广告理论与实务PDF电子书下载

第一章 广告概述 1

第一节 广告的概念 1

一、“广告”一词的由来 1

二、广告的定义 2

第二节 广告分类 4

一、按广告最终目的分类 4

二、按广告直接目的分类 4

三、按广告的内容分类 5

四、按广告传播范围分类 5

五、按广告传播媒体分类 6

六、按诉求方式分类 7

七、按商品的生命周期分类 7

第三节 广告的构成要素 8

一、广告主 8

二、广告代理 9

三、广告信息 9

四、广告媒体 9

五、广告受众 10

六、广告费用 10

七、广告效果 10

第四节 广告的特征 11

一、广告具有销售的功利性目的 11

二、广告是一种信息传播手段 11

三、广告是一种投资活动 11

四、广告是一种沟通过程 12

五、广告必须通过创意和策略传达真实的信息 12

六、广告是一种劝说性传播活动 12

七、广告可以增加产品的附加值 13

八、广告具有强制性传播特征 13

九、广告可以创造消费文化 13

第五节 广告的功能 14

一、广告的经济功能 14

二、广告的社会功能 17

三、广告的伦理功能 18

【阅读链接】 20

【案例链接】 22

第二章 广告发展史 30

第一节 世界广告史 30

一、世界广告的原始期 30

二、世界广告的发展期 31

三、世界广告的成熟期 33

四、世界广告的繁荣期 36

第二节 中国广告史 38

一、中国古代广告时期 38

二、中国近现代广告时期 40

三、中国当代广告时期 44

【阅读链接】 47

【案例链接】 48

第三章 广告调查 64

第一节 广告调查的含义和作用 64

一、广告调查的含义 64

二、广告调查的作用 65

第二节 广告调查的内容和原则 66

一、广告调查的内容 66

二、广告调查的原则 68

第三节 广告调查的方法 69

一、全面调查法 69

二、抽样调查法 69

三、文献调查法 70

四、访问调查法 71

五、问卷调查法 71

六、观察调查法 72

七、实验调查法 72

第四节 广告调查的流程 73

一、确定调查问题和目标 73

二、制订调查方案 73

三、收集信息 73

四、整理分析资料 74

五、提出调查报告 74

第五节 调查报告的撰写 75

一、调查报告撰写的原则 75

二、调查报告的结构 75

三、撰写调查报告的注意事项 77

【阅读链接】 78

【案例链接】 79

第四章 广告心理 90

第一节 消费者个性心理 91

一、消费动机和需要 91

二、消费者的个性心理特征 93

第二节 消费者心理活动过程 94

一、消费者心理活动的认识过程 95

二、消费者心理活动的情绪过程 103

三、消费者的意志过程 104

【阅读链接】 106

【案例链接】 108

第五章 广告策划 115

第一节 广告战略 115

一、广告战略的基本类型 115

二、广告战略的一般特征 116

三、广告目标 118

第二节 广告策略 120

一、产品策略 120

二、市场策略 123

三、广告实施策略 126

四、媒体策略 129

第三节 广告计划 129

一、广告计划的类型 129

二、广告计划的内容 130

【阅读链接】 132

【案例链接】 133

第六章 广告创意 152

第一节 广告创意概述 152

一、广告创意的内涵 152

二、广告创意的原则 154

第二节 广告创意的流程 157

一、收集资料 157

二、分析归纳 158

三、创意酝酿 158

四、创意产生 159

五、创意评定与发展 160

第三节 广告创意思维 160

一、发散思维 161

二、聚合思维 162

三、“二旧化一新”思维方式 162

四、“集脑会商”思维 163

五、其它思维方式 164

第四节 广告创意的方法 165

一、奥格威的品牌形象法 165

二、李奥·贝纳的固有刺激法 165

三、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法 166

四、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 166

五、威廉·伯恩巴克的实施重心法 167

六、伍甘的讯息模式法 168

第五节 广告创意表现策略 169

一、同一策略 169

二、幽默策略 169

三、直接展示策略 169

四、对比策略 170

五、夸张策略 170

六、意境策略 170

七、悬念策略 171

八、示范策略 171

九、威信策略 171

十、人性策略 171

【阅读链接】 173

【案例链接】 175

第七章 广告文案 182

第一节 广告文案的含义 182

一、含义 183

二、重要性 183

第二节 广告文案的结构 184

一、广告标题 184

二、广告正文 187

三、广告附文 188

四、广告口号 189

第三节 广告文案的创作原则 193

第四节 广告文案的表现形式 193

一、广告文案的语言要求 193

二、不同媒体的文案撰写 194

三、广告修辞 197

四、广告文体 198

【阅读链接】 200

【案例链接】 202

第八章 广告媒介 208

第一节 广告媒介的特点 208

一、报纸广告媒体 208

二、杂志广告媒体 209

三、广播广告媒体 210

四、电视广告媒体 211

五、网络广告媒体 212

六、户外广告媒体 214

七、其他广告媒体 216

第二节 广告媒体策划 218

一、广告产品的市场环境 219

二、广告媒体的内部环境 220

三、广告媒体的外部环境 222

第三节 广告媒体计划书 223

一、广告媒体计划书的撰写规范 223

二、广告媒体计划的基本数据 224

三、广告媒体计划的媒介组合 225

【阅读链接】 229

【案例链接】 230

第九章 广告效果 235

第一节 广告效果概述 235

一、广告效果的含义 235

二、广告效果的分类 235

三、广告效果的特征 236

第二节 广告效果测定的内容 237

一、广告效果测定的意义 237

二、广告效果测定的内容 237

第三节 广告效果测定的程序与方法 240

一、广告效果测定的程序 240

二、广告效果测定的方法 241

【阅读链接】 245

【案例链接】 246

第十章 广告组织 259

第一节 广告公司的作用和经营服务 259

一、广告公司的作用 259

二、广告公司的经营服务 260

第二节 广告公司的管理 262

一、广告公司的经营与管理 262

二、广告公司的行业管理——自律 269

三、广告机构的政府管理 270

四、消费者监督 271

第三节 广告代理制 272

一、广告代理制的概念 272

二、广告代理制的起源与发展 272

三、广告代理制的内容 273

四、中国广告代理制的主要内容 273

【阅读链接】 276

【案例链接】 278

第十一章 广告预算 286

第一节 广告预算概述 286

一、广告费用及广告费用预算 286

二、广告费用预算的意义 286

三、广告费用预算的内容 287

四、影响广告费用预算的因素 287

第二节 广告预算的程序和方法 288

一、广告预算的程序 288

二、广告费用预算的方法 289

三、广告预算的分配 291

【阅读链接】 293

【案例链接】 294

参考文献 301