小结 98
思考题 98
案例与分析 98
参考文献 99
第6章 网络营销的产品策略 100
6.1 网络营销组合概述 100
6.1.1 网络营销组合的内容 100
6.1.2 网络营销组合的特点 102
6.2 网络产品的整体概念 104
6.2.1 网络产品的内涵 104
6.2.2 网络对传统产品的影响 106
6.2.3 网络产品的分类 107
6.3 网络新产品开发 108
6.3.1 网络新产品开发概述 108
6.3.2 网络新产品开发的战略 108
6.3.3 网络新产品开发策略 110
6.3.4 网络新产品开发过程 112
6.4 网络品牌策略 114
6.4.1 网络市场品牌的内涵和价值 114
6.4.2 网络对企业品牌的影响 115
6.4.3 品牌管理策略 115
本章小结 119
思考题 119
案例与分析 120
参考文献 120
第7章 网络营销的价格策略 121
7.1 定价的影响因素 121
7.1.1 网络营销定价的宏观环境 121
7.1.2 互联网对定价策略的影响 123
7.2 网络营销定价概述 125
7.2.1 企业产品定价目标 125
7.2.2 网络环境中企业定价存在的问题 129
7.3 网络营销定价策略 130
7.3.1 新产品定价策略 130
7.3.2 折扣定价策略 131
7.3.3 心理定价策略 132
7.3.4 动态定价策略 133
7.3.5 产品组合定价策略 135
7.3.6 免费价格策略 136
本章小结 139
思考题 140
案例与分析 140
参考文献 141
第8章 网络营销的渠道策略 142
8.1 网络营销渠道概述 142
8.1.1 网络营销渠道的概念 142
8.1.2 网络营销渠道的优势 143
8.1.3 网络营销渠道的功能 144
8.1.4 网络营销渠道的类型 147
8.2 网络市场的中间商 148
8.3 网络营销渠道的建设和策略 150
8.3.1 网络营销渠道的建设 150
8.3.2 网络营销渠道的策略 151
8.4 网络营销与物流配送 153
8.4.1 网络营销中物流配送的特点 153
8.4.2 网络营销中物流配送的模式 154
8.4.3 现代物流配送系统 157
本章小结 157
思考题 158
案例与分析 158
参考文献 160
第9章 网络营销沟通 161
9.1 网络营销沟通概述 161
9.1.1 网络营销沟通的内涵和特点 161
9.1.2 网络营销沟通的作用 162
9.2 网络广告 163
9.2.1 网络广告的概念和特点 163
9.2.2 网络广告的类型 164
9.2.3 网络广告的实施 167
9.3 网络公共关系 170
9.3.1 网络公共关系的目标 170
9.3.2 网络公共关系的特点 170
9.3.3 网络公关的传播渠道 171
9.3.4 网络事件营销 172
9.4 网络沟通效果的评估 176
9.4.1 网络沟通效果评估的作用 176
9.4.2 评估原则与内容 177
9.4.3 网络沟通效果评估方式 178
本章小结 178
思考题 179
案例与分析 179
参考文献 180
第10章 网络客户关系管理 181
10.1 网络客户关系管理概述 181
10.1.1 客户关系管理的产生和发展 181
10.1.2 网络客户关系管理的内涵 183
10.2 客户关系管理的相关理论 184
10.2.1 客户关系 184
10.2.2 关系营销 185
10.2.3 客户细分 185
10.2.4 客户价值 187
10.2.5 客户关系生命周期 189
10.2.6 客户满意度和忠诚度 190
10.3 网络客户关系管理策略 192
10.3.1 数据库营销 192
10.3.2 整合营销 193
10.3.3 社会化网络营销 194
10.4 网络客户关系管理效果评价 196
本章小结 197
思考题 198
案例与分析 198
参考文献 199
第11章 营销导向的企业网站建设与管理 200
11.1 企业网站建设的指导原则 200
11.2 企业网站建设流程 201
11.2.1 网站规划 201
11.2.2 网站的设计开发 202
11.2.3 网站的运营与维护 203
11.3 企业网站建设的主要内容 205
11.4 网站的技术方案 206
11.4.1 客户端技术 206
11.4.2 服务器端技术 207
11.4.3 安全技术 207
11.5 企业网站的能力成熟度等级 208
11.6 基于云计算的企业网站部署模式 210
11.6.1 云计算模式 210
11.6.2 IaaS模式案例 211
11.6.3 PaaS模式案例 212
11.6.4 SaaS模式案例 212
本章小结 213
思考题 214
案例与分析 214
参考文献 216
第12章 网络推广方法与应用 217
12.1 搜索引擎推广 217
12.1.1 搜索引擎的工作原理 217
12.1.2 搜索引擎营销 219
12.1.3 SEO的主要方法 220
12.2 社交媒体推广 222
12.2.1 社交媒体简介 222
12.2.2 社交媒体推广方法 222
12.2.3 社交媒体推广的病毒性营销特性 226
12.2.4 社交媒体推广效果 227
12.3 许可电子邮件营销 227
12.4 个性化推荐 228
本章小结 229
思考题 229
案例与分析 230
参考文献 231
第13章 网络营销的绩效考核和评价体系 232
13.1 网络绩效考核指标 232
13.1.1 企业制定绩效考核指标的原则 232
13.1.2 网络绩效考核指标的类型 233
13.2 平衡计分卡的应用 234
13.2.1 平衡计分卡的特点 234
13.2.2 平衡计分卡的内容 235
13.2.3 平衡计分卡在网络营销的应用 236
13.3 网络营销效果评价体系 239
13.3.1 网络营销效果评价的意义 239
13.3.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想 240
13.3.3 网络营销评价指标体系 240
13.3.4 网络营销效果评估工具和方法 242
本章小结 244
思考题 245
参考文献 245